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目录1

第一章1

促销的目标与计划1

◎ 技能点1：如何确定促销目标2

◎ 技能点2：如何用科利法制定广告目标5

◎ 技能点3：如何规划年度促销计划8

◎ 技能点4：如何进行促销状况分析11

◎ 技能点5：如何制定促销活动方案13

促销对象的选择17

第二章17

◎ 技能点1：如何运用地理细分选择促销对象18

◎ 技能点2：如何根据人口细分确定促销对象21

◎ 技能点3：如何运用心理细分确定促销对象24

◎ 技能点4：如何根据消费者行为确定27

促销对象27

◎ 技能点5：如何根据市场周期选择促销对象30

◎ 技能点6：如何从细分市场中选择促销对象33

第三章37

促销组合与促销策略37

◎ 技能点1：如何根据产品属性制定促销组合38

◎ 技能点2：如何才能有效使用“推策略”40

◎ 技能点3：如何有效使用“拉策略”42

◎ 技能点4：如何决定侧重何种促销策略45

◎ 技能点5：如何根据产品的生命周期采取促销策略48

◎ 技能点6：如何摆脱促销的负面效应51

◎ 技能点7：如何防止促销不到位55

第四章 促销与宣传59

◎ 技能点1：如何做好促销的宣传告知活动60

◎ 技能点2：如何进行广告媒体决策62

◎ 技能点3：如何通过广告刺激消费者的认知66

◎ 技能点4：如何通过广告改变消费者的态度70

◎ 技能点5：如何通过广告影响消费者的行为73

◎ 技能点6：如何策划POP（Point of Purchase）广告才能取得预期效果76

◎技能点7：如何利用节假日进行促销活动79

◎ 技能点8：如何策划公关赞助活动82

◎ 技能点9：如何利用体育赞助进行宣传86

◎ 技能点10：如何运用公益赞助进行宣传89

◎ 技能点11：如何制定针对感性消费的广告策略92

第五章 针对中间商的促销97

◎ 技能点1：如何分析中间商98

◎ 技能点2：如何运用折扣政策激励中间商102

◎ 技能点3：如何运用零售补贴激励零售商105

◎ 技能点4：如何策划中间商销售竞赛108

◎ 技能点5：如何调动小型零售商的积极性111

◎ 技能点6：如何选择联合促销的合作伙伴115

◎ 技能点7：如何帮助零售商刺激顾客消费118

第六章 针对消费者的促销121

◎ 技能点1：如何在新产品介入市场时进行样品赠送的策划与设计122

◎ 技能点2：如何进行包装促销126

◎ 技能点3：如何通过集点优待刺激消费129

◎ 技能点4：如何利用退费优待吸引消费者132

◎ 技能点5：如何利用折价促销对抗竞争品牌135

◎ 技能点6：如何掌握折价促销的分寸138

◎ 技能点7：如何进行有效的回寄式抽奖活动141

◎ 技能点8：如何策划有奖竞赛活动145

◎ 技能点9：如何通过店铺经营刺激消费148

◎ 技能点10：如何选择合适的赠品151

◎ 技能点11：如何使付费赠送更具诱惑性154

◎ 技能点12：如何决定使用优惠券促销157

◎ 技能点13：如何有效进行DM（Di rect Mail）直接信函促销159

◎ 技能点14：如何利用售点展售活动达到促销目标163

◎ 技能点15：如何通过貌似“蚀本买卖”的促销达到“亏小赚大”的效果166

第七章 销售人员与促销169

◎ 技能点1：如何对促销员进行培训170

◎ 技能点2：如何合理分派促销人员173

◎ 技能点3：如何激励销售人员176

◎ 技能点4：如何提升终端市场的促销业绩179

◎ 技能点5：如何运用薪酬制度激励销售人员183

◎ 技能点6：如何编制推销手册186

◎ 技能点7：如何使促销员取得奇特的促销效果189

第八章 促销活动的监督与控制193

◎ 技能点1：如何管理促销活动194

◎ 技能点2：如何建立促销管理系统197

◎ 技能点3：如何对销售人员进行绩效考核199

◎ 技能点4：如何制定工作进度时间表203

◎ 技能点5：如何医治促销后遗症206

第九章 促销的预算与效果评估209

◎ 技能点1：如何进行促销预算210

◎ 技能点2：如何合理分配促销预算213

◎ 技能点3：如何分析促销活动费用215

◎ 技能点4：如何进行销售促进的效果评估218

◎ 技能点5：如何进行广告效果的评估222

◎ 技能点6：如何评估公共关系效果225