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第1章 绪论1

1.1 市场营销1

1.1.1 市场营销的概念1

1.1.2 市场营销的功能4

1.2 市场6

1.2.1 市场的概念与分类6

1.2.2 市场在企业营销中的作用8

1.2.3 市场的特征8

第2章 市场营销观念12

2.1 市场营销观念的发展12

2.1.1 生产观念12

2.1.2 产品观念12

2.1.3 推销观念13

2.1.4 市场营销观念13

2.1.5 生态学市场观念14

2.1.6 社会市场观念14

2.2 市场营销理念的新发展15

2.2.1 大市场营销观念15

2.2.2 4C营销组合观念16

2.2.3 顾客价值17

2.2.4 顾客满意18

2.2.5 留住顾客18

2.3 专论1：几种市场营销概念的比较19

2.4 案例1：移动通信服务质量（顾客让渡价值）测定22

2.4.1 调查问卷样本22

2.4.2 权重确定23

2.4.3 服务质量的测定（让渡价值的测定）23

第3章 市场营销环境分析24

3.1 宏观环境分析24

3.1.1 政治法律因素24

3.1.2 人口环境因素25

3.1.3 经济因素25

3.1.4 自然因素26

3.1.5 技术因素26

3.1.6 社会与文化因素26

3.2 微观环境分析27

3.2.1 供应者27

3.2.2 营销中介单位28

3.2.3 顾客28

3.2.4 公众28

3.2.5 企业28

3.2.6 竞争者28

3.3 企业营销环境评价29

3.3.1 营销环境特征29

3.3.2 营销环境的评价方法30

3.3.3 企业对待环境的对策31

3.4 专论2：入世后的电信市场环境分析32

3.4.1 世界电信市场发展趋势32

3.4.2 中国电信市场发展趋势33

3.4.3 入世对我国电信的影响33

第4章 购买行为分析35

4.1 消费者分析35

4.1.1 消费者行为模式分析35

4.1.2 影响消费者购买行为的主要因素36

4.1.3 购买角色36

4.2 消费品购买者行为36

4.2.1 购买决策内容36

4.2.2 购买行为的类型37

4.2.3 购买决策过程38

4.3 集团购买者行为40

4.3.1 集团购买行为的类型40

4.3.2 影响集团采购者购买行为的主要因素41

4.3.3 集团购买者的购买决策41

4.3.4 购买形式的特点43

4.3.5 组织市场和政府市场的购买行为43

4.4 案例2：宽带业务市场消费者行为 （中国网通驻马店通信分公司）44

4.4.1 宽带用户性质分析44

4.4.2 宽带用户用途特征分析45

4.4.3 宽带用户学历特征分析45

4.4.4 宽带用户生命周期特征分析46

4.4.5 职业特征分析46

4.4.6 消费者对宽带业务的认知度分析47

4.4.7 了解宽带业务的渠道分析47

第5章 市场机会分析48

5.1 市场机会的特征48

5.2 寻找市场机会的方法49

5.2.1 采用产品市场发展分析矩阵来发现和识别市场机会49

5.2.2 从市场及其环境的动态变化中发现机会50

5.2.3 聘用专业人员进行市场机会分析51

5.2.4 最大范围地搜集意见和建议51

5.2.5 建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究51

5.2.6 结合市场细分过程寻找市场机会51

5.3 市场机会的价值分析51

5.3.1 市场机会的价值因素52

5.3.2 市场机会价值的评估53

5.4 案例3：中国联通-- 如意通54

第6章 市场营销信息调研56

6.1 市场营销信息系统56

6.1.1 市场营销信息系统的构成56

6.1.2 市场营销信息系统基本职能57

6.2 市场调查程序与方法58

6.2.1 市场调查程序58

6.2.2 市场调查的内容61

6.2.3 市场调查方法62

6.3 案例4：移动短消息调研分析64

6.3.1 手机短消息的使用状况64

6.3.2 短消息用户的满意度调查66

6.3.3 调查分析67

第7章 目标市场战略68

7.1 市场细分68

7.1.1 市场细分的概念和作用68

7.1.2 市场细分的原则和标准71

7.1.3 市场细分的方法与步骤73

7.2 目标市场选择75

7.2.1 评估细分市场75

7.2.2 选择目标市场的模式76

7.2.3 目标市场策略77

7.3 优势市场定位81

7.3.1 市场定位及其意义81

7.3.2 市场定位的三要素82

7.3.3 市场定位的依据82

7.3.4 市场定位的步骤83

7.3.5 市场定位的类型84

7.4 市场营销组合85

7.4.1 市场营销组合的概念85

