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第一章 21世纪中国旅游营销新业态1

1.1 迅速崛起的朝阳产业2

1.1.1 在地平线上——旅游业的开端2

1.1.2 喷薄而出的朝阳——旅游业的腾飞5

1.1.3 永远的朝阳——旅游业的前景12

1.2 日益发展的旅游市场17

1.2.1 需求旺盛、商机无限17

1.2.2 产品丰富、各显神通21

1.2.3 竞争激烈、百花斗艳25

1.3.1 连锁营销——旅游业的“航空母舰”28

1.3 旅游营销新业态28

1.3.2 网络营销——旅游企业的新式利器30

1.3.3 观念营销——引导旅游消费的市场尖兵35

1.3.4 绿色营销——旅游业持续发展的唯一途径37

第二章 旅游市场营销环境42

2.1 影响旅游营销的间接因素44

2.1.1 人口因素44

2.1.2 地理因素45

2.1.3 经济因素47

2.1.4 政治因素50

2.1.5 法律因素52

2.1.6 社会因素54

2.1.7 文化因素57

2.1.8 技术因素62

2.2 影响旅游营销的直接因素66

2.2.1 旅游消费者66

2.2.2 集团购买者67

2.2.3 旅游中间商68

2.2.4 竞争者70

2.2.5 旅游投资者71

2.2.6 社会公众72

2.2.7 内部组织73

第三章 旅游消费者心理和消费行为78

3.1 旅游营销，以人为本79

3.1.1 并不神秘的“黑箱”79

3.1.2 为什么要旅游81

3.2 溯本求源——影响旅游消费者行为的主要因素88

3.2.1 文化因素90

3.2.2 社会因素94

3.2.3 个人因素100

3.2.4 心理因素102

3.3.1 旅游消费者决策的类型106

3.3 把旅游消费者视为决策者106

3.3.2 旅游消费者的购买决策过程107

第四章 目标市场战略114

4.1 旅游市场115

4.1.1 有市场则兴，无市场则亡115

4.1.2 何为市场118

4.1.3 旅游市场构成要素分析119

4.2 市场细分与目标市场选择122

4.2.1 “萝卜白菜，各有所爱”与“八仙过海，各显神通”的联想122

4.2.2 何谓市场细分124

4.2.3 按地理因素细分旅游市场126

4.2.4 按人口统计因素细分旅游市场132

4.2.5 从心理因素和行为因素细分旅游市场136

4.2.6 目标市场选择144

4.2.7 选择目标市场营销战略时应考虑的因素146

4.3 市场定位148

4.3.1 原始纯净美丽神奇的海南岛，您是什么148

4.3.2 何谓市场定位149

4.3.3 旅游市场定位步骤151

4.3.4 旅游市场定位选择153

4.4.1 何谓旅游市场营销组合157

4.4 旅游市场营销组合157

4.4.2 注意问题158

4.5 旅游市场开拓的战略选择159

第五章 旅游产品策略162

5.1 旅游产品的概念及特点162

5.1.1 何谓旅游产品162

5.1.2 整体旅游产品的构成165

5.1.3 旅游产品的主要特点167

5.2 旅游产品生命周期及相应策略171

5.2.1 旅游产品生命周期的概念171

5.2.2 旅游产品生命周期各阶段的市场营销策略174

5.2.3 延长旅游产品生命周期的策略178

5.3 旅游产品组合183

5.3.1 旅游产品组合的概念183

5.3.2 旅游产品组合的类型185

5.3.3 旅游产品组合的评价方法187

5.4 旅游新产品开发策略192

5.4.1 旅游新产品的概念192

5.4.2 旅游新产品的开发程序193

5.4.3 度假旅游新产品的开发思路199

5.4.4 生态旅游新产品的开发思路204

第六章 旅游产品定价策略209

6.1 定价活动的先导——定价目标210

6.1.1 心想事成——获得理想利润目标210

6.1.2 功德圆满——达到预期投资收益率211

6.1.3 市场逐鹿，胜者为王——提高市场占有率211

6.1.4 稳坐钓鱼台，以不变应万变——保持稳定的价格212

6.1.5 先积粮，缓称王——维持企业生存213

6.1.6 唇亡齿寒，休戚与共——保持与分销渠道的良好关系213

6.2 定价成功的途径——定价方法214

6.2.1 以成本为导向214

6.2.2 以需求为导向219

6.2.3 以竞争为导向225

6.3 定价的行动方针——定价策略226

6.3.1 新产品定价策略226

6.3.2 心理定价策略230

6.3.3 折扣定价策略234

6.3.4 区分需求定价策略236

第七章 旅游销售渠道策略240

7.1 旅游销售渠道的类型241

7.1.1 友朋自远方来241

7.1.2 旅游销售渠道的类型244

7.2 旅游中间商247

7.2.1 旅游批发商248

7.2.2 旅游零售商250

7.3 旅游销售渠道决策250

7.3.1 研究限制性因素251

7.3.2 确定目标市场需求水平252

7.3.3 旅游销售渠道目标决策253

7.3.4 旅游销售渠道长度决策254

7.3.5 旅游销售渠道宽度决策254

7.3.6 配套政策的制定及方案评估256

7.4 旅游销售渠道管理257

7.4.1 旅游中间商的选择257

7.4.2 落实奖惩259

7.4.3 调解冲突259

7.4.4 旅游销售渠道网络系统的调整与优化260

7.5 旅游销售渠道网络系统的新发展260

7.5.1 连锁经营260

7.5.2 特许经营261

7.5.3 委托代管经营261

7.5.6 水平销售渠道网络系统262

7.5.7 网络营销262

7.5.5 多销售渠道网络系统262

7.5.4 一体化经营262

第八章 旅游促销策略264

8.1 旅游促销概述265

8.1.1 成败皆促销265

8.1.2 促销是什么268

8.1.3 “总是相同，却又总是不同”268

8.2 旅游广告277

8.2.1 旅游广告概述277

8.2.2 确定旅游广告目标278

8.2.3 旅游广告信息决策——创意是广告的灵魂280

8.2.4 旅游广告预算决策284

8.2.5 旅游广告媒体决策285

8.2.6 评价旅游广告效果289

8.3 旅游销售促进291

8.3.1 旅游销售促进的概念和特征291

8.3.2 旅游销售促进的作用293

8.3.3 旅游销售促进的形式294

8.3.4 旅游销售促进的实施过程297

8.4 旅游人员推销299

8.4.1 旅游人员推销的概念299

8.4.2 旅游人员推销的特点300

8.4.3 旅游人员推销的职能302

8.4.4 旅游人员推销的方式304

8.4.5 旅游人员推销的原则305

8.5 旅游公共关系307

8.5.1 旅游公共关系的概念307

8.5.2 旅游公共关系的基本特征308

8.5.3 旅游公共关系的内容309

8.5.4 旅游公共关系的种类310

第九章 旅游营销管理323

9.1 慧眼识金——寻找和识别旅游市场机会323

9.1.1 收集旅游营销环境信息324

9.1.2 分析评价旅游市场机会330

9.1.3 编制旅游营销计划334

9.2 下好围棋——旅游营销组织管理336

9.2.1 组织销售队伍337

9.2.2 培训销售人员339

9.2.3 评价营销绩效340

9.3 排干沼泽——旅游营销控制344

9.3.1 计划的控制344

9.3.2 利润的控制348

9.3.3 旅游市场营销审计350

主要参考书目354