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第一篇 概论2

第1章 国际市场营销学的范围和挑战2

全球视角：全球贸易促进和平2

1.1 美国企业的国际化3

1.2 国际市场营销的定义5

1.3 国际市场营销的任务6

1.4 适应环境9

1.5 自我参照标准和民族中心主义：主要障碍10

1.6 树立全球意识12

1.7 国际市场营销阶段12

1.8 战略导向14

1.9 本书定位15

第2章 国际贸易的动态环境18

全球视角：贸易壁垒——国际营销者的雷区18

2.1 从20世纪到21世纪19

2.2 国际收支22

2.3 保护主义24

2.4 放松贸易限制30

2.5 国际货币基金组织和世界银行集团34

2.6 对全球性组织的抗议34

第二篇 全球市场的文化环境40

第3章 历史与地理：文化的基础40

全球视角：惊魂67小时——巴拿马立国记40

3.1 全球商务的历史考察41

3.2 地理与全球市场45

3.3 全球人口趋势50

3.4 世界贸易通道54

3.5 通信联系54

第4章 全球市场评估中的文化因素58

全球视角：股票和eBay——文化的影响58

4.1 文化的广泛影响59

4.2 文化：定义及起源61

4.3 文化要素65

4.4 文化知识70

4.5 文化变革72

第5章 文化、管理风格和经营方式78

全球视角：金发在日本更受关注吗？78

5.1 必须适应79

5.2 美国文化对管理风格的影响81

5.3 世界上不同的管理风格82

5.4 国际商务中的性别偏见90

5.5 企业伦理91

5.6 文化对战略思考的影响96

5.7 综合模式：关系导向的文化和信息导向的文化96

附录：国家和地区的指标得分98

第6章 政治环境：一个关键问题102

全球视角：政治领域的同床异梦者102

6.1 国家主权103

6.2 政府政策的稳定性104

6.3 全球经营的政治风险107

6.4 评估政治脆弱性111

6.5 降低政治脆弱性113

6.6 政府激励115

第7章 国际法律环境：遵守游戏规则119

全球视角：睡衣风波119

7.1 法律体系的基础120

7.2 国际法律争端中的司法管辖权123

7.3 解决国际争端124

7.4 知识产权的保护：一个特殊问题126

7.5 各国商法130

7.6 美国法律在东道国的适用问题132

7.7 网络法规：有待解决的问题134

第三篇 评估全球市场机会142

第8章 通过营销研究建立全球视野142

全球视角：在日本销售苹果可不容易142

8.1 国际营销研究的范围143

8.2 研究过程144

8.3 明确问题、确立研究目标144

8.4 二手资料的可获得性与利用问题146

8.5 收集原始资料：定量研究与定性研究147

8.6 收集原始资料过程中的问题148

8.7 多文化研究：一个特殊问题151

8.8 互联网上研究：不断增加的机会152

8.9 估计市场需求153

8.10 信息分析与解释中的问题155

8.11 营销研究的责任155

8.12 与决策者沟通156

附录：二手资料来源158

第9章 新兴市场164

全球视角：沃尔玛、汰渍和三蛇酒164

9.1 市场营销与经济发展165

9.2 在发展中国家营销172

9.3 发展中国家与新兴市场175

9.4 对市场营销的战略意义183

第10章 跨国市场区域与市场集团188

全球视角：自由贸易能给中东地区带来和平吗？188

10.1 存在的理由190

10.2 跨国合作的模式191

10.3 全球市场与跨国市场集团193

10.4 欧洲市场193

10.5 美洲市场202

10.6 亚太市场209

10.7 非洲市场210

10.8 中东市场212

10.9 区域性贸易集团和新兴市场213

第四篇 制定全球营销战略218

第11章 全球营销管理：计划与组织218

全球视角：全球门户网站218

11.1 全球营销管理：老问题，新观点219

11.2 全球市场计划222

11.3 市场进入战略226

11.4 全球竞争的组织232

第12章 面向消费者的产品和服务237

全球视角：迪士尼中国香港特别行政区一搏237

12.1 质量238

