图书介绍
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- 施放主编 著
- 出版社： 杭州：浙江大学出版社
- ISBN：7308042316
- 出版时间：2005
- 标注页数：322页
- 文件大小：18MB
- 文件页数：335页
- 主题词：市场营销学
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图书目录
第1章 现代营销和营销管理1
目录1
1.1 现代市场营销的含义2
1.1.1 市场概念与市场构成因素2
1.1.2 现代市场营销的含义3
1.1.3 现代市场营销学的含义及其性质7
1.1.4 宏观营销与微观营销8
1.2 现代市场营销核心概念解析8
1.3 现代市场营销观念发展与中国营销观念的演变13
1.3.1 现代市场营销观念的发展13
1.3.2 中国营销观念的演变17
1.4 现代市场营销的基本架构19
1.5.1 整合营销23
1.5 现代市场营销理论的新发展23
1.5.2 网络营销24
1.5.3 关系营销24
1.5.4 绿色营销26
1.5.5 整体营销26
1.5.6 体验营销27
第2章 现代中国市场与营销环境32
2.1 基本的市场概念及市场类型32
2.1.1 市场基本概念32
2.1.2 市场类型33
2.2 中国市场的特点34
2.3.1 企业宏观营销环境37
2.3 营销环境总体分析37
2.3.2 企业微观营销环境48
2.4 中国企业营销环境51
2.4.1 中国人口环境51
2.4.2 中国经济环境52
2.4.3 中国法律环境54
2.4.4 中国技术环境54
2.4.5 企业营销环境适应55
第3章 市场细分、目标市场和定位战略59
3.1 市场细分60
3.1.1 市场细分战略演变60
3.1.2 市场细分的意义61
3.1.3 市场细分原理与理论依据63
3.1.4 市场细分变量65
3.1.5 市场细分原则70
3.1.6 市场细分步骤71
3.2 目标市场选择72
3.2.1 目标市场选择的标准72
3.2.2 目标市场选择的方式74
3.2.3 目标市场战略75
3.3 市场定位78
3.3.1 市场定位的概念与方式78
3.3.2 市场定位的步骤79
3.3.3 市场定位战略81
第4章 产业基本营销竞争战略87
4.1 竞争战略的基本框架88
4.1.1 竞争战略的提出88
4.1.2 三大基本竞争战略89
4.1.3 五种竞争力量分析90
4.2 低成本战略94
4.2.1 低成本战略的含义94
4.2.2 低成本战略的制订与实施94
4.2.3 低成本战略的优势与风险97
4.3 差异化战略99
4.3.1 差异化战略的含义99
4.3.2 差异化战略的制订与实施99
4.3.3 差异化战略的优势与风险102
4.4 目标集聚战略103
4.4.1 目标集聚战略的含义103
4.4.2 目标集聚战略的制订与实施104
4.4.3 目标集聚战略的优势与风险104
第5章 不同市场角色的竞争战略115
5.1 竞争者分析116
5.1.1 识别企业的竞争者116
5.1.2 确定竞争者的目标与战略118
5.1.3 评估竞争者的优势及劣势119
5.1.4 判断竞争者的市场反应119
5.1.5 选择企业应采取的对策120
5.2 市场领先者战略121
5.1.6 企业的竞争情报系统与竞争定位121
5.2.1 扩大市场需求总量122
5.2.2 保护市场占有率123
5.2.3 提高市场占有率125
5.3 市场挑战者战略126
5.3.1 确定战略目标和竞争对手126
5.3.2 挑战者的进攻战略127
5.4 市场追随者与市场补缺者战略129
5.4.1 市场追随者战略129
5.4.2 市场补缺者战略130
第6章 营销无形资产战略137
6.1 无形资产战略及其意义137
6.1.1 企业无形资产战略的概念138
6.1.2 无形资产战略的基本内容139
6.1.3 无形资产的战略作用140
6.1.4 无形资产战略的原则140
6.2 企业形象的概念及意义142
6.2.1 企业形象的内涵142
6.2.2 企业形象的意义143
6.3 企业形象的基本框架144
6.3.1 企业形象的组成144
6.3.2 企业形象的传播146
6.3.3 塑造企业形象147
