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第1章 公关策划的性质、程序与内容1

1.1 什么是公关策划1

1.2 公关策划的几个特征2

1.3 内部自行策划3

1.4 外部委托策划3

1.5 长期公关战略策划3

1.6 阶段性公关策划4

1.7 具体性公关活动策划4

1.8 全新形象开发策划4

1.11 全程公关策划5

1.10 形象危机处理策划5

1.9 原有形象更新策划5

1.12 单环节公关策划6

1.13 随机性公关策划6

1.14 确定型公关策划6

1.15 风险型公关策划6

1.16 不确定型公关策划7

1.17 尊重事实的公关策划原则7

1.18 讲求效益的公关策划原则8

1.19 长期规划、立足现实的原则8

1.20 科学理论为指导的策划原则9

1.22 公关策划中的形象信息11

1.21 公关策划搜集情报职能11

1.24 产品的知名度信息12

1.23 产品形象的信息12

1.25 产品美誉度信息13

1.26 企业形象的信息14

1.27 公关策划中的公众环境信息15

1.28 内部信息渠道16

1.29 外源信息渠道17

1.31 决策咨询之一：确定目标公众18

1.32 决策咨询之二：设计企业的公众形象18

1.30 公关策划的决策咨询职能18

1.33 决策咨询之三：制定企业的传播策略与方案19

1.34 决策咨询之四：制定公关策划应变对策19

1.35 公关策划咨询的方式20

1.36 公关策划咨询的作用21

1.37 公关策划的传播推广职能22

1.38 传播推广的任务23

1.39 大众传播方式24

1.40 公众传播方式25

1.41 企业传播方式26

1.42 人际传播方式26

1.43 传播推广的特点27

1.44 公关策划的协调沟通职能28

1.45. 内部的协调与沟通28

1.46. 外部的协调与沟通29

1.47 社会协调与沟通30

1.48 企业协调与沟通32

1.49 个人的协调与沟通33

1.50 协调沟通的目标33

第2章 如何进行公关调研35

2.1 开展公关调研的现实意义35

2.3 公关调研的全面性原则37

2.2 公关调研的客观性原则37

2.4 公关调研的时效性原则38

2.5 公关调研的计划性原则38

2.6 公关调研的伦理原则38

2.7 企业形象状况调研39

2.8 企业形象的整体性特征39

2.9 企业形象的复杂性特征40

2.10 企业形象的依附性特征41

2.11 企业形象的相对稳定性特征41

2.12 企业形象的效用性特征42

2.13 企业自我期望形象调查42

2.14 企业实际形象调查43

2.15 企业的公众舆论调查45

2.16 舆论指标体系45

2.17 舆论测量模型47

2.18 公关策划活动条件的调查48

2.19 公关策划调研的全过程50

2.20 问询类调查51

2.21 面谈问询调查的具体形式52

2.22 面谈调查的特征分析53

2.23 面谈调查的询问方式53

2.24 邮寄调查55

2.25 电话调查56

2.26 留置调查57

2.27 选择调查方法应考虑的因素58

2.28 设计调查表应遵循的原则58

2.29 调查表的设计程序60

2.30 调查表的基本构成60

2.31 开放式调查表61

2.32 封闭式调查表62

2.33 一览表和单一表63

第3章 如何编制公关策划计划64

3.1 公关计划的概念及特征64

3.3 战略、战术公关计划65

3.2 短、长期公关计划65

3.4 个案、标准公关计划66

3.5 公关计划的编制程序66

3.6 公关计划的编制要求69

3.7 确定目标公众70

3.8 目标公众的几种类型70

3.9 首要、次要与边缘公众71

3.10 顺意、逆意与独立公众72

3.11 根据公众介入程度划分73

3.13 公关策划目标的确定74

3.12 公众对象的分析与鉴别74

3.14 确定策划目标应遵循的原则75

3.15 几种常见的公关策划目标75

3.16 常用的公关策划目标77

3.17 确定策划目标需注意的问题77

3.18 公关策划的人员预算78

3.19 公关策划活动的经费预算78

3.20 公关策划活动的时间预算79

第4章 公关策划的技术方法80

4.1 与媒体建立良好关系80

4.2 有效利用大众传播81

4.3 与新闻媒体密切合作82

4.4 新闻及其特征84

4.5 优秀新闻稿的衡量标准86

4.6 新闻稿的写作模式87

4.7 写作公关新闻稿应注意的问题88

4.8 公关新闻稿写作的细节问题89

4.9 新闻稿件的评估90

4.10 新闻发布会及其特性90

4.11 确定新闻发布会的主题91

4.13 准备发言稿和报道提纲92

4.14 选择新闻发布会的地点92

4.12 选择发布会主持人、主要发言人92

4.15 编制新闻发布会的预算93

4.16 新闻发布会的具体事务安排93

4.17 新闻发布会注意事项94

4.18 利用企业报刊95

4.19 利用企业的辅助出版物97

