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前言1

第一章 导论：整合的世纪1

1．1 21世纪是整合的世纪3

撕裂的世界3

必要的张力4

三大趋势5

案例观察6

1．2 全球经济大整合13

全球化产业结构调整14

跨国公司：经济全球化主角16

经营战略“当地化”17

1．3营销战略重心转移18

未来的营销是品牌的战争18

营销组织19

整合致胜：走向IMC21

1．4 回归原点：以客为尊的营销哲学23

SONY的“回归原点”概念24

把握两难情境：以简驭繁之道25

专论：成功之路27

第二章 破除整合迷思31

2．1 什么是整合营销传播33

美国广告协会的定义33

IMC在美国33

与时俱进的IMC40

IMC在日本、中国42

2．2 着眼于“系统综效”的IMC46

向品牌价值聚焦46

“整合”的多重含义49

案例观察54

第三章 整合营销传播企划模式57

3．1 着眼于系统综效的思考模式59

3．2 以顾客的观点看待公司与品牌63

谁是品牌的真正拥有者64

什么是真正的营销价值65

强化品牌与顾客关系的三项法则68

没有放之四海而皆准的IMC方程式71

第四章 锁定重心73

4．1 把重心放在经营品牌关系上75

品牌资产的终极杀手75

关系的价值75

案例观察78

4．2 建构品牌关系87

品牌关系的连接方法88

管理品牌关系90

案例观察92

第五章 发展传播策略99

5．1 IMC不是什么101

IMC不是大公司、大品牌的专利101

是否品牌结构复杂、多样则不适宜实施IMC102

策略性分析102

外部因素104

5．2 SWOT分析104

内部因素106

SWOT分析方法要点107

案例观察109

5．3 关系分析116

关系分析的主要工具116

案例观察117

5．4建立目标与策略122

将分析结果依重要程度排序122

依排序结果确定目标与策略125

目标与策略（战术）的常规配方129

主要营销传播战术与工具的优缺点132

5．5 练练“所弹琵琶”134

案例观察134

第六章 将一致性策略化139

6．1 一致性：企业的传播难题141

6．2 一致性策略的壳层模型142

地核：企业/品牌的核心识别143

地幔：企业/品牌的延伸识别144

地壳/地表：企业/品牌的定位145

大气层：企业品牌的传播环境147

案例观察149

6．3 将一致性策略化151

从定位做起151

通过策略性分析锁定目标154

发展执行的多种可能性155

案例观察156

第七章 接触管理163

7．1 接触：当代营销传播新概念165

我们何以要“接触”这个概念165

“关键时刻”的推动力与破坏力166

7．2 接触管理167

建立接触清单168

接触策略与信息策略同步发展169

接触点的沟通管理之道169

用“接触管理”取代“媒体策划”171

7．3 媒体创意时代173

媒体新生态，传播新视野173

以媒体概念主导创意概念176

大众传播并未“终结”177

不依赖大众媒体建立品牌178

案例观察180

第八章 建立数据库193

8．1 为什么需要建立数据库195

帮你找出最有利的顾客群196

帮你追踪包括交易在内的所有互动行为196

帮你发展出有意义的个人化对话，以加强品牌关系197

帮你预测市场趋势，建立应对措施197

让你的营销策略更具隐蔽性199

案例观察200

你想要怎样的数据库203

8．2 怎样建立数据库203

资料来源204

建立数据库的九个注意事项206

数据库开发的十个步骤207

8．3 运用数据库推进IMC208

两个认识误区208

运用数据库的十二个检视点209

案例观察210

第九章 效果衡量与过程评估213

9．1 为什么需要两种类型的评估215

效果评估215

过程评估217

第十章 企业与代理商的双羸之道225

10．1 整合必须从企业内部做起227

10．2 整合程度检视事项228

公司基础组织228

策略一致性229

任务（或曰“使命”）营销229

互动229

企划与评估230

10．3 与整合传播代理商建立伙伴关系230

10．4 代理商的因应之道233

透彻理解IMC234

改变组织结构234

培育核心能力236

加强协作精神238

案例观察240

第十一章 实战大观243

11．1 吵吵嚷嚷地改变历史——视窗95闪电上市245

11．2 “大家永远的好朋友”——台湾“黑松”品牌传播故事255

11．3 BOEING：携手共进276

11．4 推销“使命”——Body Shop品牌传播之道299

11．5 CSC：四两拨千斤的沟通之道308

主要参考文献327

后记329