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绪论 媒介管理学案例教学指南1

一、什么是案例和案例教学1

1.1 案例的概念与发展1

目录1

1.2　案例的特点与类型2

1.3　案例教学与传统教学的异同2

1.4　案例教学的目标与原则3

二、案例教学的基本要素4

2.2 案例教学对教师的要求5

2.1 案例教学中的学生特点5

2.3　优秀案例的构成要素6

三、案例讨论过程的管理与控制6

3.1 案例讨论的课前准备6

3.2　案例讨论的开场、高潮与结尾7

3.3　保证案例讨论连贯性与有效性的技巧9

3.4　案例讨论十大戒律9

四、关于本书案例的说明和使用方法10

1.1 鲁珀特·默多克：传媒教父演绎全球传媒神话13

第一章　媒介管理概述13

卷一 媒介管理与媒介组织13

·澳大利亚牛刀小试14

·“妓女新闻”打入不列颠15

·“恶魔的力量”席卷美利坚16

·破竹之势征服全球18

1.2　康拉德·布莱克：“小默多克”的购并霸业21

·舰队街死了，布莱克来了22

·权力就是性感23

·报业巨鳄全球扩张24

1.3 《洛杉矶时报》：一份报纸繁荣一座城市27

·“全国倒数第二的报纸”的凌云志28

·马克·威利斯的三把火29

·西部英雄的未来路30

1.4　平衡记分牌（BSC）：成功企业的完美措施33

1.5　优秀媒介公司管理的八大原则35

第二章　媒介产业与全球化36

2.1 新闻集团：全球化与本土化的完全攻略36

·“我们已发现了伟大的东西”37

·亚洲丛林计划39

·逃脱厄运的蟾蜍41

2.2　威望迪环球集团：欧洲狼兵临城下，威望迪威望扫地44

·一头给法国带来丰厚利润的奶牛45

·欧洲狼大步挺进美利坚46

·“变性手术”终告失败47

2.3　建立世界级企业的最佳方法50

2.4　恐龙之虞：全球媒介由盛而衰的五大病征51

3.1 萨默·雷石东：63岁开始打拼天下53

·我的船永远不会靠岸53

第三章　媒介组织与媒介公司53

·我要放上最好的内容55

·中国，我来了56

3.2　艾尔·努哈斯：报业混小子统治“今日美国”58

·混小子的失败履历59

·只要最后赢了，没有伤口会痛60

·上帝死了，还有我61

3.3　“混小子”艾尔·努哈斯的十大成功秘诀65

3.4　新生媒介如何免遭淘汰65

·“骑士”初淘“第一桶金”71

4.1 西尔维奥·贝卢斯科尼：意大利的超级富豪总理71

卷二　媒介管理的任务71

第四章　媒介领导与领导者71

·“三驾马车”称霸电视业72

·“AC米兰”的全球最富有领袖74

4.2 史蒂夫·罗斯：时代华纳的魔术师77

·殡葬业乘龙快婿曲线创业77

·世界上没有永远的金矿79

·并购时代的时代并购80

·萨姆·纽豪斯：从贫民窟到曼哈顿，白手起家的报业巨子83

4.3　纽豪斯：至高无上的媒体帝王83

·士毅·纽豪斯：曼哈顿摩天大楼里的神秘人物85

4.4　正力松太郎：《读卖新闻》的“惊世之才”89

·名侦探回天有术89

·乾坤大挪移90

·固执老人慧眼识电视91

4.5　海伦·歌莉·布朗：《大都会》皇后94

·来自阿肯色州的光脚小姑娘95

·《大都会》女郎96

·得偿所愿98

4.6　成功领导的十四条标准101

4.7　不称职领导者的十五个特征102

第五章　媒介战略管理104

5.1 维亚康母：传媒航母内容为王104

·内容王国“三部曲”104

·MTV全球开花106

·创新空间蓄势待发107

·十亿赌注，一掷天空110

5.2　默多克的“天空”有多高110

·杀手锏出击——天空就是体育112

·美丽新世界——数字化电视113

5.3 美国在线时代华纳公司：世纪婚姻的“两年之痒”116

·美国在线——傻瓜，傻瓜，再傻瓜117

·众人眼里的幸福“婚姻”118

·提早结束的“蜜月”119

5.4　福克斯电视网：肆无忌惮的“第四电视网”123

·传媒大王叫阵宣战124

·最大弱点一变倾国125

·现在，我们到了赢利的时候了126

5.5　媒介产品营销的五种进攻性战略130

第六章　媒介管理的计划与决策133

6.1 村山龙平：冒险家的乐园《朝日新闻》133

·你就像那冬天里的一把火133

·冒险家涉险成功134

·屡触敏感神经136

6.2　沃尔特·迪斯尼公司：欢乐制造商欢乐难再139

