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第一章 公共关系学概论1

第一节 公共关系与公共关系学1

一、公共关系的概念1

二、公共关系学的研究角度4

三、本书公共关系学的基本内容4

四、公共关系与相关概念的联系与区别5

五、学习公共关系学的现实意义8

第二节 公共关系的起源与发展9

一、公共关系的发展阶段10

二、当代公共关系的发展趋势18

本章小结26

关键概念26

思考题26

案例分析 中国两次申奥的国际公关26

参考文献29

第二章 公共关系的三大要素之社会组织30

第一节 公共关系的主体——社会组织30

一、社会组织的概念30

二、社会组织的特征31

三、社会组织的类型32

四、社会组织的环境32

五、社会组织公共关系的应用34

第二节 公共关系专职机构35

一、公共关系部36

二、公共关系公司39

三、公共关系社团43

第三节 公共关系专业人员44

一、公共关系专业人员的基本素质44

二、公共关系专业人员的工作内容49

三、公共关系专业人员的招聘、培训和考核50

四、公共关系人员的全国统一鉴定53

本章小结64

关键概念65

思考题65

案例分析 三一集团起诉奥巴马65

参考文献68

第三章 公共关系的三大要素之公众70

第一节 公共关系的客体——公众70

一、公众的概念70

二、公众的基本特征71

三、公众的分类72

四、公众对象举要74

第二节 公众的心理分析77

一、公众心理与公众行为77

二、认知公众心理的方法84

三、影响公众心理的方法89

本章小结92

关键概念93

思考题93

案例分析 尼康“黑斑门”事件93

参考文献96

第四章 公共关系的三大要素之传播98

第一节 公共关系传播概述98

一、公共关系传播的概念98

二、公共关系传播的特征99

三、公共关系传播的过程和要素100

四、公共关系传播的类型102

五、公共关系传播的原则103

第二节 传播媒体的选择107

一、大众传播媒介107

二、人际传播媒介112

三、公共关系传播媒介的选择113

第三节 公共关系传播效果115

一、公共关系传播效果理论115

二、公共关系的传播效果116

三、影响公共关系传播效果的障碍分析117

四、改善公共关系传播效果的途径119

本章小结121

关键概念122

思考题122

案例分析 华帝“十运火炬”公关传播122

参考文献124

第五章 公共关系的职能和作用125

第一节 公共关系的职能125

一、信息的采集与传播125

二、咨询与建议133

三、引导和沟通135

四、联络和协调136

五、科学预警，危机管理139

第二节 公共关系的作用141

一、公共关系对社会组织的作用141

二、公共关系对个人的作用144

三、公共关系对社会的作用145

本章小结146

关键概念146

思考题146

案例分析 农夫山泉事件始末：由质量追问到媒企混战147

参考文献148

第六章 公共关系四步工作法149

第一节 公共关系调查和策划149

一、公共关系调查149

二、公共关系策划159

三、公共关系计划168

第二节 公共关系实施与评估170

一、公共关系实施的意义170

二、公共关系实施过程的特点与障碍171

三、公共关系实施的原则173

四、公共关系实施过程中的要求和传播过程174

五、公共关系评估175

本章小结180

关键概念180

思考题180

案例分析 昙花一现的个性化车牌政策181

参考文献182

第七章 公共关系广告183

第一节 公共关系广告的特点和分类183

一、公共关系广告的定义183

二、公共关系广告的特点184

三、公共关系广告的分类186

四、公共关系广告的职能199

第二节 公共关系广告策划的程序201

一、确定实施公共关系广告的时机201

二、进行公共关系广告定位202

三、确定公共关系广告主题204

四、选择公共关系广告媒介207

五、创作公共关系广告文稿210

六、公共关系广告效益测评212

第三节 公共关系广告的制作要求215

一、实事求是215

二、寻求最佳广告时机215

三、注重效益和避免商业痕迹相结合216

四、稳定性和创新性相结合216

五、长期性与连续性相结合217

六、思想性与艺术性相结合218

本章小结219

关键概念219

思考题219

案例分析 腾讯公司声明220

参考文献222

第八章 公共关系语言艺术223

第一节 公共关系语言交流的一般要求223

