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第一篇 网络营销服务导论3

第1章 网络营销服务概述3

导入案例：星巴克的爱情公寓虚拟旗舰店4

1.1 服务与现代服务业5

1.1.1 服务与现代服务业的概念5

1.1.2 服务与现代服务业的特征6

1.1.3 服务与现代服务业的分类9

1.1.4 现代服务业的作用12

1.2 网络营销服务的概念与特点13

1.2.1 网络营销服务的概念13

1.2.2 网络营销服务的特点14

1.2.3 网络营销服务与电子商务服务的区别16

1.3 网络营销服务的基本内容17

1.3.1 网站建设与宣传推广18

1.3.2 网络品牌建设18

1.3.3 信息发布与销售促进18

1.3.4 网上销售与在线顾客服务18

1.3.5 网上客户关系的建立与维护19

1.3.6 网上市场调研19

1.4 网络营销服务的常用工具19

1.4.1 企业网站20

1.4.2 搜索引擎21

1.4.3 电子邮件21

1.4.4 即时信息21

1.4.5 电子书／电子杂志22

1.4.6 社会化媒体22

1.5 网络营销服务的类型23

1.5.1 按服务是否依赖自建站分类23

1.5.2 按营销服务的渠道及特点分类24

1.5.3 其他类型25

1.6 网络营销服务环境25

1.6.1 网络营销服务环境的构成25

1.6.2 网络营销服务环境的类型26

1.6.3 网络营销服务环境的协调与评估28

1.7 网络营销服务现状与发展趋势29

1.7.1 中国网络营销服务现状29

1.7.2 网络营销服务发展趋势30

本章小结32

复习思考题32

第2章 网络营销服务基础理论34

导入案例：“？族”的淘宝数据盛宴35

2.1 网络营 销服务信息传递的基本原理36

2.1.1 网络营销服务信息传递模型36

2.1.2 网络营销服务信息传递的特点38

2.1.3 网络营销信息传递的一般原则39

2.2 长尾理论40

2.2.1 长尾理论的基本思想41

2.2.2 长尾理论与“二八定律”的关系42

2.2.3 长尾理论的实现条件43

2.2.4 利基市场及长尾理论应用策略45

2.2.5 应用案例：当当网的长尾实践47

2.3 网络整合营销服务理论49

2.3.1 网络整合营销的概念与核心思想49

2.3.2 网络整合营销服务的原则与步骤51

2.3.3 网络整合营销服务推广方法与发展趋势52

2.3.4 应用案例：赢道的“FEA”网络整合营销服务54

2.4 网络直复营销服务理论56

2.4.1 网络直复营销服务的概念56

2.4.2 网络直复营销服务的特点57

2.4.3 网络直复营销的常用方式与工具58

2.4.4 应用案例：戴尔电脑的网上直销服务58

2.5 网络关系营销服务理论60

2.5.1 网络关系营销服务的含义60

2.5.2 网络关系营销服务的核心任务61

2.5.3 网络关系营销服务的基本原则61

2.5.4 网络关系营销服务的作用61

2.5.5 应用案例：腾讯公司的泛关系链营销服务62

2.6 网络软营销服务理论64

2.6.1 网络软营销服务的基本含义64

2.6.2 网络软营销服务的特点65

2.6.3 网络软营销服务的常用方式67

2.6.4 应用案例：海商网的“故事化”产品信息发布服务67

2.7 网络数据库营销服务理论68

2.7.1 网络数据库营销服务的含义69

2.7.2 网络数据库营销服务的特征69

2.7.3 网络数据库营销服务的作用71

2.7.4 网络数据库营销服务的发展前景74

2.7.5 应用案例：“微码”的CXO数据库营销服务74

本章小结76

复习思考题76

第二篇 网络营销服务方法81

第3章 经典网络营销方法81

导入案例：“妈妈喊你回家吃月饼”82

3.1 企业网站营销服务83

3.1.1 营销型企业网站的含义与构成83

3.1.2 营销型企业网站建设规划问题85

3.1.3 营销型企业网站优化87

3.1.4 营销型企业网站推广88

3.1.5 营销型企业网站评价与诊断93

3.1.6 典型案例：牛蛙网的整体外包服务97

3.2 搜索引擎营销服务98

3.2.1 搜索引擎营销的原理99

3.2.2 搜索引擎营销方式102

3.2.3 搜索引擎优化104

3.2.4 搜索引擎营销效果评估109

3.2.5 典型案例：e龙的搜索关键词营销115

3.3 E-mail营销服务117

3.3.1 许可E-mail营销的定义与分类118

3.3.2 许可E-mail营销服务环境与技巧119

3.3.3 内部列表E-mail营销121

3.3.4 外部列表E-mail营销123

3.3.5 许可E-mail营销服务效果评估126

