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目录3

前言3

第1部分　营销管理精要3

A．营销的初步介绍3

第1章　战略策划和营销管理过程4

营销概念4

什么是营销5

什么是战略计划5

战略计划和营销管理6

战略计划过程7

完整的战略计划14

营销管理过程14

态势分析15

营销计划17

营销信息系统与营销调研18

营销计划的实施与控制18

战略计划、营销计划及其他计划19

结论20

附录：业务组合模型21

B．市场营销信息、研究和对目标市场的理解25

第2章　市场调查：决策的过程与系统26

市场调查的作用26

研究计划27

研究目的27

市场调查过程27

公司研究与契约研究31

研究成效31

研究数据的处理32

研究报告的准备34

研究过程的局限性34

营销信息系统35

结论36

第3章　消费者行为38

影响消费者决策的社会因素39

文化和亚文化40

社会阶层40

参考群体和家庭41

影响消费者决策的营销因素41

产品因素41

价格因素41

促销因素42

地点因素42

影响消费者决策的情景因素42

影响消费者决策的心理因素43

产品认知44

产品参与度44

消费者决策44

认识需求45

对各种选择进行评价46

选择性的寻找46

购买决定47

购买后的评估48

结论50

附录：所选取的消费者行为数据源51

生产商52

中间商52

集团购买者的类型52

第4章　企业、政府和机构采购52

政府机构53

其他机构53

机构采购流程53

采购类型对机构采购的影响53

直接再购买53

修订再购买54

新任务的购买54

因组织而异的因素55

采购角色55

影响机构采购的结构因素55

采购政策和程序56

影响机构采购的行为因素57

个人动机57

角色感知58

机构采购流程中的阶段59

组织需要59

供应商分析60

采购后评价61

采购活动61

结论62

第5章　市场细分63

界定公司的现状64

确定消费者的需要和要求64

根据相关维度划分市场64

先验细分和后续细分65

细分的基础66

细分维度的相关性66

发展产品定位战略71

制定细分市场战略72

设计营销组合战略74

结论74

C．市场营销组合77

第6章　产品策略78

产品管理中的基本问题78

产品界定79

产品分类79

产品质量和价值80

产品组合和产品线81

品牌和品牌权益83

包装86

产品生命周期86

剔除87

产品审计87

产品改进88

产品管理的组织90

结论91

第7章　新产品策划和开发93

新产品战略94

新产品计划和开发过程97

创意产生97

创意筛选98

项目计划99

产品开发100

试销100

商业化100

时间的重要性100

新产品失败的原因101

研究需要102

结论104

第8章　整合营销传播：广告、销售促进、公共关系、直销105

促销组合105

整合营销传播107

广告：计划和战略108

广告的目标108

广告决策110

费用支出问题111

配置问题113

销售促进117

推动营销与拉动营销117

贸易销售促进118

消费促销119

销售促进能做什么、不能做什么119

公共关系120

直销120

结论121

人员推销的重要性122

第9章　人员推销、建立关系和销售管理122

销售过程123

销售队伍的目标123

销售的关系建立过程124

支持销售队伍的人129

管理销售和关系建立过程130

销售管理任务130

控制销售队伍131

激励和补贴业绩134

结论136

第10章　分销策略137

营销中介的必要性137

营销中介及其职能的分类138

分销渠道139

选择分销渠道140

具体因素141

管理分销渠道143

渠道中的关系营销144

垂直营销系统144

批发146

有店零售和无店零售148

有店零售148

无店零售149

电子交换150

结论152

第11章　定价策略153

影响定价决策的需求因素153

人口统计因素154

心理学因素154

价格弹性155

影响定价决策的供给因素155

定价中的成本因素156

定价目标156

定价中的产品因素157

影响定价决策的环境因素158

竞争158

政府监管159

一般定价模型160

确定定价目标160

评价产品—价格关系160

估计成本和其他价格限制160

分析利润潜力161

确定初始价格结构161

根据需要调整价格161

结论162

D．特殊领域的营销163

第12章　服务营销164

服务的重要性质165

无形性166

不可分割性167

不易保存性和需求波动性167

高度差别化的营销系统168

客户关系168

提供高质量服务170

顾客满意测评171

内部营销的重要性172

对营销的认识有限173

克服服务营销的障碍173

有限竞争174

非创造性管理174

没有“过时”的概念174

服务业的挑战175

银行业175

健康护理176

保险176

旅游177

结论178

对服务营销人员的启示178

第13章　全球营销180

为全球营销进行组织工作181

进入国外市场的问题181

组织多国公司184

为全球营销编定计划185

全球营销研究186

全球产品战略188

全球分销战略189

全球定价战略190

全球广告和销售促进战略190

全球营销的进入和成长战略192

结论194

第2部分　营销问题和案例分析197

案例分析框架197

1．分析和记录当前情况198

2．分析和记录问题及其核心成分202

3．规范化、评价和记录各种行动计划203

4．选择和记录选中的方案及实施细节203

案例分析中要避免的陷阱204

针对案例分析进行沟通206

书面报告206

口头陈述208

结论209

盈亏平衡分析213

财务分析213

第3部分　营销决策的财务分析213

净现值分析214

比率分析216

结论220

第4部分 网络练习及营销信息来源223

A　网络应用练习223

练习1　公司网站224

练习2　在线与离线购物的体验比较224

练习3　消费者的决策过程225

练习4　考察网上产品分类方法226

练习5 品牌在互联网上的重要价值226

练习6 网上社区论坛对市场营销的影响227

练习7　纯粹玩家做品牌227

练习8　互联网上的定价问题228

练习9　选择互联网作为分销渠道228

练习10　互联网广告228

练习11 服务业适应互联网的调整229

B　网络营销信息来源231

第5部分　营销管理案例239

案例1　跨入新千年的麦当劳公司239

案例2　校园日历246

案例3　3DV-LS：评估计算机可视化图像市场中的机遇251

案例4　星巴克咖啡262

案例5　辉瑞制药公司动物卫生保健产品——产业低迷期的营销策略265

案例6　风力科技275

案例7　亚马逊网281

案例8　百视达娱乐公司285

案例9　eBay网：网络拍卖行业的霸主296

案例10　牛仔女郎巧克力公司330

案例11　美国在线343

案例12　Sun微系统公司：一个在受制约且技术密集环境下快速成长而组织松散的大企业357

案例13　任天堂公司对阵世嘉公司：色情、暴力与录像游戏368

案例14　菲利普·莫里斯公司373

案例1　卡特皮勒公司389

第6部分　战略营销案例389

案例2　哈雷戴维森公司——摩托车部门401

案例3　纳米时代技术公司414

案例4　肯德基和1998年的全球快餐业431

案例5　戴尔电脑公司：21世纪的战略和挑战453

第7部分　制订营销计划493

一个营销计划的框架493

总结500

章节注释505