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第一章　农业生产资料市场概述1

第一节　农业生产资料及农业生产资料相关市场1

一、农业生产资料的概念和种类1

二、农业生产资料市场2

三、我国生产资料市场基本特征4

四、我国新世纪农资市场的变化和发展趋势6

第二节　我国主要农业生产资料行业发展状况9

一、种子行业状况9

二、肥料行业状况11

三、农药行业状况13

四、饲料行业状况15

五、兽药行业状况17

本章小结20

复习思考题20

第二章　农业生产资料营销导论21

第一节　农业生产资料营销学的研究对象21

一、农业生产资料营销的内涵21

二、农业生产资料营销的功能与职能22

三、农业生产资料营销学的定义、研究内容和性质24

第二节　农业生产资料营销学的研究方法和意义26

一、农业生产资料营销的研究方法26

二、农业生产资料营销学研究的意义26

本章小结28

复习思考题28

案例分析　复合肥营销新思考——品质还是产量29

模拟训练　组建模拟农业生产资料公司30

第三章　农业生产资料企业市场调研与市场预测31

第一节　农业生产资料企业市场营销信息31

第五章　农业生产资料营销的产品策略67

第一节　产品及产品组合策略67

一、产品的整体概念67

二、产品组合的含义与要点69

三、产品组合分析69

四、产品组合策略70

第二节　产品生命周期策略72

一、农业生产资料的市场生命周期概念及特点72

二、农业生产资料市场生命周期各阶段的策略74

三、农业生产资料的生命周期管理77

第三节　农业生产资料新品开发与创新77

一、农业生产资料新品的含义77

二、农业生产资料新品种类77

三、新产品开发的原则78

四、开发新产品的程序78

五、新产品采用和扩散81

第四节　农业生产资料品牌策略82

一、农业生产资料品牌的含义与作用82

二、农业生产资料品牌的设计83

三、农业生产资料品牌的策略84

四、农业生产资料品牌的保护86

第五节　农业生产资料包装策略88

一、包装的概念、作用与分类88

二、包装设计的要求与设计程序90

三、农业生产资料包装策略及包装原则91

本章小结93

复习思考题93

案例分析　娃哈哈的品牌延伸策略93

模拟训练　走访一家农资产品生产企业94

第六章　农业生产资料的定价与价格策略95

第一节　农业生产资料定价目标与定价程序95

一、农业生产资料定价目标95

二、农业生产资料定价程序97

第二节　农业生产资料定价依据98

一、产品成本98

二、市场需求98

三、竞争状态99

一、市场营销信息31

二、市场营销信息系统的概念及构成33

第二节　农业生产资料企业市场调查36

一、企业市场调查的概念和内容36

二、市场调查的步骤37

三、市场调查的方法38

第三节　农业生产资料企业市场预测40

一、农业生产资料企业市场预测的概念和内容40

二、农业生产资料企业市场预测的原则和程序41

三、农业生产资料企业市场预测的方法42

本章小结45

复习思考题46

案例分析　抗虫棉新品种的市场营销机会46

模拟训练　农业生产资料公司的市场调研与市场预测46

第四章　农业生产资料营销战略规划48

第一节　农业生产资料营销战略48

一、营销战略的概念及特征48

二、市场营销战略的步骤49

三、制定市场营销战略的条件及环境因素50

第二节　农业生产资料市场细分51

一、市场细分的概念及意义52

二、消费者市场的细分标准53

三、农业生产资料市场的细分标准54

四、市场细分的方法与条件55

第三节　农业生产资料目标市场的选择56

一、确定目标市场应考虑的因素57

二、目标市场策略58

三、评价和选择目标市场的其他因素60

第四节　农业生产资料市场定位策略61

一、市场定位的含义61

二、市场定位的步骤61

三、市场定位的方法62

四、市场定位策略63

本章小结64

复习思考题65

案例分析　化肥企业的营销战略之路65

模拟训练　市场定位能力的培养训练65

三、广告媒体的选择128

第三节　农业生产资料人员推销128

一、农业生产资料人员推销的概念与特点128

二、人员推销的形式与推销人员的素质129

三、人员推销的基本技术131

第四节　农业生产资料的公共关系与营业推广131

一、农业生产资料的公共关系131

二、农业生产资料营业推广134

