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第一章 市场营销战略与战术1

一、市场营销思想的发展1

五十年代的重要概念9

六十年代的重要概念9

七十年代的重要概念9

八十年代的重要概念9

八十年代后期至九十年代的新发展9

合作营销的发展9

二、大市场营销的应用9

进入市场的战略16

大市场营销的技能16

大市场营销与市场营销的比较16

大市场营销的运用方式和步骤16

三、市场营销战略与战术16

市场营销侧翼战原则42

市场营销游击战原则42

市场营销防御战原则42

市场营销进攻战原则42

市场营销战略与战术42

市场营销战范例：馅饼战42

四、从战术到战略的逆向市场营销42

逆向营销的核心思想64

选定市场营销战术64

选定市场营销战略64

调整市场营销战术64

市场营销战略的预试与推行64

逆向营销案例——爱芳公司64

五、企业投资组合计划64

企业投资组合分析77

波士顿咨询集团法77

通用电器公司法77

六、企业的新业务计划77

企业新业务计划的实质与内容83

如何制定企业新业务计划83

企业发展新趋向83

第二章 市场营销管理过程83

一、市场营销管理过程83

计划职能86

组织职能86

人员配备职能86

指挥职能86

控制职能86

二、市场机会的寻找与识别86

市场机会分析的重要性92

市场机会的分类92

企业如何寻找和识别市场机会92

三、市场机会的分析与评价92

市场机会分析和评价的意义96

市场机会的特征96

公司机会分析96

机会的潜在吸引力与成功程度的分析96

市场机会与公司使命统一性分析96

市场机会同公司能力统一性分析96

公司机会的综合评价分析96

四、市场营销计划的制定96

制定市场营销计划需要搜集的数据市场营销计划的内容五、案例：日立公司市场营销全过程106

目标113

销售历史资料113

市场占有率发展趋势113

综述113

竞争形势113

价格对比113

问题与机会113

主要行动113

次要行动113

市场定位表述113

策略113

生意在哪里113

时间表113

关键风险113

第三章 目标市场营销113

一、市场细分113

目标市场营销的概念和步骤117

市场细分的涵义117

市场细分的好处117

细分市场的一般方法117

市场细分的步骤117

二、目标市场选择117

评估细分市场124

选择细分市场124

评估和选择细分市场的其他因素124

三、消费者市场购买模式分析124

不同的购买行为分析模式128

神秘的暗箱128

“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”经济因素对消费者行为的影响四、消费者购买行为类型与决策过程128