6.3.4 CIS开发的作业程序149
6.4 品牌涵义及其重要性150
6.4.1 品牌的涵义150
6.4.2 品牌的重要性151
6.4.3 品牌的特征153
6.5 品牌战略的基本框架154
6.5.1 品牌定位战略154
6.5.2 品牌命名战略156
6.5.3 品牌形象战略157
6.5.4 品牌驰名战略162
6.5.5 品牌全球化战略164
6.5.6 品牌成长的规律167
第7章 产品策略171
7.1 产品概念与分类171
7.1.1 产品及产品整体概念171
7.1.2 产品的分类173
7.2.1 产品生命周期概念174
7.2 产品生命周期及其策略174
7.2.2 产品生命周期各阶段的特征及其营销策略177
7.3 产品组合策略179
7.3.1 产品组合及其相关概念179
7.3.2 产品组合策略180
7.4 技术创新与新产品开发182
7.4.1 新产品的界定182
7.4.2 新产品开发战略183
7.4.3 新产品开发的组织184
7.4.4 新产品开发程序185
第8章 价格策略193
8.1.1 制订基本价格的影响因素194
8.1 价格制订策略194
8.1.2 制订价格的一般方法198
8.1.3 拍卖的定价方法201
8.1.4 价格调整策略202
8.1.5 新产品的价格策略205
8.2 价格竞争策略206
8.2.1 企业的降价和提价206
8.2.2 对价格变动的反应207
第9章 营销渠道策略213
9.1 市场营销渠道的性质214
9.1.1 营销渠道的含义与职能214
9.1.2 营销渠道的组合形态：长度、宽度与广度215
9.2.1 分销渠道设计过程218
9.2 市场营销渠道策略218
9.3 营销渠道的管理222
9.3.1 选择渠道成员222
9.3.2 培训渠道成员222
9.3.3 激励渠道成员222
9.4 实体分销策略226
9.4.1 实体分销概念及意义226
9.4.2 实体分销策略227
9.5 营销队伍建设与管理232
9.5.1 营销队伍的设计233
9.5.2 营销队伍的管理235
第10章 整合营销传播243
10.1 整合营销传播的理论框架244
10.1.1 整合营销传播的发展阶段244
10.1.2 整合营销传播的定义246
10.1.3 整合营销传播的要素246
10.1.4 规划全球整合营销传播过程247
10.2 广告传播的技巧250
10.2.1 确定广告目标251
10.2.2 广告预算决策252
10.2.3 广告设计决策253
10.2.4 广告媒体决策254
10.3.1 公共关系的作用257
10.3 公共关系传播技巧257
10.2.5 广告效果的评估257
10.3.2 公关关系策略259
10.4 事件营销技巧262
10.4.1 事件营销的借势和造势262
10.4.2 事件营销的策划264
10.5 其他传播方式268
第11章 营销策划实务277
11.1 营销策划的基本概念和基本方法278
11.1.1 营销策划的基本概念278
11.1.2 营销策划的主要分类279
11.1.3 营销策划的基本方法280
11.2.1 市场调查282
11.2 市场调查及消费者行为分析282
11.2.2 消费者行为分析285
11.3 以产品推广为核心的营销策划291
11.3.1 产品推广的基本思考291
11.3.2 引入期产品的推广291
11.3.3 成长期产品的推广294
11.3.4 成熟期产品的推广295
11.4 营销策划方案的制订与组织297
11.4.1 营销策划方案的制订297
11.4.2 营销策划的组织实施299
第12章 现代市场营销的组织与控制304
12.1 市场营销组织的演进304
12.1.2 销售部门兼其他辅助职能305
12.1.1 简单销售部门305
12.1.3 独立的市场营销部门306
12.1.4 现代市场营销部门306
12.1.5 现代营销组织307
12.2 市场营销组织设计307
12.2.1 市场营销组织设计的一般程序307
12.2.2 市场营销组织设计的一般原则310
12.2.3 市场营销的组织形式311
12.3 市场营销活动的控制314
12.3.1 市场营销控制基本程序314
12.3.2 操作性营销控制315
12.3.3 市场营销审计317
主要参考文献322