·迪斯尼的永动机：卡通形象139

·寻找新出口141

·噩耗惊醒美梦142

6.3　迪斯尼乐园制造欢乐的七大秘诀145

6.4　表现权威的十大准则145

第七章　媒介信息资源管理147

7.1 道·琼斯公司：华尔街的金融轰天雷147

·道和琼斯的礼物148

·道琼斯的非凡指数149

·引擎启动，轰天雷升空150

7.2　路透集团：信息资讯的最佳教科书153

·150年路透之路154

·一流信息造就一流帝国155

·信息资讯中的金融巨鳄156

7.3　布隆伯格公司：“清洁间”里走出来的信息帝国160

·所罗门的宝藏——飞来的“遣散费”161

·布隆伯格的“将军梦”162

·生活像坐过山车163

第八章　媒介人力资源管理167

8.1 奥普拉·温弗瑞：脱口秀女皇的传媒秀167

·田纳西小姐“触电”167

·由奥普拉（Oprah）到哈普（Harpo）168

·看不懂资产负债表的女商人169

8.2　李亦非：维亚康母中国区的“当家花旦”172

·我们就要像亦非这样的人173

·维亚康母的“一鱼多吃”174

·做自己人生的导演176

8.3　赢得员工忠诚的七大要素179

8.4　留住人才的四点建议179

第九章　媒介财务管理181

9.1 基尔希集团：德国战车走向终结181

·魅力四射的“媒体沙皇”182

·一生中最大的赌注183

·晚期“癌症”回天乏术184

9.2　美国电话电报公司：成败皆垄断，无奈花落去187

·百年雄风胜于垄断188

·反垄断之剑出鞘189

·相濡以沫，不如相忘于江湖191

9.3　媒介财务管理中的“减肥术”194

第十章　媒介管理与社会196

10.1 贝塔斯曼集团：合作制胜的成功之道196

·百年荡涤金字招牌197

·全球大出击198

·贝塔斯曼炸弹199

10.2　《纽约时报》：不玷污早餐桌布的报业“印钞机”202

·“报纸中的报氏”203

·并非无所事事的“笨拙王子”204

·小阿瑟的天下206

10.3　刘长乐：凤凰卫视的“神秘大佛”209

·“凤凰”起飞210

·入主“富豪百慕大”211

·与事业谈恋爱的人212

10.4　撩起社会面纱：如何辨认和挖掘商机216

10.5　媒介公司对外交往四戒217

卷三 媒介产品生产与营销221

第十一章　媒介市场与消费者221

11.1 美国广播公司：迟到小子后来居上221

·曾恨生不逢时221

·新闻狙击战223

·“百万富翁”背后的新麻烦224

11.2　王长田：“光线传播”的最强光线227

·误打误撞娱乐中国228

·快刀出鞘“体育界”229

·做中国的“时代华纳”230

11.3 了解顾客需要的五点忠告234

第十二章　媒介的生产与价格235

12.1 朱利叶斯·路透：最伟大的消息供应商235

·偷师哈瓦斯235

·置之死地而后生237

·通讯社版的“大英帝国”238

12.2　约瑟夫·普利策：白手起家的报业巨匠241

·永远愤怒的匈牙利人242

·《纽约世界报》技惊四座243

·“煽情主义”大战“黄色新闻”244

12.3　筹划和实施媒介产品价格策略时的五大原则247

第十三章　媒介产品的营销249

13.1　《华尔街日报》：一张报纸撑起道琼斯249

·败部复活成功250

·一张报纸打天下251

·21世纪的读者为什么读19世纪的报纸253

13.2　探索频道：扫荡全球，探索无极限256

·一场完美风暴257

·“探索”品牌之探索258

·征服亚太的探索之路260

13.3　哥伦比亚广播公司：21年收视冠军的明星路262

·威廉·S．佩利的杰作263

·三大明星主播的时代剧264

·CBS的生命线266

·从沙漠售报到发行奇迹269

13.4　《今日美国》：“麦当劳报纸”横扫今日美国269

·全新色彩引领“读图时代”271

·“麦当劳报纸”的味道272

13.5　媒介产品营销五大忌275

13.6　媒介产品营销的四种“限制术”275

卷四 媒介管理的领域279

第十四章 报纸与报业集团管理279

14.1 威廉·伦道夫·赫斯特：称霸报业的黄色新闻大王279

·加州小子初闯纽约279

·与普利策的世纪大战280

·美西战争——赫斯特的战争282

14.2　阿克塞尔·施普林格：欧洲大陆的报业巨鳄285

·“生活就是一条有所成就的道路”285

·《世界报》兴衰：成也萧何败也萧何287

·第一大报的精彩演出288