消费者购买行为类型134

消费者购买决策过程134

五、产业市场购买模式分析134

希斯模型140

韦伯斯特和温德模型140

乔弗莱和利林模型140

六、产业市场购买程序和决策过程140

购买决策阶段的划分152

购买类别的划分152

购买过程的价格分析152

自制或购买的决策152

对销售商的评价152

拟定需要量计划152

购买合同152

软件出版公司152

真视公司152

电子数据系统公司152

第四章 产品决策152

一、产品与产品组合决策152

产品整体概念161

产品整体概念与市场营销管理161

产品分类161

产品等级161

产品组合的宽度、长度、深度与关联性产品差异化吉列公司的产品决策二、产品大类决策161

产品大类分析166

产品大类的长度166

产品大类延伸决策166

产品大类填充决策166

产品大类现代化决策166

产品大类号召决策166

产品大类定价决策166

产品大类删减决策166

三、品牌决策166

品牌决策及相关术语171

品牌化决策171

品牌使用者决策171

品牌质量决策171

家族品牌决策171

品牌扩展决策171

多品牌决策171

品牌重新定位决策171

四、包装与包装策略171

由于包装不善带来的损失177

产品包装的作用177

产品包装的分类177

包装的设计177

包装决策的程序177

包装的策略177

产品包装的基本要求177

罗林洛克啤酒的包装策略177

五、产品生命周期与市场营销战略177

产品生命周期各阶段的特点183

产品生命周期的应用183

产品生命周期的异变183

六、新产品开发的内容与程序183

新产品的划分及特性192

新产品开发的内容192

新产品开发的程序192

七、新产品开发的构思192

构思的重要性198

构思的前提198

构思的内容与步骤198

八、新产品的市场试销198

九、新产品的商品化205

十、新产品的市场扩散与采用211

新产品与创新219

新产品采用过程219

新产品采用者类型219

新产品扩散过程管理219

舆论领袖与口头传播对扩散的影响219

加拿大兰波布公司的新产品开发219

第五章 产品定价决策219

一、企业定价与战略计划219

企业定价与市场营销232

战略计划过程232

长期市场营销战略232

短期市场营销战略232

雅马哈摩托的定价策略232

二、价格规划232

定价的战略与战术245

定价目标245

定价战略245

定价政策245

战术性定价245

价格规划的作用245

定价战略的选择245

定价战略概要245

三、新产品定价245

新产品定价的程序和方法250

撇脂定价250

渗透定价250

定价策略的修订250

定价需要考虑的因素250

四、产品大类定价250

需求的交叉弹性256

替代性需求关系256

互补性需求关系256

关联成本256

成本导向的价格决策256

价格调整的折扣方法256

五、不确定情况下的变价与定价256

需求的价格弹性264

市场弹性与企业（产品或服务）弹性264

需求的决定因素264

需求价格弹性的预估264

不确定情况下的定价——决策树的应用不确定情况下的定价——预估期望值六、服务产品的定价264

商品与服务的差异269

服务定价实务269

有关服务定价的几点建议269

七、国际市场营销定价269

国际市场营销定价的复杂性280

国际市场营销定价目标280

国际市场营销定价的影响因素280

国际市场营销定价方法280

外销价格递涨现象280

倾销管制280

汇率的波动280

转移价格280

多国定价政策280

八、企业的竞争变价与非价格竞争280

企业的削价与提价285

购买者对企业变价的反应285

竞争者的反应285

企业对竞争者变价的反应285

非价格竞争285

九、营销定价案例精选285

雅马哈摩托的定价策略294

大洋公司廉价攻势的恶果294

康柏电脑的降价策略294

第六章 渠道决策294

一、分销渠道的定义及特点294

分销渠道的定义304

分销渠道的特点304

分销渠道的职能304

分销渠道的流程304

分销渠道的结构304

二、分销渠道的重要性304

汽车行业的埃德塞尔与野马309

本田摩托的成功309

苹果电脑公司的成功309

BMV公司建立国外销售分公司309

“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者309

爱丽丝化妆品的成功309

三、影响渠道选择的因素309

影响渠道选择的六大因素315

商品因素315

市场因素315

竞争者315

制造商315

环境因素315

寻求合适的渠道315

四、渠道系统的管理315

选择中间商331

案例：好的代理商给公司带来运气331

案例：艾普森公司的中间商策略331

案例：选择一个好的中间商331

渠道冲突与管理331

激励渠道成员331

评估渠道成员331

渠道改进决策331

案例：亨迪生电子公司的渠道决策331

第七章 物流决策331

一、物流的涵义331

物流的概念335

物流的功能335

物流系统的目标335

物流与市场营销的关系335

二、物流战略的制订335

三、仓库网点决策341

仓库设置的一般原则361

仓库投资的可行性研究361

仓库种类的选择361

仓库规模的确定361

仓库位置的确定361

四、存货控制361

我国常用的计算周转库存量的方法存在的弊端科学地确定订货点科学地确定订货量ABC分类库存控制法五、零售网点决策380

选择地区384

选择地点384

六、货物运输决策384

合理运输的概念与意义403

决定合理运输的诸要素403

组织合理运输的主要形式403

合理运输中的数学方法403

七、订单处理的程序与原则403

订单处理的程序405

订单处理的原则405

八、物流信息系统405

物流信息系统的种类409

物流信息系统的功能409

建立物流信息网络的基础条件409

物流信息系统工作方法409

建立物流信息系统应注意的事项409

九、物流管理现代化409

物流管理的发展414

物流物质技术的发展414

第八章 广告决策414

一、广告目标414

广告目标的作用424

广告目标的分类424

确立广告目标的要求424

制定广告目标的科利法424

广告战略决策424

二、广告媒介424

展露的送达率、频率与影响432

主要媒介种类的选择432

特定媒介工具的选择432

电脑化媒介选择432

三、广告技巧432

广告的创作风格443

广告的内容443

四、广告效果443

广告效果的分类457

广告效果的测定方法457

广告实验457

五、广告预算457

广告预算的分类482

制定广告预算的方法482

制定广告预算应注意的问题482

中外著名广告案例选（一）百威啤酒482

中外著名广告案例选（二）“双鹿”冰箱的广告策划中外著名广告案例（三）日用品公司选择广告代理的策略中外著名广告案例选（四）“百爱神”香水成功的奥秘第九章 促销沟通与销售促进决策482

一、营销沟通组合决策482

市场营销沟通组合488

市场营销沟通预算488

最佳促销组合的确定488

确定沟通和促销组合须考虑的因素488

二、销售促进决策488

销售促进的定义及作用496

销售促进决策过程496

服务促销496

联合促销496

三、优待券496

优待券的分类506

优待券的优点506

优待券的缺点506

设计优待券应注意的问题506

四、免费样品506

免费样品的分类及采用方法512

免费样品的优缺点512

采用免费样品的原则512

免费样品的实例512

五、竞赛与抽奖512

竞赛与抽奖的差异519

竞赛与抽奖类别519

竞赛与抽奖的优缺点519

竞赛与抽奖的原则519

竞赛与抽奖的实例519

六、包装促销519

包装促销的分类526

包装促销的优缺点526

包装促销的原则526

包装促销实例526

七、附录526