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第一章 绪论1

一、中国广告管理体制问题的提出与研究沿革1

二、相关概念的界定3

（一）广告经营与广告管理3

（二）广告管理体制与广告监管体制4

（三）广告行政管理与广告行业自律4

（四）广告法规与广告道德5

（五）广告审查与广告社会监督6

三、文献综述6

（一）关于中外广告管理体制比较的研究7

（二）关于中国广告管理体制的研究9

（三）关于广告行政管理系统的研究13

（四）关于广告行业自律制度的研究17

（五）关于广告审查制度的研究18

（六）关于广告社会监督机制的研究20

四、研究内容的前沿性和创新性22

（一）提出新型行业主导型广告管理体制的构想22

（二）重新定位广告管理体制各构成要素的职能与角色22

（三）用“行业管理”取代“行业自律”23

（四）使用行业管理“他律”的概念24

（五）建立处罚违规广告的行业管理机构及其组织运作流程24

（六）“行业类型”广告审查机构的设置及其分级审查与备案管理25

五、研究方法25

（一）文献分析与定性研究结合26

（二）理论研究与应用研究结合26

（三）比较研究与个案研究结合26

（四）宏观研究、中观研究与微观研究结合26

第二章 中国行政主导型广告管理体制剖析27

一、行政主导型广告管理体制的形成历史27

（一）1949—1979年：行政主导型广告管理体制滥觞期27

（二）1980—1992年：行政主导型广告管理体制的形成期29

（三）1993—2001年：行政主导型广告管理体制的确立期34

（四）2002—至今：广告管理体制的接轨、转型期37

二、行政主导型广告管理体制的整体框架39

（一）广告管理机关的强势地位与政府多部门的齐抓共管40

（二）广告审查、行业自律和社会监督的被边缘化41

（三）行政主导型广告管理体制框架图41

三、行政主导型广告管理体制的运行现状43

（一）行政管理与行业指导系于一身的广告行政管理43

（二）“双轨制”的广告审查44

（三）行政隶属化的广告行业自律45

（四）“官意民办”的广告社会监督46

第三章 中国行政主导型广告管理体制存在问题解析47

一、体制不顺、管理缺位——行政主导型广告管理体制之弊47

（一）“泛行政化”广告管理体制造成体制不顺47

（二）由体制不顺带来广告管理缺乏层次49

二、主体混乱、法规模糊——广告行政管理系统之乱49

（一）广告行政管理主体混乱50

（二）广告管理机关对广告的事后监管方式亟待改革50

（三）广告管理的法律、法规体系有待健全和完善51

（四）执法队伍水平偏低与执法力度有待加强53

三、组织不力、规则不“刚”——广告行业自律之痛54

（一）广告行业组织：官方性质的尴尬与独立地位的丧失54

（二）行业自律规则：“柔”性突出与“刚”性不足56

（三）行业自我管理：管理水平与能力有待提高56

（四）行业自律运作：制度建设任重而道远57

四、制度缺陷、独立性缺乏——广告审查之缺57

（一）广告审查“双轨”制的制度性缺陷58

（二）独立性缺乏与随意性泛滥的并存59

（三）广告审查标准过于抽象、笼统60

（四）广告审查结果的法律责任追究机制欠缺60

五、身份不明、定位不准——广告社会监督之难61

（一）广告社会监督组织的存在身份不明确61

（二）广告社会监督组织的角色定位不准确65

（三）广告社会监督的运行机制不健全65

第四章中、西广告管理体制比较66

一、行政管理：行政主导与行政辅助66

（一）广告管理机构性质的不同66

（二）广告管理法规的差异68

（三）查处违法案件方式的区别70

二、行业管理：行业辅助与行业主导71

三、审查类型：行政审查与行业审查74

四、组织性质：官方机构与民间组织75

第五章 中国行业主导型广告管理体制的构建77

一、行业主导型广告管理体制出现的动因77

（一）规避广告行业管理太“软”的弊端77

（二）探讨广告行业管理的有效途径78

（三）与国际惯例接轨的大趋势80

二、行业主导型广告管理体制的结构、构成要素及其运行81

（一）行业主导型广告管理体制的结构81

（二）行业主导型广告管理体制构成要素及相互关系83

（三）行业主导型广告管理体制的运行86

三、组织层面：广告行业组织的组织转型90

（一）回归广告行业组织的民间属性91

（二）凸显广告行业组织对行业的指导功能95

（三）突出广告行业组织对行业的管理职能96

四、规则层面：广告行业管理的规则改变101

（一）广告行业管理规则的“柔”性与“刚”性101

（二）增加广告行业管理规则的“刚”性104

（三）对违反广告行业管理规则的处罚106

五、运作层面：广告行业管理的制度设置112

（一）制度设置的科学性、合理性和可操作性112

（二）制度执行的程序化、公开化与选好制度执行人114

（三）制度建设的长期性115

第六章 行业主导体制下政府服务职能的重构116

一、重构政府服务型广告行政管理系统118

（一）广告行政管理系统转型的依据与意义119

（二）从定位到管理方式：广告行政管理系统的重构128

二、制定、完善广告管理法规体系134

（一）我国广告管理法规体系的形成及缺憾135

（二）我国广告管理法规体系的改进构想141

三、体现广告管理机关服务职能148

（一）广告管理机关服务职能界定149

（二）强化监管职能与避免政出多头150

（三）剥离行业指导职能151

（四）引入听证制和问责制151

（五）通过电子政务、绩效评估提高管理效能152

（六）建设高水平执法队伍153

第七章 行业主导体制下广告审查制度构想154

一、我国广告审查制度的类型选择154

（一）我国官方对设立广告审查机构的尝试155

（二）对“行业类型”广告审查制度的选择158

二、“行业类型”广告审查制度的建立及其性质与特征161

（一）“行业类型”广告审查制度的建立161

（二）“行业类型”广告审查机构的性质与特征163

三、“行业类型”广告审查制度的运行166

（一）制定严密的广告审查标准166

（二）规定严格的广告审查程序168

（三）确定广告审查内容172

（四）选择广告审查方法174

（五）广告审查的责任追究175

第八章 行业主导体制下广告社会监督机制的重建177

一、定位民间性组织与剥离政府行政权力177

（一）“官意民办”性的角色定位及其形成原因178

（二）重新定位：回归“民间性”本质属性181

（三）对政府行政权力的剥离183

二、重建全方位广告社会监督体系184

（一）全方位广告社会监督体系的构成要素185

（二）全方位广告社会监督机制的结构187

三、全方位广告社会监督体系的运行机制188

（一）我国现行广告社会监督的运行模式188

（二）现行运行模式存在的不足190

（三）全方位广告社会监督体系运行机制的形成192

启示一：民间组织的独立运行192

启示二：广告社会监督主体由消费个体走向组织化192

启示三：消保与维权方式正规化193