3.3.6 典型案例：“新江南”的E-mail广告127

3.4 网络广告营销服务128

3.4.1 网络广告的特点130

3.4.2 网络广告的类型133

3.4.3 网络广告的发布135

3.4.4 网络广告的计费方式137

3.4.5 网络广告营销服务效果的衡量139

3.4.6 典型案例：361°“勇敢做自己”143

3.5 病毒式营销服务144

3.5.1 病毒式营销的概念144

3.5.2 病毒式营销的特点145

3.5.3 病毒式营销战略的基本要素146

3.5.4 病毒式营销的实施步骤148

3.5.5 病毒式网络营销服务的新形式148

3.5.6 典型案例：美国墨菲古德酒厂的招聘149

3.6 网络会员制营销150

3.6.1 网络会员制营销的基本概念150

3.6.2 网络会员制营销的原理和形式151

3.6.3 网络会员制营销的价值151

3.6.4 实施网络会员制营销的方法153

3.6.5 典型案例：eBay的网络会员制联盟服务154

本章小结157

复习思考题157

第4章 Web2.0与社会化网络营销服务159

导入案例：“可可丽人”微博体验营销与章鱼效应160

4.1 博客营销162

4.1.1 博客营销的含义与特征162

4.1.2 博客营销的价值164

4.1.3 博客营销的常用形式166

4.1.4 企业博客写作原则与技巧167

4.1.5 典型案例：Feedsky的HP DV 3000博客推广服务171

4.2 微博营销172

4.2.1 微博营销的概念172

4.2.2 微博营销的特点173

4.2.3 微博营销的作用177

4.2.4 微博营销的基本原则178

4.2.5 营销微博的写作要求180

4.2.6 微博营销的实施策略与技巧180

4.2.7 典型案例：新浪微博的“美好生活＠中粮”183

4.3 即时信息营销186

4.3.1 即时信息营销的含义186

4.3.2 即时信息营销的特点187

4.3.3 即时信息营销的作用187

4.3.4 即时信息营销的工具类型188

4.3.5 微信营销189

4.3.6 典型案例：腾讯网“可口可乐火炬在线传递”192

4.4 社交网站营销193

4.4.1 社交网站营销的概念及特点193

4.4.2 社交网站营销的理论基础195

4.4.3 社交网站营销的实施技巧197

4.4.4 社交网站营销的效果评价200

4.4.5 典型案例：开心网的“悦活种植大赛”200

4.5 网络视频营销202

4.5.1 网络视频营销的含义202

4.5.2 网络视频营销信息传播渠道203

4.5.3 网络视频营销服务方式204

4.5.4 网络视频营销服务内容205

4.5.5 典型案例：Blendtec的“搅得烂吗”视频短片206

4.6 其他Web2.0营销服务208

4.6.1 Wiki词条营销208

4.6.2 网络软文营销210

4.6.3 电子书营销214

4.6.4 论坛营销216

4.6.5 网络图片营销217

本章小结217

复习思考题218

第5章 Web3.0营销服务220

导入案例：Facebook平台的Widget营销服务221

5.1 Web3.0的概念221

5.2 Web3.0营销服务的特点223

5.3 基于Web3.0营销的新模式225

5.3.1 Web3.0下的众包营销225

5.3.2 Web3.0下的精准营销230

5.3.3 Web3.0下的嵌入式营销233

5.3.4 Web3.0下的Widget营销236

5.3.5 Wcb3.0下的威客营销239

5.4 应用案例：雅蛙网242

本章小结24

复习思考题244

第6章 移动营销246

导入案例：诺基亚《神话》的精准互动营销247

6.1 移动营销概述248

6.1.1 移动营销的定义248

6.1.2 移动营销的基本特征249

6.1.3 移动营销发展历程249

6.2 移动营销服务252

6.2.1 移动营销服务原则252

6.2.2 移动营销服务内容253

6.2.3 移动营销服务参与者253

6.2.4 移动营销服务方法254

6.3 移动营销的应用模式2555

6.3.1 移动营销的业务模式256

6.3.2 移动营销的赢利模式259

6.4 移动营销面 临的问题及前景260

6.4.1 移动营销中的问题260

6.4.2 移动营销发展前景与趋势261

6.5 典型案例：“上海聚君”的无线互动营销服务262

本章小结263

复习思考题263

第三篇 网络营销服务策略269

第7章 网络营销4P策略269

导入案例：吉利汽车的“秒杀”促销270

7.1 网络营销产品策略270

7.1.1 网络产品的概念及特点271