12.2 产品与文化241

12.3 分析产品构成以做适当改进245

12.4 消费者服务的全球营销248

12.5 国际市场中的品牌251

第13章 工业品和工业服务258

全球视角：英特尔：繁荣和无法逃避的衰退？258

13.1 全球企业对企业市场的需求260

13.2 质量和全球标准化262

13.3 工业服务266

13.4 贸易展览会：企业对企业营销的重要组成部分269

13.5 企业对企业的关系营销270

第14章 国际营销渠道274

全球视角：今天是5亿块箭牌口香糖——明天是10亿274

14.1 分销渠道结构275

14.2 分销模式282

14.3 可供选择的中间商285

14.4 影响渠道选择的因素291

14.5 寻找、选择和激励渠道成员292

14.6 互联网294

第15章 出口和物流：企业的特殊问题301

全球视角：出口销售：从贸易展览会到分期付款301

15.1 出口限制304

15.2 进口限制307

15.3 销售条件311

15.4 得到款项：外贸支付311

15.5 出口单证314

15.6 包装和标识315

15.7 特惠关税区315

15.8 物流316

第16章 整合营销沟通与国际广告326

全球视角：芭比与木兰326

16.1 国际市场上的促销327

16.2 国际公共关系328

16.3 国际广告329

16.4 广告策略和目标331

16.5 信息：创新的挑战333

16.6 媒体的规划与分析338

16.7 广告实施与广告公司343

16.8 广告的国际控制344

第17章 人员推销与销售管理348

全球视角：派驻国外真是风光无限，对不对？348

17.1 设计销售队伍349

17.2 招聘营销和销售人员350

17.3 选拔营销和销售人员355

17.4 国际营销培训356

17.5 激励销售人员357

17.6 薪酬制度的设计358

17.7 销售代表的评估与控制361

17.8 指导美国员工为出国任职做准备361

17.9 培养文化意识363

17.10 全球管理者的特征变化364

17.11 外语技能365

第18章 国际市场定价370

全球视角：价格战370

18.1 定价政策372

18.2 国际定价方法375

18.3 价格升级377

18.4 价格升级举例380

18.5 降低价格升级的途径381

18.6 国际市场的租赁384

18.7 作为定价工具的反向贸易385

18.8 转移价格制定策略388

18.9 报价389

18.10 管制定价389

第五篇 实施全球营销战略396

第19章 与国际客户、合作伙伴和政府部门的谈判396

全球视角：日本式“寒暄”396

19.1 成见的危害397

19.2 文化对谈判行为的普遍影响398

19.3 对管理者和谈判者的启示405

19.4 结论412

第六篇 辅助材料418

国家手册——营销计划指南418

案例1 概述427

案例1-1 星巴克——快速迈向全球化427

案例1-2 雀巢——婴儿奶粉事件431

案例1-3 可口可乐和百事可乐学会了如何在印度进行竞争434

案例1-4 如何向新的细分市场推销微波炉441

案例2 全球营销的文化环境443

案例2-1 欧洲迪士尼乐园差强人意——巴黎迪士尼乐园情况有所好转443

案例2-2 文化规范、“白皙可爱”和广告447

案例2-3 斯塔尼斯-布伦纳机床公司：行贿还是不行贿？这是个问题450

案例2-4 伦理和法国空中客车公司452

案例2-5 国际买卖双方存在分歧的时候457

案例3 评估全球市场机会458

案例3-1 多纳圈走向全球458

案例3-2 Mayo诊所所做的国际市场营销调研460

案例3-3 更快、更高、更强、更贵464

案例4 制定全球营销战略468

案例4-1 波音公司产品研发出了差错468

案例4-2 Tambrands如何克服文化障碍472

案例4-3 Iberia航空公司474

案例4-4 布莱尔家用净水器拓展印度市场478

案例4-5 国民办公设备公司激励日本销售人员的方法——采用佣金还是固定工资485

案例4-6 艾滋病、避孕套与狂欢节489

案例4-7 制定合乎社会责任和伦理的营销决策：向发展中国家出售香烟492