7.4.2 市场营销组合的作用86

7.5 市场营销组合的案例88

7.5.1 案例5： 中国电信联营网吧 4P策略88

7.5.2 案例6：ADSL 4P策略88

7.5.3 案例7： 天府热线 4P策略89

7.5.4 案例8：第一代晶体管收音机4P策略89

7.6 专论3：电信增值业务的研究90

第8章 市场竞争战略92

8.1 竞争力分析92

8.1.1 竞争的力量92

8.1.2 竞争者的分析94

8.2 市场竞争战略98

8.2.1 基本的市场竞争战略98

8.2.2 不同地位竞争者的竞争战略101

8.2.3 后发企业的竞争策略103

8.3 价格与非价格竞争103

8.3.1 价格竞争103

8.3.2 价格竞争所引起的反应104

8.3.3 非价格竞争106

8.4 专论4：电信市场竞争特点论述106

8.5 案例9： 泉灵通 --中国电信泉州分公司108

第9章 产品战略110

9.1 产品的整体概念和产品组合110

9.1.1 产品整体概念110

9.1.2 产品组合策略112

9.2 产品生命周期114

9.2.1 产品生命周期各个阶段的特点114

9.2.2 产品在生命周期各阶段的市场策略116

9.3 新产品开发118

9.3.1 新产品概念和意义118

9.3.2 新产品开发程序和市场扩散119

9.3.3 新产品市场扩散122

9.4 品牌策略123

9.4.1 品牌化决策124

9.4.2 品牌使用者决策125

9.4.3 品牌名称决策126

9.4.4 品牌延伸决策126

9.4.5 多品牌决策128

9.4.6 品牌重新定位决策128

9.5 案例10：福建移动烹制高考服务 套餐129

第10章 服务营销战略130

10.1 服务的特点和性质130

10.1.1 服务的含义130

10.1.2 服务的类型131

10.1.3 附加服务131

10.1.4 服务的特征132

10.2 服务营销的含义和特征133

10.3 服务营销的战略135

10.3.1 优质服务战略135

10.3.2 顾客满意战略138

10.3.3 服务营销组合战略138

10.4 专论5：服务创新141

10.4.1 创新服务理念转变服务观念141

10.4.2 创新服务体系再造服务流程141

10.4.3 创新服务方式和方法提供差异化服务套餐142

第11章 价格战略144

11.1 影响价格的因素144

11.2 定价程序和方法146

11.2.1 定价程序146

11.2.2 定价方法148

11.3 定价策略150

11.3.1 基本定价策略150

11.3.2 电信行业常用定价策略153

11.4 专论6：电信资费制定模型155

11.4.1 经营者模块156

11.4.2 竞者模块158

11.4.3 消费者模块159

11.4.4 国家政策模块159

11.4.5 国际水平模块160

11.4.6 模型应用说明161

第12章 分销渠道战略163

12.1 分销渠道的作用与类型163

12.1.1 分销渠道的概念和作用163

12.1.2 分销渠道的基本类型166

12.1.3 中间商的类型168

12.2 分销渠道的设计方案169

12.2.1 影响分销渠道选择的因素169

12.2.2 选择分销渠道的原则170

12.2.3 分销渠道选择策略171

12.2.4 分销渠道的评估172

12.3 分销渠道的管理决策175

12.3.1 渠道成员的管理175

12.3.2 对渠道成员的检查175

12.3.3 分销渠道的调整176

12.4 专论7：电信营销渠道分析——发展业务代理制176

第13章 促销战略179

13.1 营销沟通策略179

13.1.1 营销沟通与促销179

13.1.2 促销的概念和作用180

13.1.3 促销组合与促销策略181

13.1.4 影响促销组合的因素181

13.2 广告184

13.2.1 广告的概念和类型184

13.2.2 广告的5M决策185

13.3 人员促销190

13.3.1 人员促销的作用和任务190

13.3.2 人员促销的管理191

13.4 公共关系、销售促进192

13.4.1 公共关系的涵义和特点192

13.4.2 公共关系的活动程序193

13.4.3 公共关系的活动方式195

13.4.4 销售促进196

13.5 专论8：整合营销传播197

13.5.1 整合营销传播的核心观念197

13.5.2 整合营销传播的两大基本原则198

13.5.3 整合营销传播的两个标志性新理念199

13.6 案例11：云南移动短信促销——“短信风暴”200

13.7 案例12：品尝肯德基，赢取新手机——北京联通促销CDMA202

参考文献204