7.1.2 网络营销的产品类型272

7.1.3 网络营销的新产品开发273

7.1.4 典型案例：谷歌的多样化产品策略276

7.2 网络营销价格策略280

7.2.1 网络营销价格的特点280

7.2.2 网络营销的定价目标281

7.2.3 网络营销的定价方法282

7.2.4 网络营销的定价策略283

7.2.5 典型案例：亚马逊的差别定价策略286

7.3 网络营销渠道策略289

7.3.1 网络营销渠道的定义289

7.3.2 网络营销渠道的特点290

7.3.3 网络营销渠道的类型290

7.3.4 网络营销渠道的功能292

7.3.5 典型案例：百度微购的渠道整合实验294

7.4 网络促销策略295

7.4.1 网络促销的概念295

7.4.2 网络促销的常用策略297

7.4.3 网络促销策略的实施299

7.4.4 网络促销效果的评价301

7.4.5 典型案例：华为3G星球的悬念促销304

本章小结305

复习思考题306

第8章 新型网络营销策略308

导入案例：海尔从“无所不洗”的洗衣机到网上定制冰箱309

8.1 网络营销4C策略310

8.1.1 网络营销的消费者策略310

8.1.2 网络营销的成本策略312

8.1.3 网络营销的便利策略315

8.1.4 网络营销的沟通策略315

8.1.5 网络营销4C与4P策略的融合316

8.1.6 典型案例：7天连锁酒店的4C营销策略317

8.2 网络营销4R策略319

8.2.1 网络营销4R策略的含义319

8.2.2 网络营销4R策略的特点322

8.2.3 网络营销4R策略与4P、 4C策略的比较322

8.2.4 典型案例：ZARA的4R营销策略324

8.3 网络营销4S策略327

8.3.1 网络营销4S策略的含义327

8.3.2 网络营销4S策略的特点330

8.3.3 网络营销4S与4P、 4C策略的综合应用&3.31

8.3.4 应用案例：“苏宁易购”的4S营销策略332

本章小结333

复习思考题333

第四篇 网络营销综合服务337

第9章 网络零售服务337

导入案例：“火锅神话”海底捞的O2O营销338

9.1 网络零售的概念339

9.1.1 网络零售的定义340

9.1.2 网络零售的模式类型340

9.2 网络零售平台的建设341

9.2.1 网店建设平台的选择341

9.2.2 网店开设流程343

9.2.3 网店装修344

9.3 网络商品采购347

9.3.1 网络商品的概念347

9.3.2 网络商品采购的技巧347

9.3.3 网络商品采购渠道类型348

9.3.4 网络商品采购渠道的选择策略350

9.4 网络零售商品的图片拍摄及处理351

9.4.1 网络零售商品的拍摄方法与技巧351

9.4.2 商品图片处理355

9.5 零售网店的客户服务与交易管理356

9.5.1 网店客户服务356

9.5.2 网店交易管理359

本章小结361

复习思考题362

第10章 网络营销策划363

导入案例：微信精心策划的“抢红包”公关大餐364

10.1 网络营销策划的含义和特点365

10.1.1 网络营销策划的含义365

10.1.2 网络营销策划的特点365

10.2 网络营销策划的方法和原则366

10.2.1 网络营销策划的基本方法366

10.2.2 网络营销策划的基本原则368

10.2.3 网络营销策划的一般程序371

10.3 网络营销策划的类型373

10.3.1 按网络营销策划的内容分类373

10.3.2 按网络营销策划的应用层次分类374

10.4 网络营销策划书的撰写374

10.4.1 网络营销策划书的编制原则与技巧375

10.4 2网络营销策划书的格式与基本内容376

10.5 网络营销策划方案的实施与效果测评378

10.5.1 网络营销方案实施的一般步骤378

10.5.2 网络营销的综合绩效评价379

本章小结388

复习思考题388

第11章 行业网络营销综合应用390

导入案例：海外食物订购网站如何卖惊喜391

11.1 现代服务业网络营销案例392

11.1.1 物流服务业网络营销案例：锦程国际物流392

11.1.2 旅游服务业网络营销案例：中青旅396

11.1.3 金融保险业网络营销案例：中国人寿400

11.2 工业企业网络营销案例402

11.2.1 汽车制造企业网络营销案例：大众汽车403

11.2.2 家用电器制造企业网络营销案例：海尔集团406

11.3 农产品网络营销案例410

11.3.1 鲜活农产品网络营销案例：深圳农批宝410

11.3.2 深加工农产品网络营销案例：海南南国食品415

本章小结418

复习思考题418

参考文献421