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第1章 软文不软1

1.1 润物细无声的软文1

1.1.1 软文的定义1

1.1.2 软文的形式1

1.2 小软文，大作用4

1.3 软文的特点5

1.3.1 语言网络化5

1.3.2 内容多媒体化8

1.3.3 传播分享化10

1.3.4 效果数据化12

1.4 高接受度，高效果13

第2章 要想写好软文，市场调研不能少15

2.1 写前先调研，写时有方向15

2.1.1 市场调研的含义15

2.1.2 市场调研的作用15

2.2 市场调研的方法16

2.2.1 全面调查16

2.2.2 典型调查17

2.2.3 抽样调查17

2.2.4 文献抽样18

2.2.5 访问法18

2.2.6 问卷法19

2.3 确定调研对象，调研结果才有价值19

2.3.1 对产品进行调查19

2.3.2 对消费者进行调查21

2.4 写前五个要，软文才有效23

2.4.1 要确定营销目的23

2.4.2 要分析产品特性25

2.4.3 要分析用户特点27

2.4.4 要选定发布渠道29

2.4.5 要确定软文主题34

第3章 软文没有用户思维，就像鸟儿没有翅膀37

3.1 用户最怕自嗨型软文37

3.1.1 自嗨型软文的呈现特点37

3.1.2 给用户一个关注的理由41

3.2 用户要的是真正关心他们的软文43

3.3 软文也是产品，也需要关注用户体验46

3.3.1 篇幅过长，不看46

3.3.2 广告太多，不看47

3.3.3 排版不好，不看49

3.3.4 借鉴太多，不看50

3.3.5 “鸡汤”太补，不看52

3.4 让用户感受到价值的软文才是好软文54

3.4.1 产品价值，解决用户产品需求54

3.4.2 情感价值，让用户感同身受激发分享55

第4章 软文关键词，提高软文搜索概率57

4.1 了解关键词类型，才能设置好关键词57

4.1.1 核心关键词57

4.1.2 辅助关键词59

4.1.3 长尾关键词63

4.2 寻找关键词的技巧65

4.2.1 了解行业概况66

4.2.2 行业关键词集合66

4.2.3 关键词竞争分析67

4.2.4 关键词的发展规划68

4.3 设置关键词的技巧68

4.3.1 利用用户习惯设置关键词69

4.3.2 从对手的角度考虑70

4.3.3 关键词确定七步走，搜索量越走越高72

4.4 关键词的布局技巧76

4.4.1 三类文章布局76

4.4.2 长尾关键词在软文中的布局76

4.5 优化、优化、再优化77

4.6 五大关键词插入方法79

第5章 吸睛才能吸金，埋头苦学“标题党”81

5.1 把握八个标题种类，信手拈来写软文81

5.1.1 宣事式标题，直接体现要点81

5.1.2 新闻式标题，一针见血有权威82

5.1.3 诉求式标题，让用户赶紧行动83

5.1.4 颂扬式标题，给用户留下好印象83

5.1.5 号召式标题，鼓动用户从速购买84

5.1.6 悬念式标题，迅速抓住用户注意力84

5.1.7 提问式标题，启发用户思考85

5.1.8 总结式标题，省时省力用户更喜欢86

5.2 标题写作的三个技巧86

5.3 软文标题撰写的三条规则88

5.4 提升用户点击率的标题九条法则89

5.4.1 法则一：借力借势，营销不费力89

5.4.2 法则二：标点、数字也有作用91

5.4.3 法则三：以“利”诱人，有利才有转发92

5.4.4 法则四：以“新”馋人，越鲜越有兴趣92

5.4.5 法则五：以“情”动人，动心才有动力93

5.4.6 法则六：以“密”迷人，真相只有一个93

5.4.7 法则七：以“险”吓人，吓吓更健康94

5.4.8 法则八：以“趣”绕人，开心转一转94

5.4.9 法则九：以“文”服人，文艺范大家更爱94

5.5 画龙点睛：软文好标题彰显原创价值95

5.6 兼顾用户与搜索，让软文写作赢在标题96

