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第一章 绪论1

第一节 广告伦理及其特征2

一、伦理与广告伦理2

二、广告伦理的本质6

三、广告伦理的特征8

第二节 广告社会责任概述11

一、广告社会责任的含义11

二、广告社会责任的特点11

三、广告社会责任的目标12

四、广告社会责任的范畴14

第三节 广告伦理学及其学科价值17

一、伦理学及其分类17

二、广告伦理学的产生19

三、广告伦理学的性质、对象和学科价值20

第四节 广告伦理学的研究方法和特点24

一、广告伦理学的研究框架24

二、广告伦理学的研究方法26

三、广告伦理学的研究特点28

第二章 广告道德与伦理规范31

第一节 职业道德与广告道德31

一、道德与职业道德31

二、广告道德及其特征35

三、广告职业道德的社会作用38

第二节 广告职业道德的评价42

一、广告职业道德评价的含义43

二、广告职业道德评价的依据和标准44

三、广告职业道德的评价形式47

第三节 广告职业的道德建设与伦理规范49

一、规范与伦理规范49

二、广告职业的道德建设50

三、广告职业的伦理规范52

第三章 广告传播的伦理缺失56

第一节 广告伦理缺失的鉴别56

一、背离诚信经营原则57

二、背离公平竞争原则58

三、背离公众利益至上原则58

四、背离行业属性原则59

五、背离生态友好原则60

第二节 广告伦理缺失的表现61

一、虚假广告屡禁不止62

二、恶俗广告层出不穷63

三、名人广告屡亮红灯63

四、歧视广告欲盖弥彰64

五、强迫广告无孔不入65

第三节 广告伦理缺失的原因66

一、西方价值观念的负面影响66

二、经济高速发展的心理膨胀67

三、社会生存环境的动荡变化67

四、行业运行体制的规范缺失68

五、法律法规制定的相对滞后68

六、从业人员素质的参差不齐69

七、消费者维权的意识模糊69

第四节 广告伦理缺失的危害70

一、破坏市场经济的正常运行70

二、消解和谐社会的诚信指数70

三、扭曲社会主流的价值观念71

四、增加整个行业的交易成本71

五、弱化广告经营的调节力量72

六、阻碍广告产业的健康发展72

第五节 广告社会责任的重塑73

一、加强广告法制建设，完善广告监管体系73

二、强化广告行业自律，明确广告社会责任74

三、提升大众消费素养，疏通广告维权途径74

四、注重公益广告宣传，突出广告人文关怀75

第四章 广告伦理与广告环境77

第一节 中国广告业的发展概况77

一、中国广告业恢复和初步发展阶段77

二、中国广告业深化发展阶段79

三、中国广告业持续稳定发展阶段81

第二节 广告业发展的内外环境84

一、广告环境的含义及构成要素84

二、广告业发展的外部环境85

三、广告业发展的内部环境88

第三节 广告环境对广告伦理的影响89

一、广告外部环境对广告伦理的影响89

二、广告内部环境对广告伦理的影响92

第四节 广告伦理对广告环境的影响99

一、广告伦理对广告活动主体的影响99

二、广告伦理对广告环境的影响101

第五章 广告伦理与广告主104

第一节 广告主的角色定位104

一、广告主的含义104

二、广告主的分类105

三、广告主的广告动机106

四、广告主的广告地位111

第二节 广告主的广告行为与社会责任113

一、古代社会的广告观念与行为113

二、不同市场阶段的广告观念与行为114

三、社会因素对广告主观念和行为的影响117

四、广告主的社会责任要求120

第三节 广告主的广告伦理缺失124

一、广告主广告伦理缺失的表现125

二、广告主广告伦理缺失的原因130

三、广告主广告伦理缺失的危害135

第四节 实现义利统一的伦理目标138

一、义利观的历史演变138

二、义利统一的伦理目标140

三、义利统一伦理目标的实现途径142

第六章 广告伦理与广告公司147

第一节 广告公司概述147

一、广告公司的主要类型147

二、广告公司的主要职能149

三、广告代理的双重角色152

第二节 广告公司的生存困境156

一、广告公司在广告活动中的地位156

二、中国广告业的竞争状况157

三、广告公司的生存瓶颈159

第三节 广告公司的伦理缺失163

一、广告公司伦理缺失的表现163

二、广告公司伦理缺失的原因167

三、广告公司伦理缺失的危害170

第四节 广告公司的伦理规范172