4.20 利用信件进行沟通98

4.21 印制的讲演材料和文章99

4.22 利用公告板、标语进行沟通100

4.23 利用计算机网络进行沟通100

4.24 有效利用小道消息101

4.26 利用演讲进行沟通102

4.25 利用会议进行沟通102

4.27 利用电视会议进行沟通103

4.28 利用电影和幻灯进行沟通104

4.29 利用陈列和展览106

第5章 专题公关活动的举办108

5.1 专题活动计划的编制108

5.2 明确举办专题活动的目的109

5.3 确定举办专题活动的日期109

5.4 举办专题活动的设施保证110

5.5 及时邀请参加者111

5.6 专题活动的日程安排112

5.7 举办专题活动的费用预算113

5.8 什么是商品展览114

5.9 商品展览活动的特点114

5.10 露天展览、室内展览115

5.11 综合展览、专项展览115

5.12 大、中、小微型展览116

5.13 贸易展览、宣传展览116

5.14 静态展览与动态展览117

5.15 商品展览的具体筹划117

5.17 举办节庆活动121

5.16 举办纪念庆典活动121

5.18 举办纪念活动122

5.19 举办典礼仪式122

5.20 举办其他节庆活动122

5.21 纪念庆典活动的筹划122

5.22 进行赞助活动127

5.23 举办文艺演出及电影招待会128

5.24 举办交际舞会128

5.25 对外开放参观129

5.26 组织参观游览130

5.27 举办宴请活动130

6.1 什么是危机公关132

第6章 危机公关与管理132

6.2 企业危机的几种类型133

6.3 危机处理小组的成立134

6.4 对危机进行预测136

6.5 制定应急措施136

6.6 进行模拟危机训练136

6.7 确定企业发言人137

6.8 建立处理危机联络网137

6.9 危机处理时应遵循的原则137

6.10 危机的处理对策139

7.1 见面时的称呼礼仪142

第7章 公关策划活动中的礼仪142

7.2 俄罗斯人的称呼礼仪143

7.3 阿拉伯人的称呼礼仪144

7.4 日本人的称呼礼仪144

7.5 美国人的称呼礼仪145

7.6 德国人的称呼礼仪145

7.7 相互介绍时的礼仪规范145

7.8 握手时的礼仪规范146

7.9 相互致意时的礼仪规范147

7.10 公关中的举止规范147

7.11 公关中的交谈礼仪148

7.12 公关中的服饰、着装礼仪150

7.13 办公室接待礼仪151

7.14 电话接待礼仪152

7.15 迎送接待礼仪规范152

7.16 选择宴会时间、地点的原则155

7.17 发送邀请信、请柬的礼仪155

7.18 宴会席位的安排礼仪156

7.19 参加宴会的礼仪规范156

第8章 公关策划的组织与个人161

8.1 公关组织的隶属关系161

8.2 公关组织内部机构设置164

8.3 公关策划组织的基本职能166

8.4 专业公关策划公司169

8.5 全面服务型公关公司170

8.6 部分服务型公关公司171

8.7 公关策划代理商171

8.8 部门型公关公司的机构设置172

8.9 分组型公关公司的机构设置173

8.10 公关策划企业提供的服务173

8.11 公关公司的经营原则174

8.12 公关经理在公司中的地位176

8.13 公关经理的品德素质180

8.14 公关经理应树立的专业意识181

8.15 公关经理应具备的知识素质183

8.16 公关经理应具备的组织能力184

8.17 公关经理应具备的交际能力184

8.18 公关经理应具备的表达能力185

8.19 公关经理应具备的应变能力186

8.20 公关经理应具备的创新能力187

8.21 公关经理应具备的分析判断能力187

8.22 公关经理应具备的用人能力187

8.23 公关经理应具备的心理素质189

8.24 公关经理的职责190

8.25 一般公关人员的综合要求191

8.26 一般公关人员的工作范围192

8.27 一般公关人员的日常工作194

第9章 公关策划的评估195

9.1 什么是公关策划评估195

9.2 开展公关策划评估的现实意义195

9.3 公关策划评估的目的197

9.4 公关策划评估的常用方法197

9.5 根据媒体的传播情况来评估199

9.6 根据组织内部资料来评估200

9.7 根据企业外部资料来评估200

9.8 公关策划评估的具体步骤201

9.9 公关策划准备过程的评估203

9.10 公关策划实施过程的评估205

9.11 公关策划影响效果的评估209

第10章 国际公关策划214

10.1 国际公关界的交流与合作214

10.2 跨国公关策划实务活动215

10.3 国际公关策划的主体216

10.4 国际金融类组织217

10.5 国际保险类组织217

10.6 国际税收类组织217

10.8 对外贸易类组织218

10.7 国际货物运输类组织218

10.9 国内外向型生产类企业219

