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第一章　广告设计概述1

第一节　广告设计的概念1

一、广告设计在现代设计体系中的位置2

二、广告设计的特性5

三、广告设计的任务7

四、广告设计流程8

第二节　广告设计的门类9

一、招贴10

二、报纸11

三、杂志广告13

四、邮件广告14

第三节　广告设计与绘画艺术的区别和联系15

一、“个性”与“依附性”16

二、“混沌美”与“秩序美”17

三、艺术性与商业性19

四、绘画与广告设计的联系19

第四节　如何成为优秀的广告设计师22

一、广告设计人员的工作角色23

二、广告设计人员的知识结构23

三、广告设计师应具有的基本素质23

四、从实践出发学习广告设计25

章节要点27

复习思考题27

第二章　广告设计的心理学原理28

第一节　广告设计的注意原理28

一、注意的两种形式28

二、注意的两个特征29

三、引起注意的两个因素29

四、提高广告注意值的方法31

第二节　广告设计的知觉原理35

一、知觉的一般特点35

二、通感35

三、错觉36

四、引导消费者对广告知觉的方法38

第三节　广告设计的记忆原理42

一、广告受众的记忆过程42

二、让广告受众记住的方法43

章节要点45

复习思考题45

第三章　广告设计的形式美原理46

第一节　形式美的概念46

一、什么是形式美47

二、形式美在广告设计中的作用47

第二节　构成广告视觉形式的基本要素48

一、广告设计的元素48

二、广告设计的概念元素48

三、点49

四、线50

五、面51

第三节　形式美的基本法则52

一、变化与统一53

二、对称与均衡54

三、条理与反复55

四、对比与调和57

五、节奏与韵律58

六、比例和尺度59

七、虚实和留白59

第四节　视觉形式的构成60

一、重复构成60

二、近似构成61

三、图与地构成61

四、变异构成62

五、对比构成63

六、密集构成63

七、打散构成64

八、分割构成64

九、渐变构成65

十、发射构成66

十一、空间构成66

章节要点68

复习思考题68

第四章　广告设计文化69

第一节　广告设计中的文化类型69

一、艺术审美文化70

二、时尚流行文化71

三、民族文化73

四、宗教文化74

五、商业文化74

第二节　中国广告设计的文化特征76

一、崇尚自然的审美文化特征76

二、多民族发展丰富了传统文化的内涵77

三、独特的传统文化78

四、广告设计对传统文化的传承81

第三节 中国广告设计的本土化与国际化82

一、传统美学对广告设计的现实意义83

二、我国平面广告设计发展现状85

三、本土化设计风格与国际化设计风格的再认识86

章节要点88

复习思考题88

第五章　广告设计的发展概况89

第一节　中国广告设计发展概况89

一、原始社会末期到鸦片战争前的广告设计89

二、1840年到建国前的广告设计90

三、新中国成立到80年代初我国的广告设计95

四、新时期的我国广告设计97

第二节　国外广告设计的流派与风格98

一、新手工艺美术运动101

二、新艺术运动102

三、装饰艺术运动103

四、包豪斯设计风格104

五、风格派105

六、构成主义105

七、政治广告106

八、国际主义风格109

九、后现代主义110

第三节　各国广告设计的风格111

一、德国111

二、日本111

三、美国114

四、其他国家115

章节要点115

复习思考题115

第六章　广告的构图与版面编排116

第一节　构图概述116

一、构图的概念116

二、广告构图的设计原则117

三、现代广告构图的特点119

第二节　构图的视觉原理与视觉流程121

一、构图的视觉原理121

二、视觉流程122

第三节　绘画构图的基本结构形式124

一、面124

二、线条128

三、结构形式的综合运用131

第四节　广告的构图方法132

一、常见构图类型132

二、构图设计的程序134

第五节　版面编排135

一、字体在版面编排中的作用136

二、版面的构成技巧138

三、版面的编排形式139

四、空白的作用141

五、版面编排的程序142

章节要点143

复习思考题143

第七章　色彩设计144

第一节　色彩的基础知识144

一、色与光144

二、色环中的色彩术语144

三、色彩的三要素146

四、有色系与无色系147

五、色调147

第二节　色彩的心理效应147

一、色彩的感觉148

二、色彩的象征150

第三节　色彩文化152

一、中国传统色彩文化152

二、世界各地色彩传统156

三、宗教中的色彩文化157

第四节　色彩配置158

一、色彩配置的原则158

二、色彩的对比159

三、色彩调和的原则160

四、色彩调和的方法161

五、经典配色方案163

第五节　广告中的色彩策略164

一、广告色彩设计的原则164

二、关注与研究流行色166

三、消费者对色彩的喜好定位166

章节要点167

复习思考题168

第八章　图形创意169

第一节　图形创意的概念169

一、图形的概念169

二、图形的特点171

三、图形的分类172

四、图形的造型形式173

第二节　图形的演变与发展174

一、中国传统图形174

二、其他一些国家和地区图形的形式与特征181

三、超现实主义187

第三节　图形创意的思维192

一、创造性思维的过程192

二、艺术思维方式193

三、图形创意与格式塔原理196

第四节　图形创意的设计手法197

一、同构198

二、解构200

三、延异200

四、残像201

五、反常比例201

六、正负形201

七、名作替换201

八、空间交错202

九、共用形202

章节要点203

复习思考题203

第九章　字体设计204

第一节　字体设计概述204

一、字体设计的基本概念205

二、字体设计的功能205

第二节　字体设计的原则与方法206

一、字体设计的原则206

二、字体设计的方法208

三、字体的错视觉及纠正209

四、现代字体设计的发展趋势210

第三节　拉丁字母的设计212

一、拉丁文字的演变213

二、拉丁字母的种类及其特点214

三、拉丁字母的结构特点215

四、拉丁字母的设计手法215

第四节　汉字设计217

一、汉字的演变与发展217

二、汉字的构成221

三、汉字的结构特点222

四、汉字设计的原则和方法223

五、汉字设计的类型225

章节要点227

复习思考题227

第十章　标志设计228

第一节　标志的发展历程228

一、标志的起源228

二、标志的发展趋势229

第二节　标志的概念230

一、标志与商标230

二、标志的意义231

三、标志的特性231

第三节　文字类标志233

一、以单字母构成的标志234

二、以组合式字母构成的标志234

三、以形象化的字母构成的标志235

四、以企事业单位或商品名全称构成的标志236

第四节　图形类标志236

一、具象图形标志236

二、抽象图形标志238

第五节　标志设计的主要形式法则241

一、对比241

二、调和243

三、节奏245

第六节　标志传播的文化禁忌246

一、不要用地理名称作为标志246

二、不要用姓氏作为标志247

三、谨慎采用数字作为标志247

四、标志应避免不好的含义248

章节要点248

复习思考题248

主要参考文献249

后记250