第6章 软文有内容，营销有力量97

6.1 软文写作四字要诀：精、新、透、真97

6.1.1 精97

6.1.2 新98

6.1.3 透99

6.1.4 真101

6.2 软文开头：四种写法拿定“开门彩”102

6.2.1 开门见山，直奔主题102

6.2.2 情景导入，渲染氛围103

6.2.3 引用名言，提高软文可读性105

6.2.4 夸张刺激，迅速抓住用户注意力105

6.3 软文布局：四个巧让文章更有料106

6.3.1 悬念式，巧设疑团引关注106

6.3.2 抑扬式，增加变化形成对比108

6.3.3 并列式，便于理解和阅读109

6.3.4 镜头剪接式，片段组合随意搭配110

6.4 软文结尾：四个小细节完美谢幕112

6.4.1 首尾呼应，完美总结113

6.4.2 篇尾点题，画龙点睛114

6.4.3 自然结尾，水到渠成115

6.4.4 篇末留白，余味无穷116

第7章 创意让软文疯传117

7.1 创意软文撰写的五个要求117

7.1.1 主题明确，创意才能明确117

7.1.2 视角新颖，软文才能新颖119

7.1.3 定位准确，才好收集材料120

7.1.4 生动有趣，大家才爱看122

7.1.5 奇妙独特，“原来如此”的惊喜123

7.2 碰撞，撞出不一样的创意火花124

7.2.1 新与旧碰撞：谁说“新瓶不能装旧酒”124

7.2.2 创意灵感与大众心理碰撞：软文写进心坎里127

7.3 软文创意的思维方法130

7.3.1 发散思维与聚合思维130

7.3.2 顺向思维和逆向思维132

7.3.3 纵向思维和横向思维133

7.4 把握五种经典创意方法，软文马上不一样134

7.4.1 固有刺激法134

7.4.2 独特销售建议法135

7.4.3 品牌形象法137

7.4.4 定位法138

7.4.5 实施重心法139

7.5 逆向创意，反其道而行的新鲜感140

7.5.1 反转型逆向思维：开卷未必有益140

7.5.2 转换型逆向思维：软文也可“司马光砸缸”141

7.5.3 缺点型逆向思维：化被动为主动，化不利为有利141

第8章 有写法，有技巧，才有好软文143

8.1 写出的是情感，收回的是销量143

8.1.1 真心真意的软文才动人143

8.1.2 抓住用户的情感弱点144

8.2 角度不同，效果就不同145

8.2.1 产品角度，专业才能专注146

8.2.2 用户角度，有趣才能被传播147

8.2.3 第三者角度，客观才能使人信服148

8.3 有故事，有魅力，有流量151

8.3.1 如何挖掘故事152

8.3.2 五大故事类型152

8.4 满足用户需求的软文才是好软文155

8.5 别让你的软文，被一张图片给毁了156

8.5.1 趣味式软文的图片引用156

8.5.2 新闻式软文的图片引用158

第9章 软文发布也是一门技术活161

9.1 掌握横向的软文传播路径161

9.1.1 由纸媒到互联网媒体161

9.1.2 由非纸媒网站到纸媒网站162

9.1.3 由行业网站到非行业网站163

9.1.4 由非盈利网站到商业网站165

9.2 掌握纵向的软文传播路径166

9.2.1 首页——内页路径167

9.2.2 首页——论坛路径168

9.2.3 咨询——商铺路径170

9.2.4 软文——软文路径171

9.2.5 社交——社交媒体路径172

9.3 选择最合适的平台发布软文173

9.4 五个小技巧，轻松玩转软文发布174

第10章 软推广＋硬推广，一个都不能少177

10.1 什么是软推广＋硬推广177

10.2 软推广、硬推广的优缺点177

10.3 软推广＋硬推广，推广不留死角179

10.3.1 硬推广179

10.3.2 软推广182

10.4 硬广也要好软文184

10.4.1 硬广的“陈述语式”文案185

10.4.2 硬广的“口语式”文案186