一、适合特定的语境223

二、借助副语言和体态语表情达意224

三、遵守约定的语言规范229

第二节 公共关系语言交流的常用技巧230

一、幽默法230

二、委婉法231

三、模糊法232

四、激励法234

五、暗示法235

第三节 谈判的语言艺术236

一、谈判的概念236

二、公共关系谈判的种类236

三、公共关系谈判的特点与原则236

四、公共关系谈判的准备237

五、公共关系谈判的程序238

六、公共关系谈判的策略238

第四节 跨文化沟通中的语言交流242

一、语言的重要性242

二、跨文化语言交流障碍产生的原因243

三、消除跨文化语言交流障碍的对策245

本章小结247

关键概念248

思考题248

案例分析 案例一：小李与苏菲的跨文化交流248

案例二：成功的谈判249

参考文献250

第九章 公共关系礼仪251

第一节 公共关系礼仪概述251

一、公共关系礼仪的概念251

二、公共关系礼仪的基本特征252

三、公共关系礼仪的作用253

四、公共关系礼仪的基本要求253

第二节 日常交往礼仪254

一、介绍礼仪254

二、见面礼仪257

三、电话礼仪259

四、舞会礼仪262

第三节 个人的仪表风度263

一、交谈礼仪263

二、服饰礼仪266

三、仪态礼仪269

本章小结272

关键概念272

思考题272

案例分析 小节误大事272

参考文献273

第十章 公共关系专题活动274

第一节 企业形象识别274

一、什么是CIS274

二、CIS的基本要素及设计要领276

三、CIS导入程序283

第二节 危机事件处理与危机公关284

一、危机的概念和类型284

二、危机事件的内部成因分析286

三、危机的预防和处理287

四、危机公关的技巧289

第三节 新闻发布会290

一、新闻发布会的特点291

二、新闻发布会的筹备291

三、新闻发布会的程序292

四、新闻发布会应注意的事项293

五、新闻发布会的会后工作293

第四节 公益赞助293

一、公益赞助的目的294

二、公益赞助的主要对象294

三、公益赞助的步骤296

四、公益赞助的注意事项297

第五节 展览与展销活动297

一、展览与展销活动的异同298

二、展览与展销活动的类型298

三、展览与展销活动的特点299

四、组织展览与展销活动的注意事项299

第六节 对外开放参观303

一、对外开放参观的作用303

二、对外开放参观的类型303

三、对外开放参观的组织304

本章小结305

关键概念305

思考题306

案例分析 案例一：烛光舞会306

案例二：多美滋行贿门风波306

参考文献307

第十一章 网络公关309

第一节 网络公关概述309

一、网络公关的定义309

二、网络公关的重要性310

三、网络公关的技术支撑310

第二节 网络公关的实施311

一、公关视角下的网站311

二、网络公关新闻314

三、电子邮件营销315

四、微博营销317

五、网络危机公关321

六、相关法律法规323

本章小结324

关键概念324

思考题325

案例分析 案例一：《泰囧》的微博营销325

案例二：圣元乳业“致死门”326

参考文献327

第十二章 公关文书328

第一节 公关文书概述328

一、公关文书的概念328

二、公关文书的写作原则329

三、公关文书的写作结构329

四、公关文书的分类330

第二节 公文330

一、公文的概念330

二、公文的作用330

三、公文的分类331

四、公文的结构331

第三节 新闻稿333

一、新闻概述333

二、公关新闻的写作流程333

三、公关新闻的写作要求334

第四节 演讲稿335

一、演讲稿的特点336

二、演讲稿的分类336

三、演讲稿的写法336

第五节 合同337

一、签订经济合同的原则338

二、合同的写法338

第六节 简报340

一、简报的概念340

二、简报的作用340

三、简报的分类341

四、简报的结构341

第七节 商业信函342

一、商业信函格式342

二、商业信函的写法343

三、商业信函的写作要求345

第八节 请柬347

一、请柬的写作格式347

二、请柬的写作要求347

第九节 公共关系宣传资料的编写348

一、公共关系宣传资料的概念和内容348

二、公共关系宣传资料的编写规范348

本章小结349

关键概念349

思考题349

案例分析 企业合作合同349

参考文献351

后记352