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第一章 消费心理学概述1

第一节 消费心理学的研究对象和研究内容1

一、消费心理学的研究对象1

二、消费心理学的研究内容4

第二节 消费心理学的研究方法7

一、研究消费心理学遵循的原则7

二、研究消费心理学的方法9

第三节 研究消费心理学的意义13

一、消费心理学的起源与发展13

二、研究消费心理学的现实意义18

第二章 消费者的一般心理过程24

第一节 消费者对商品的认识过程24

一、消费者对商品的认识形成阶段25

二、消费者对商品的认识深化阶段33

第二节 消费者对商品的情感过程58

一、消费者的情绪和情感58

二、消费者情绪、情感的类型60

三、消费者情绪、情感对消费行为的影响65

第三节 消费者对商品的意志过程68

一、消费者意志过程的基本特征68

二、消费者意志行动的过程分析69

第四节 消费者一般心理过程的综合考察71

一、消费者心理活动三个过程的关系72

二、消费者心理活动三个过程的循环性73

第三章 消费者的个性心理特征77

第一节 消费者的气质78

一、气质的概念与类型78

二、消费者购买行为与气质表现84

三、推销员、营业员气质特征与销售行为表现84

四、气质理论对营销活动的意义85

第二节 消费者的性格89

一、性格的概念与特征89

二、性格理论对营销活动的意义93

第三节 消费者的能力95

一、能力的概念与分类95

二、消费者的消费能力97

三、消费者消费能力的差异表现99

四、消费者消费能力的形成和培养101

第四节 消费者的兴趣103

一、兴趣的概念与特点103

二、消费者兴趣的主要类型105

三、消费者兴趣对消费行为的影响108

第四章 消费者购买过程的心理活动114

第一节 消费者的需求心理114

一、消费需求的概念和分类114

二、马斯洛的“需求层次”理论121

三、消费需求的特征127

四、研究消费者需求的意义132

第二节 消费者的购买动机心理135

一、消费者购买动机的作用与类型135

二、消费者购买动机的可诱导性及应用148

三、消费者购买动机理论与购买动机调查方法154

第三节 消费者的购买决策心理164

一、消费者购买决策概述164

二、消费者购买决策过程170

三、影响消费者购买决策过程的因素176

四、效用理论与消费者购买决策182

第四节 消费者的购买行为心理186

一、消费者购买行为概述186

二、消费者购买行为模式191

三、消费者购买行为类型200

第五章 消费者群体与消费者心理208

第一节 消费者群体的概念及划分208

一、消费者群体的概念208

二、消费者群体的划分210

第二节 消费者群体对个人消费行为的影响214

一、消费者群体的内部规范对消费行为的影响214

二、消费者群体内部的沟通与交流216

第三节 主要消费者群体的心理和行为特点218

一、不同年龄性别消费者群体的心理和行为218

二、不同职业消费者群体的心理和行为特点234

三、不同文化程度消费者群体的心理和行为特点237

第四节 家庭对消费者心理和行为的影响239

一、家庭结构及其发展趋势239

二、家庭生命周期与消费心理241

三、家庭内部角色变化对消费心理的影响245

第六章 社会文化因素与消费者心理251

第一节 社会文化概述252

一、社会文化的概念252

二、社会文化的特点254

第二节 民族传统、宗教信仰与消费者心理256

一、民族传统对消费者心理的影响256

二、宗教信仰对消费者心理的影响257

第三节 风俗习惯、价值观念与消费者心理260

一、风俗习惯对消费者心理的影响260

二、价值观念对消费者心理的影响263

第七章 消费流行、消费习惯与消费者心理267

第一节 消费流行的概念、分类和形式267

一、消费流行的概念及其特点267

二、消费流行的分类和形式270

第二节 消费流行规律与消费心理导向276

一、消费流行与消费心理的双向互动276

二、消费流行周期的特点及营销对策280

第三节 消费习惯与消费者心理283

一、消费习惯的指向性及其表现283

二、消费习惯与市场营销的关系287

第八章 感性消费与消费者心理292

第一节 感性消费概述292

一、感性消费的含义及特征292

二、感性消费产生的基础和条件293

第二节 感性消费对消费者心理的影响295

一、感性消费市场的特点295

二、消费者选购感性商品的心理过程298

第三节 感性商品市场的营销策略301

一、研究感性消费者的心理，创造感性设计301

二、树立诱导消费的观念，引导需求创造市场302

三、树立做活生意，而不是做足生意的营销思想303

四、树立创新意识，以新制胜304

第九章 审美因素与消费者心理308

第一节 消费者的商品美感309

一、消费者商品美感的心理特征309

二、消费者商品美感的形成314

三、商品美感与消费者的购买过程316

第二节 消费者审美的心理因素318

一、审美知觉319

二、审美联想320

三、审美想象322

四、审美思维322

五、审美情趣324

第三节 消费者审美心理的差异325

一、不同年龄、性别消费者的审美心理326

二、不同环境、职业、性格消费者的审美心理329

三、不同时代、国家、民族消费者的审美心理336

第十章 商品因素与消费者心理344

第一节 商品的名称、商标、包装与消费者心理344

一、商品的名称与消费者心理344

二、商品的商标与消费者心理348

三、商品的包装与消费者心理353

第二节 商品的广告、价格与消费者心理359

一、商品广告与消费者心理359

二、商品价格与消费者心理378

第三节 产品设计与消费者心理392

一、消费者对新产品的心理需求392

二、新产品设计的心理策略394

三、新产品推广与消费者心理398

四、产品生命周期与心理策略405

第十一章 购物环境与消费者心理413

第一节 购物环境外部形象与消费者心理413

一、购物环境选址与消费者心理413

二、购物环境建筑特色与消费者心理415

三、购物环境的周围与消费者心理416

第二节 商店招牌、橱窗设计与消费者心理417

一、商店招牌与消费者心理417

二、橱窗设计与消费者心理420

第三节 商店内部设置与消费者心理426

一、商场内部设置与消费者心理426

二、商品陈列与消费者心理430

第四节 POP广告435

一、POP广告的形式和作用435

二、设置POP广告时注意的问题437

第十二章 营销沟通与消费者心理440

第一节 营销人员与消费者的心理沟通440

一、营销人员与消费者的相互作用440

二、营销人员与消费者的冲突442

三、冲突的排除与防止446

第二节 拒绝购买态度的分析与转化448

一、拒绝购买态度的形成448

二、拒绝购买态度的类型449

三、拒绝购买态度的转化451

第三节 消费者心理与促销策略455

一、判断购买心理的要素455

二、营销人员接待消费者的步骤456

第十三章 企业形象与消费者心理460

第一节 企业形象概述461

一、企业形象的含义与特征461

二、企业形象的分类与构成内容464

第二节 企业形象对消费者心理的影响469

一、企业形象的心理功能469

二、企业形象形成的心理过程472

第三节 企业形象的塑造：CIS战略477

一、CIS战略的基本内容477