一、强化自身形象，打造企业文化173

二、提高行业门槛，吸引精英人才173

三、坚持专业精神，做好客户服务175

四、严守发布关口，处好媒体关系177

五、强化责任意识，加大公益投入178

第七章 广告伦理与广告媒体179

第一节 媒体与广告的关系179

一、媒体与广告的相互依存180

二、媒体与广告的相互限制182

三、媒体与广告的创新发展185

第二节 广告媒体的社会责任187

一、广告媒体社会责任的由来187

二、广告媒体社会责任的定义187

三、广告媒体社会责任的内涵188

第三节 广告媒体的伦理缺失190

一、广告媒体伦理缺失的表现190

二、广告媒体伦理缺失的原因194

三、广告媒体伦理缺失的危害197

第四节 广告媒体的伦理规范200

一、广告媒体的伦理要求200

二、广告媒体伦理规范的构建202

第八章 广告伦理与广告代言人206

第一节 广告代言人的角色定位206

一、广告代言人的类型207

二、广告代言人的特征208

三、广告代言人的消费地位210

四、广告代言人的法律地位211

第二节 广告代言人的伦理缺失213

一、广告代言人伦理缺失的表现213

二、广告代言人伦理缺失的原因217

三、广告代言人伦理缺失的危害220

第三节 广告代言人的伦理规范222

一、强化广告代言人的道德责任222

二、重视广告代言人的审查责任224

三、明确广告代言人的行政责任226

四、构建广告代言人的法律责任228

第四节 国外广告代言人规制的启示231

一、美国：对保健品广告敬而远之231

二、日本：虚假代言面临失业风险232

三、韩国：预审制度防患于未然233

四、西班牙：消费者理智商家自律234

五、加拿大：代言者必须实际使用234

六、英国：对于证人广告严格规范234

七、瑞典：名人代言广告受多方制约235

八、法国：虚假代言面临牢狱之灾235

第九章 广告伦理与广告监管237

第一节 广告监管概述238

一、广告监管的组织机构238

二、广告监管的责任范畴241

三、广告监管的主要方式243

四、广告监管的社会意义247

第二节 广告监管的现状分析249

一、广告监管的执法环境249

二、广告监管的自律状态252

三、广告监管的消费者组织254

第三节 广告监管的伦理规范256

一、完善广告法制环境256

二、充实广告监管队伍258

三、强化广告执法力度260

四、建立广告诚信制度262

五、发挥广告协会作用266

六、提高消费者觉悟267

第十章 广告伦理与消费者责任270

第一节 消费与消费者责任270

一、消费与消费者271

二、消费社会与消费主义273

三、消费者的权益保护277

四、消费者的社会责任278

第二节 广告话语霸权下的消费者状况282

一、广告话语霸权的形成283

二、广告话语霸权下的消费者特征285

三、广告话语霸权对消费者的影响289

第三节 增强消费者的责任意识291

一、增强消费者责任意识的意义291

二、增强消费者责任意识的途径294

第十一章 公益广告的社会责任300

第一节 公益广告社会责任概述300

一、公益广告产生的背景301

二、公益广告与“媒体社会责任理论”302

三、公益广告社会责任的由来303

第二节 公益广告社会责任的呈现308

一、通过贴近时代要求的主题，强化社会责任观念308

二、通过主流价值观念的传播，唤醒社会责任意识310

三、通过触动人心的广告创意，提升社会责任境界311

四、通过通俗易懂的广告形式，号召社会责任行动312

五、通过潜在经济效益的发掘，确保社会责任实现313

第三节 公益广告社会责任的实现困境314

一、政府推进方式单调，公益广告难以深入基层314

二、企业参与程度不高，公益广告开展缺乏后劲315

三、媒体缺乏有效监督，公益广告份额无法保障316

四、专业人士缺乏热情，公益广告创意差强人意317

五、商业动机形影不离，公益广告责任难以体现318

第四节 公益广告社会责任的提升途径319

一、构建政府主导的公益广告传播机制319

二、建立市场推动的公益广告运作模式321

三、形成专家指导的公益广告创作团队323

四、实施整合传播的公益广告推广策略324

五、打造全民参与的公益广告传播环境325

附录：中国广告影响力状况调查报告327

一、调查样本概况328

二、统计数据分析329

三、调查结论338

四、基于调查结果的几点建议339

参考文献340