10.10 国际公关策划咨询公司220

10.11 高级宾馆、旅游服务类组织220

10.12 国际经济信息咨询服务机构221

10.13 其他涉外经济管理机构221

10.14 国际公关策划的环境221

10.15 国际市场的社会性综合环境222

10.16 国际市场的政治稳定性223

10.19 国际经济结构224

10.18 国际市场的法律环境224

10.17 产品对国际市场产生的影响224

10.20 外域国家的国民收入水平225

10.21 外域国家的人口结构226

10.22 外域国家的经济特征227

10.23 国际市场的文化环境227

10.24 国际公关策划的调研230

10.25 国际性项目的策划与实施231

10.26 国际公关活动的评估重点233

10.27 国际公关活动的评估程序233

10.28 建立信息传播网络234

10.29 树立良好的国际企业形象236

10.30 洞察国际环境，赢得发展先机237

第11章 企业形象的发展与构成239

11.1 什么是企业形象239

11.2 企业形象的产生与演进240

11.3 企业形象在日本的兴起243

11.4 企业形象的整体性特征245

11.5 企业形象的复杂性特征246

11.6 企业形象的实体依附性特征246

11.7 企业形象的稳定性特征247

11.8 企业形象的效用性特征247

11.9 一致形象、非一致形象248

11.10 工业企业形象及特征249

11.11 商业企业形象及特征249

11.12 综合形象、具体形象250

11.13 现实形象、目标形象251

11.14 形象策划是企业的发展趋势252

11.15 形象策划能够增强企业的凝聚力253

11.16 形象策划能够增强产品的竞争力254

11.17 形象策划能够赢得顾客的好感256

11.18 形象策划能够强化公关效益257

11.19 形象策划能够吸引大批人才258

11.20 形象策划能够增强股东的信心259

11.21 形象策划能够稳定与业务伙伴的关系260

第12章 企业形象策划的工具--CIS261

12.1 “CI”的涵义与发展261

12.2 CIS--企业识别系统262

12.3 CIS的构成要素263

12.4 CIS的客观性特征267

12.5 CIS的社会性特征268

12.6 CIS的战略性特征268

12.7 CIS的整体性特征269

12.9 CIS的差异性特征270

12.8 CIS的系统性特征270

12.10 CIS的稳定性特征271

12.11 CIS的竞争性特征272

12.12 CIS的主要功能272

12.13 CIS的构成274

12.14 企业理念识别(MI)274

12.15 企业行为识别(BI)276

12.16 企业视觉识别(VI)277

12.17 视觉识别的基本要素体系277

12.18 视觉识别的应用要素体系278

12.19 CIS的运作与要领279

12.20 导入CIS的现实意义283

第13章 企业形象策划的程序与要领285

13.1 企业形象的调查研究285

13.2 形象调查的准备工作285

13.3 一般性企业形象调查的内容287

13.4 特殊性企业形象调查的内容288

13.5 企业形象要素调查289

13.6 企业形象的直接调查法292

13.7 企业形象的间接调查法293

13.8 形象调查资料的分析与应用295

13.9 企业形象计划的类型299

13.10 企业形象计划的制定300

13.11 企业形象策划预算的编制方法302

13.12 企业形象策划预算的列支项目303

13.13 企业形象的定位设计304

13.14 企业形象策划的实施运作307

13.15 企业形象策划效果评估309

13.16 日常企业形象策划活动效果评估309

13.17 专项策划活动效果评估311

13.18 年度策划活动效果评估311

13.19 企业形象具体评估312

13.21 企业形象传播效果评估313

13.20 策划工作成效评估313

13.22 企业形象的自我评价与检查314

13.23 策划要领之一：领导重视318

13.24 策划要领之二：自觉塑造319

13.25 策划要领之三：整体策划319

13.26 策划要领之四：锐意创新320

13.27 策划要领之五：突出个性322

13.28 策划要领之六：狠抓根本322

13.29 策划要领之七：苦练内功327

13.30 策划要领之八：面向公众328

13.31 策划要领之九：突出标志330

13.32 策划要领之十：重视信誉335

13.33 策划要领之十一：细微入手337

13.34 策划要领之十二：持之以恒338

附件一 国际公共关系行为准则339

附件二 美国公共关系协会(PRSA)职业规范守则341

附件三 美国公共关系顾问协会(PRCA)公共关系顾问工作准则343

附件四 英国公共关系协会(IPR)职业行为准则345

附件五 中国公共关系职业道德准则347

附件六 北京长城饭店公共关系培训指南(摘要)349

参考文献365

后记366