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第一部分 体育消费价值3

第1章 理解体育的本质和演变3

1.1 作为竞技的体育22

1.2 作为健身的体育22

1.3 作为休闲娱乐的体育22

1.4 作为产业的体育22

体育行销组合22

产品策略22

销售策略与定价策略22

宣传策略22

交易过程22

战略性运动行销过程22

1.5 作为媒介的体育22

案例1-1 可口可乐的体育行销22

案例1-2 乐华“世界杯之旅”22

第2章 体育消费——人类基本需求22

2.1 体育消费决策64

体育消费决策过程64

影响体育消费决策因素64

影响观众出席现场体育比赛的因素64

2.2 体育消费价值偏激的一代体育消费群中外球迷64

2.3 中国体育人口体育人口消费态度体育人口特征对体育消费的影响64

2.4 体育市场的操纵者64

案例2-1 美国女子职业高尔夫球协会球迷村庄64

案例2-2 “锐步”从休闲走向体育64

第3章 体育产业与市场64

3.1 体育产业结构111

体育产品消费者111

体育产品111

体育产品提供者111

3.2 体育产业发展111

世界体育产业发展概况111

我国体育产业发展概况111

体育产业盈利基础111

3.3 运动产品市场111

如何衡量运动产品111

延伸体育商品111

体育产品及行销策略111

体育促销111

案例3-1 中体产业——体育产业资本化运作模式111

案例3-2 美国女子职业高尔夫球协会（LPGA）111

案例3-3 农夫山泉：“一分钱”的大手笔资料111

3-1 1997年甲A各队队服广告111

第二部分 赛事行销111

第4章 大型赛事行销分析111

4.1 奥运会——从亏到盈157

奥林匹克商业化157

奥林匹克行销157

奥林匹克行销的发展过程157

奥林匹克品牌的奠定157

4.2 世界杯的赚钱之道157

世界杯的来历157

如何利用世界杯赚钱157

4.3 大型赛事利润157

奥运资金投向157

奥运收益157

三届重点奥运行销157

4.4 职业比赛NBA157

90年代的NBA157

NBA如何赚钱157

美国NBA和中国CBA的差异157

4.5 F1方程式赛车运动157

案例4-1 观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛157

案例4-2 科健如何做好体育行销资料157

4-1 甲A联赛大事记157

第5章 体育传播及国际惯例157

5.1 体育运动与转播181

体育市场和广播市场181

体育赛事转播价值181

体育转播中的消费者利益181

5.2 电视转播权181

世界杯的转播收入181

电视网对赛事转播权的争夺181

一级方程式赛车电视转播权181

5.3 企业如何运作体育传播媒体181

资料5-1 体育转播权协议书181

资料5-2 CARTFedex冠军联赛冠名赞助效果181

第三部分 体育赞助行销181

第6章 体育赞助181

6.1 体育赛事赞助的发展206

全球公司赞助体育活动的背景206

体育赞助的发展206

6.2 中国体育赞助206

6.3 世界体育赛事赞助收入206

6.4 奥林匹克赞助206

奥运赞助简介206

奥运会赞助TOP计划内容206

1996年亚特兰大奥运赞助206

6.5 体育赞助策略206

奥运赞助效果206

如何提高赞助权价值206

如何有效进行体育赛事促销206

案例6-1 施乐与亚洲冬运会206

案例6-2 韩国三星赞助“四国足球邀请赛”206

第7章 体育战略行销206

7.1 体育市场投资253

体育市场投资资金来源253

寻找赞助商253

谁是赞助商253

区分赞助级别253

赞助协议253

7.2 体育市场选择与定位253

体育市场应变方法253

体育市场选择253

实施阶段253

控制阶段253

7.3 体育比赛现场销售253

现场销售推广的可行性253

现场销售计划成功的可能性253

7.4 体育赛事后勤253

志愿者253

赛场与交通253

特殊招待253

食品和饮料253

门票和入场费253

案例7-1 李宁：中国体育用品第一品牌253

案例7-2 健力宝与体育之缘253

第四部分 体育品牌行销253

第8章 体育品牌价值253

8.1 奥运体育精神价值280

引发体育狂热280

萌发丰富联想280

体育魅力与人格280

8.2 奥运品牌价值及元素280

市场价值280

奥林匹克品牌系统280

奥林匹克品牌传播280

奥林匹克品牌管理者280

8.3 北京申办奥运会的三大主题280

人文北京280

绿色北京280

科技北京280

案例8-1 LG电子欲借助北京申奥展开中国市场攻略280

案例8-2 王治郅加盟NBA小牛队开启中国市场280

第9章 体育明星行销策略280

9.1 流行体育的形成297

9.2 体育明星财富排行榜297

9.3 体育明星效应297

案例9-1 乔丹的经济效应297

案例9-2 泰格·伍兹的商业价值297

案例9-3 “姚明品牌”在美国刮起中国旋风297

案例9-4 伏明霞——从跳水皇后到广告明星297

第五部分 体育的市场推广297

第10章 体育俱乐部行销297

10.1 体育俱乐部的发展320

体育俱乐部起源320

各国体育俱乐部的发展状况320

体育俱乐部的运作机制320

10.2 国外足球俱乐部的经营模式320

足球俱乐部经营模式演变320

足球俱乐部经营模式320

职业俱乐部管理体制320

案例10-1 上海申花足球俱乐部320

第11章 体育经纪人制度320

11.1 体育经纪人的发展与功能358

体育经纪人的界定358

体育经纪人的产生与发展358

体育经纪人的作用358

体育经纪人的分类358

体育经纪人发展趋势358

11.2 中国体育经纪人358

中国体育经纪人问卷调查358

中国体育经纪人访谈调查358

11.3 体育经纪国际惯例358

运动员经纪358

体育赛事经纪358

11.4 体育赛事的经纪机会358

体育赛事经纪的主要内容358

体育赛事经纪流程358

体育赛事经纪活动的佣金358

案例11-1 拳坛教父：体育经纪人唐·金资料358

11-1 意大利足协经纪人申请表资料358

11-2 国际足联球员经纪规则主要参考文献358

后记361