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第一章　市场营销导论1

第一节　市场营销与营销组合1

一、市场营销的含义3

二、市场营销的核心概念3

三、市场营销组合5

第二节　市场营销观念7

一、市场营销观念的分类9

二、传统营销观念与现代营销观念的比较11

本章小结12

思考与练习题14

第二章　市场营销环境15

第一节　市场营销环境概述16

一、市场营销环境的概念16

二、市场营销环境的特征16

三、企业面对环境影响的对策16

第二节　微观环境18

一、企业内部环境18

二、供应商19

三、营销中介19

四、顾客19

五、竞争者19

六、公众20

第三节　宏观环境20

一、人口环境20

二、经济环境22

三、自然环境24

四、技术环境24

五、政治法律环境25

六、社会文化环境25

本章小结26

思考与练习题28

第三章　市场营销调研29

第一节　市场营销信息系统30

一、市场营销信息系统的含义与特征30

二、市场营销信息系统的构成31

第二节　市场营销调研31

一、市场营销调研的含义31

二、市场营销调研的步骤32

三、市场营销调研的方法32

四、市场营销调研问卷的设计33

第三节　市场营销预测36

一、市场营销预测的含义36

二、市场营销预测的内容和方法36

本章小结37

思考与练习题39

第四章 市场购买行为分析40

第一节　消费者市场购买行为分析41

一、消费者市场的含义及特点42

二、消费者购买行为模式42

三、影响消费者购买行为的因素43

四、消费者购买行为48

第二节　组织者市场购买行为分析50

一、组织市场的概念和类型52

二、生产者市场的购买行为53

三、中间商市场的购买行为55

四、政府市场与非营利性组织市场56

本章小结56

思考与练习题58

第五章　市场竞争战略59

第一节　竞争者分析61

一、识别竞争者61

二、竞争者分析62

第二节　市场竞争的基本战略64

一、市场领导者战略65

二、市场挑战者战略67

三、市场跟随者战略69

四、市场补缺者战略69

本章小结70

思考与练习题72

第六章 目标市场营销73

第一节　市场细分75

一、市场细分概念和作用75

二、市场有效细分的条件77

三、市场细分的依据78

四、市场细分的方法和步骤81

第二节 目标市场选择82

一、评估细分市场82

二、目标市场的选择模式83

三、目标市场战略84

四、影响目标市场战略选择的因素85

第三节　市场定位86

一、市场定位的概念87

二、市场定位的步骤87

三、市场定位的方法88

本章小结89

思考与练习题92

第七章　产品策略93

第一节　产品及产品组合94

一、产品的整体概念95

二、产品组合的概念96

三、产品组合的优化和调整97

第二节　产品生命周期理论98

一、产品生命周期的概念98

二、产品生命周期各阶段的判断98

三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略100

第三节　新产品开发策略102

一、新产品的概念和分类104

二、新产品的开发过程105

第四节　品牌策略107

一、品牌、商标的含义和作用108

二、品牌的设计110

三、品牌策略110

第五节　包装策略112

一、包装的含义和分类112

二、包装的作用113

三、包装策略113

本章小结114

思考与练习题117

第八章　定价策略118

第一节　影响定价的因素119

一、企业发展战略121

二、成本因素121

三、需求因素122

四、竞争因素122

五、心理因素123

六、政策及法律因素123

第二节　定价方法123

一、成本导向定价法123

二、需求导向定价法125

三、竞争导向定价法125

第三节　定价策略126

一、新产品定价策略127

二、产品组合定价策略128

三、心理定价策略128

四、需求差别定价策略129

五、折扣定价策略129

六、价格调整130

本章小结131

思考与练习题132

第九章　分销渠道策略133

第一节　分销渠道概述134

一、分销渠道的概念135

二、分销渠道的特点与职能135

三、分销渠道的流程135

四、分销渠道的类型及系统136

第二节　分销渠道策略138

一、影响分销渠道的因素139

二、分销渠道的设计141

三、分销渠道的管理143

第三节　中间商148

一、中间商的概念148

二、批发商149

三、零售商150

第四节　物流管理152

一、物流管理的含义与职能153

二、物流管理的主要内容154

三、配送管理154

本章小结155

思考与练习题157

第十章　促销策略158

第一节　沟通理论与促销组合158

一、沟通理论158

二、促销的含义及作用160

三、促销组合及其影响因素160

第二节　人员推销策略162

一、人员推销的概念及特点164

二、人员推销的形式与步骤164

三、推销人员的管理166

第三节　广告策略168

一、广告的概念与作用168

二、广告媒体及其选择169

三、广告分类与设计原则170

第四节　销售促进策略171

一、销售促进的特点和形式171

二、销售促进的决策过程173

第五节　公共关系策略175

一、公共关系的概念与作用175

二、公共关系的活动方式175

三、公共关系的实施程序177

本章小结177

思考与练习题180

第十一章　市场营销计划、组织、执行与控制181

第一节　市场营销计划181

一、市场营销计划的概念181

二、市场营销计划的内容181

第二节　市场营销组织182

一、市场营销组织的演变过程184

二、市场营销部门的组织形式185

三、企业营销组织选择的影响因素187

第三节　市场营销执行188

一、市场营销执行188

二、市场营销执行中应注意的问题188

第四节　市场营销控制189

一、年度计划控制191

二、盈利控制192

三、效率控制193

四、战略控制193

本章小结193

思考与练习题196

第十二章　市场营销新发展197

第一节　绿色营销198

一、绿色营销的概念198

二、绿色营销和传统营销的差异198

三、绿色营销的实施199

第二节　整合营销200

一、整合营销的概念202

二、整合营销中心的4C理论202

三、整合营销传播（IMC）203

第三节　关系营销204

一、关系营销的概念204

二、关系营销的市场机构205

三、关系营销的核心内容206

第四节　服务营销206

一、服务营销208

二、服务营销组合210

第五节　网络营销211

一、网络营销的概念211

二、网络营销的内容212

三、网络营销与传统营销的整合213

本章小结213

思考与练习题215

参考文献216