本章小结138

复习思考题138

案例分析　萧经理该如何选择销售人员139

模拟训练　实地调查农资企业的促销状况140

第九章　农业生产资料国际营销141

第一节　国际农业生产资料营销策略141

一、国际市场营销的概念与特点141

二、国际农业生产资料的营销产品策略142

第二节　农业生产资料国际市场定价策略144

一、国际市场定价的影响因素144

二、国际市场价格扬升的控制策略145

三、国际营销调价策略145

四、跨国公司定价策略147

第三节　农业生产资料国际市场分销策略148

一、国际分销渠道148

二、国际分销渠道的选择150

第四节　农业生产资料国际市场促销策略151

一、国际农业生产资料产品的人员推销151

二、国际农业生产资料产品广告促销策略153

三、国际市场营业推广154

四、国际市场营销公共关系156

本章小结157

复习思考题157

案例分析一　农药行业赢利能力回升157

案例分析二　致力于高新技术和环保产品研发“丰登”农药产品质量达国际标准158

案例分析三　农用工程机械迎合国际市场需求得以发展158

模拟训练　校园模拟某农资跨国公司定价策略159

四、其他因素99

第三节　农业生产资料定价方法100

一、成本导向定价100

二、需求导向定价103

三、竞争导向定价104

第四节　农业生产资料价格策略106

一、价格折扣与折让106

二、促销定价107

三、地理定价107

本章小结108

复习思考题108

案例分析　伟达公司的定价策略108

模拟训练　分析某一品牌农资产品（化肥、农药、种子行业）价格策略109

第七章　农业生产资料营销渠道管理110

第一节　市场分销渠道基本理论及体系110

一、分销渠道的概念110

二、分销渠道的流程与营销功能111

第二节　市场营销渠道基本组织形式及关系113

一、农业生产资料分销渠道的基本组织形式113

二、农业生产资料营销渠道系统组织形式113

三、渠道关系114

第三节　农业生产资料营销渠道物流管理116

一、农业生产资料物流的界定116

二、农业生产资料物流链117

三、农业生产资料物流系统117

本章小结118

复习思考题119

案例分析　爱普生公司为其产品建立分销队伍119

模拟训练　实地调查当地农资产品批发商120

第八章　农业生产资料促销策略121

第一节　农业生产资料促销的含义121

一、农业生产资料促销的定义121

二、促销的作用121

三、促销组合及促销策略122

第二节　农业生产资料广告策略124

一、广告的含义与分类124

二、广告媒体的种类及其特性126

案例分析二　代言人“代”出了市场184

案例分析三　几种值得借鉴的农资新产品营销措施185

案例分析四　一个让你目瞪口呆的销售员的故事186

案例分析五　“口碑效应”——一个真实的报道187

案例分析六　经销商牵着市场的“牛鼻子”188

案例分析七　靠亲情来销售189

案例分析八　一样的辛苦，不一样的结局189

模拟训练　农业生产资料营销人员实战189

参考文献191

第十章　实战篇160

第一节　农业生产资料营销人员实战160

一、农业生产资料市场对营销人员的要求160

二、营销人员的任务164

三、农业生产资料市场营销人员工作的基本步骤165

四、维持与经销商的紧密联系166

五、与终端零售商打交道的技巧168

六、技术推广员工作程序和技巧170

第二节　如何选择经销商171

一、代理商应具备的条件171

二、如何选择代理商172

三、零售商选择与管理173

第三节　零售商遵循的基本法则175

一、选择好产品175

二、争取上线的支持175

三、培养一批忠诚的消费领袖176

四、好门面177

五、有个好模式177

六、加大科技服务和售后服务力度177

七、做一个农民信赖的好人177

八、处理好各种关系177

九、组建团队178

十、以利润导向的产品控制法则178

第四节　农业生产资料零售商实战销售技巧179

一、产品组合销售179

二、拓宽产品性能和提高产品价值销量180

三、化整为零销售181

四、从众攀比销售181

五、配套技术服务销售181

六、赠品销售181

七、增加单笔销售181

八、价格比较销售182

九、交叉销售182

十、专家型销售182

十一、转“第三者”介绍销售182

本章小结183

复习思考题183

案例分析一　一粒麦子的故事184