14.3 凯瑟琳·格雷厄姆：美国报业的“第一夫人”291

·豪门里的灰姑娘291

·身处悬崖的寡妇292

·稳稳落地的女强人294

14.4　乔治·布朗：加拿大第一大报的教父296

·来自纽约的政治家297

·外来户事业如日中天298

·《环球报》与《邮报》的恩怨情仇299

14.5　报纸营销的十五种策略302

第十五章　杂志与杂志业管理304

15.1　《花花公子》：一朝风流，欲拒还迎304

·“性感小猫”成就花花公子305

·香艳裸照难救“中年危机”306

·女CEO要重振色情老大雄风308

15.2　《福布斯》：一榜打尽天下财富英雄311

·资本家的利器312

·天天吃鱼子酱的继承人313

·如果一成不变，你将失去整个世界315

15.3　《经济学家》：政经杂志里的“性感绅士”318

·帽子制造商VS“自由贸易派的神灵”318

·墙里开花墙外香320

·“性感绅士”的外衣321

15.4　《财富》杂志：政商名流的“眼睛盛宴”324

·“商业就是我们的文化”325

·“年度大检阅”排定风云326

·“办杂志就像办晚宴”327

15.5　亨利·卢斯：杂志业的“时代”巨子331

·《时代》之父开创时代331

·“时代帝国”中的《财富》333

·《生活》新角度——“图片魅力”334

15.6　德威特·华莱士夫妇：读者心中永远的圣经《读者文摘》337

·年轻伉俪携手创业337

·快活镇的“帕格萨斯飞马”338

·别赚太多钱340

15.7 美国杂志工业的经营模式343

第十六章　广播电视集团管理345

16.1 威廉·S．佩利：广播业大王的CBS演义345

·太子爷初露锋芒345

·曾经惨遭滑铁卢347

·CBS重领风骚348

16.2　特德·特纳：媒体天才的CNN传奇351

·玩转有线电视网352

·CNN：不停歇播出，直到世界末日353

·坏小子可否峰回路转355

16.3 有线电视新闻网：预告时代风云的CNN357

·新闻的水龙头就此打开358

·血流成河 收视领先359

·拿什么拯救你361

16.4　广播东山再起的四种因素364

16.5 电视时段与节目编排的八种策略365

第十七章 电影公司管理367

17.1 迈克尔·艾斯纳：“首席创意官”再造奇迹王国367

·“动力双人组”盛名出道367

·拯救奇迹帝国369

·“我将自己绑在桅杆上，不去理会海妖的诱惑”370

17.2 巴里·迪勒：我就是好莱坞373

·“杀手迪勒”威震好莱坞374

·一脚踏空，掉进福克斯375

·五星级饭店主厨摆了一个热狗摊377

17.3　沃尔特·迪斯尼：米老鼠之父的童话王国380

·“偷”回来的米老鼠380

·《威利号汽船》凯歌高奏382

·梦幻世界迪斯尼乐园383

17.4 当代电影业界的行销绝招386

第十八章　网络公司管理388

18.1 雅虎公司：今天你雅虎了吗388

·名校博士变身“雅虎酋长”389

·雅虎探戈390

·让自己流行起来392

18.2 亚马逊网上书店：电子商务第一帝国395

·车库里出了个“亚马逊”396

·挑战800磅的大猩猩397

·世界上最大的河流399

18.3　史蒂夫·凯斯：美国在线的领衔主演403

·由网络量子开始的网络巨子403

·美国在线，无所不在405

·凯斯的“三C定律”406

18.4 遵循网络公司品牌建设的四P原则410

第十九章 媒介管理是一项系统、科学的管理412

19.1　北岩爵士：舰队街的拿破仑412

·命运将重担放到他肩上412

·售半便士的便士报413

·“×”先生的北岩报团415

19.2　《金融时报》：粉红色的一流香槟418

·股票经纪人的圣经418

·“不读《金融时报》，不啻无可奉告”419

·世界上最好的粉红色香槟421

19.3　甘尼特公司：“百报之团”谁与争锋424

·“百报之团”这样长大425

·大丰收的2000年426

·领导就是服务427

19.4 美国全国广播公司：老大哥暂时乐观430

·开路先锋江湖早出道431

·稳中求胜的新闻战432

·壮心不已，老而弥坚434

19.5　论坛公司：“前”多媒体公司小鱼钓大鱼437

·“小鱼”钓“大鱼”438

·“前”多媒体公司后劲十足439

·“小鱼”要建“大池塘”440

19.6 未来中国媒介管理发展的10大趋势442

主要参考文献445

后记450