10.4.3 硬广的“诗语式”文案187

10.5 广告文案的创意方法188

10.5.1 概括189

10.5.2 选择189

10.5.3 锤炼192

第11章 “1＋1=2”这叫数学，“1＋1＞2”就是整合193

11.1 事件营销：让软文搭上事件营销的顺风车193

11.1.1 什么是事件营销193

11.1.2 事件营销的特点193

11.1.3 软文＋事件，互联互动196

11.1.4 把握事件营销三大重点198

11.1.5 事件营销策划的原则和误区199

11.2 口碑营销：产品口碑越好，软文传播越广200

11.2.1 什么是口碑营销200

11.2.2 每一次软文的转载，都是一次口碑营销201

11.2.3 掌握口碑营销特征，与软文更好地结合202

11.2.4 口碑营销有原则，软文写作要把握204

11.2.5 练就口碑营销心法，增加软文影响力207

11.3 病毒营销：利用病毒效应，让软文疯传211

11.3.1 什么是病毒营销211

11.3.2 掌握病毒营销特点，与软文更好地结合211

11.3.3 病毒性软文的类别213

11.3.4 “病毒”设计越好，“感染”的用户越多215

11.4 痛点营销：能解决用户痛点的软文，更受欢迎216

11.4.1 什么是痛点营销216

11.4.2 用户体验需要痛点217

11.4.3 痛点创造差异化体验218

11.4.4 基于竞争对手层次来故意设置痛点219

11.4.5 基于寻找未知的痛点而实现差异化220

第12章 没有营销技巧，软文再好难领风骚221

12.1 做好软文的推广计划221

12.2 巧妙插入广告222

12.2.1 把自己的产品当做软文案例222

12.2.2 用版权信息做广告223

12.2.3 利用关键词做广告224

12.2.4 把文中的“我”“笔者”等词，换成推广词225

12.2.5 巧放网址225

12.2.6 图片和Logo226

12.3 利用各大社交媒体推广软文226

12.3.1 微信，新崛起的营销之道227

12.3.2 微博，一个用户就是一个社群228

12.3.3 QQ，无处不在231

12.3.4 论坛，天涯有多大，营销就有多大234

12.4 三种营销法，推广软文无界限235

12.4.1 悬念营销法236

12.4.2 第一营销法236

12.4.3 争议营销法237

12.5 延长软文营销周期237

12.6 评估软文营销活动的效果，为下次做准备239

12.6.1 软文表现效果评测240

12.6.2 媒体接触效果评测241

12.7 软文营销的误区和风险243

12.7.1 软文营销的误区243

12.7.2 软文营销的操作风险245

12.7.3 软文营销的道德风险246

12.7.4 软文营销的法律风险247

第13章 行业真实案例：软文催生的营销神话251

13.1 饮料251

13.1.1 可口可乐，用软文打造出来的销售神话251

13.1.2 加多宝说了对不起，赢了销售量253

13.2 家电254

13.2.1 海尔，个性制造，个性软文254

13.2.2 格力，传统制造业的“传统味道”软文256

13.3 综艺节目257

13.3.1 《我是歌手》，每一篇宣传文案都是艺术品257

13.3.2 《花儿与少年》，一碗与旅行有关的文案鸡汤259

13.4 电商261

13.4.1 聚美优品，“我为自己代言”261

13.4.2 蘑菇街，软文专为女性定制263

13.5 汽车264

13.5.1 宝马MINI有亮点，但更亮的是软文264

13.5.2 东风雪铁龙，“视界”决定世界的大小265

13.6 餐饮267

13.6.1 海底捞，服务诱人，文字也诱人267

13.6.2 雕爷牛腩，抓住吃货们的胃268

13.7 奶制品270

13.7.1 蒙牛，瞄准“80后”“90后”的卖萌式营销软文270

13.7.2 伊利，渗透在软文中的“放心奶，放心喝”272