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前言1

1　导论1

1.1　房地产及其特性1

1.1.1　房地产概念1

目录1

1.1.2　房地产特性7

1.2　房地产开发及其特性10

1.2.1　房地产开发概念10

1.2.2　房地产开发特性12

1.3.1　房地产业的基本认识15

1.3　房地产业形成与发展15

1.3.2　房地产业的形成与发展18

1.4　房地产专业体系23

1.4.1　房地产行业主要活动23

1.4.2　房地产知识体系26

2　房地产投资28

2.1　投资概述28

2.1.1　投资基本概念28

2.2.1　房地产投资含义29

2.2　房地产投资基本概念29

2.1.2　投资与投机29

2.1.3　新时期我国投资体制发展29

2.2.2　房地产投资形式30

2.3　房地产投资的特征31

2.3.1　房地产投资的收入能力31

2.3.2　房地产投资的风险32

2.3.3　房地产投资的安全性32

2.3.4　房地产投资的流动性32

2.3.6　房地产投资的财务杠杆利益33

2.3.7　房地产投资的税收受益33

2.3.5　房地产投资的市场性33

2.3.8　房地产投资的其他特征34

2.4　房地产投资风险与风险管理34

2.4.1　房地产投资的风险34

2.4.2　房地产投资风险的管理37

3　房地产市场43

3.1　房地产市场基本认识43

3.1.1　房地产市场概念43

3.1.2　房地产市场类型44

3.1.3　房地产市场主要指标46

3.2　房地产市场的特征48

3.2.1　房地产市场的系统性和开放性48

3.2.3　房地产市场的地区性49

3.2.2　房地产市场的不完全竞争性49

3.2.4　房地产市场的供求特殊性50

3.2.5　房地产市场的交易特殊性50

3.2.6　房地产市场的投机性51

3.2.7　房地产市场的政策法规影响性51

3.2.8　房地产市场的其他特征51

3.3　房地产市场的规律51

3.3.1　房地产市场需求与供应51

3.3.2　房地产市场的周期62

3.4.1　房地产市场调控基本概念65

3.4　房地产市场的调控65

3.4.2　房地产市场调控基本方法66

4　房地产项目策划72

4.1　房地产开发项目策划概述72

4.1.1　房地产开发项目策划的概念72

4.1.2　房地产开发项目策划的主要内容74

4.1.3　房地产开发项目策划的主要工作76

4.2　市场调查76

4.2.1　房地产市场调查概述76

4.2.2　房地产市场调查程序79

4.2.3　房地产市场调查内容83

4.2.4　房地产市场调查方法88

4.2.5　房地产市场分析与预测92

4.3　市场细分与目标市场96

4.3.1　房地产市场细分的概念96

4.3.2　房地产市场细分的依据98

4.3.3　房地产市场细分的方法99

4.3.4　选择房地产目标市场101

4.4　房地产开发项目定位103

4.4.1　房地产开发项目定位的概述103

4.4.2　目标市场定位104

4.4.3　开发产品定位104

4.4.4　项目形象定位113

4.4.5　项目推广定位114

4.5　初步开发方案115

4.5.1　初步开发方案概念115

4.5.2　初步开发方案主要内容116

4.6　案例—渭南贸易广场整合营销传播策划116

5　房地产项目可行性研究135

5.1　可行性研究概述135

5.1.1　可行性研究的含义135

5.1.2　可行性研究的发展历史135

5.1.3　可行性研究的作用137

5.1.4　可行性研究的工作阶段138

5.2.1　可行性研究步骤139

5.2　可行性研究步骤和内容139

5.2.2　可行性研究内容141

5.2.3　提高房地产可行性研究准确性的方法144

5.3　房地产项目经济评价基本知识144

5.3.1　现金流量144

5.3.2　资金的时间价值146

5.3.3　资金等值计算149

5.3.4　名义利率和实际利率（有效利率）160

5.4　房地产项目投资与成本费用估算162

5.4.1　一般建设项目投资估算162

5.4.2　房地产项目投资与成本费用估算167

5.4.3　房地产项目资金使用计划176

5.5　房地产项目收入估算与资金筹措178

5.5.1　房地产项目收入估算178

5.5.2　房地产项目经营税费181

5.5.3　房地产项目资金筹措185

5.5.4　房地产项目还本付息187

5.6　房地产项目财务评价191

5.6.1　房地产项目财务评价概述191

5.6.2　静态盈利分析193

5.6.3　动态盈利分析197

5.6.4　清偿能力分析205

5.6.5　资金平衡分析208

5.7　房地产项目不确定性分析209

5.7.1　盈亏平衡分析（临界点分析）210

5.7.2　敏感性分析213

5.7.3　概率分析（风险分析）217

5.8　房地产项目方案比选220

5.8.1　房地产开发项目方案比选的概念220

5.8.2　方案比选的方法221

5.8.3　关于开发决策223

5.9.2　综合评价的效益和费用224

5.9.1　房地产项目综合评价的概念224

5.9　房地产项目综合评价224

5.9.3　盈利能力分析与社会影响分析225

5.10　房地产项目可行性研究报告227

5.10.1　可行性研究报告格式与构成227

5.10.2　可行性研究报告应注意问题228

5.11　案例—某住宅区项目可行性研究（经济评价部分）229

6　房地产项目开发主要程序与前期工作245

6.1　房地产开发的主要程序与阶段245

6.1.1　建立开发程序的原因245

6.1.2　房地产项目开发的主要程序245

6.2.1　前期工作基本程序247

6.2　前期工作阶段的主要内容247

6.2.2　土地使用权的获得250

7　工程建设管理257

7.1　工程项目招标与投标257

7.1.1　工程项目招投标的概念257

7.1.2　工程项目招标的方式257

7.1.3　工程项目招投标的作用259

7.1.4　房地产项目施工招投标260

7.2　施工准备264

7.2.1　技术准备264

7.2.2　物资准备266

7.2.3　劳动组织准备267

7.2.4　施工现场准备268

7.2.5　施工的场外准备269

7.3　施工组织管理与控制270

7.3.1　投资（成本）控制271

7.3.2　进度控制275

7.3.3　质量控制280

7.4　竣工验收287

7.4.1　竣工验收的条件287

7.4.2　竣工验收的程序288

7.4.3　竣工验收的依据和标准289

7.4.5　竣工验收备案290

7.4.4　竣工验收报告290

8　房地产营销291

8.1　概述291

8.1.1　房地产营销与销售291

8.1.2　房地产销售方式291

8.1.3　房地产销售分析293

8.2　房地产销售面积295

8.2.1　商品房销售的计价方式295

8.2.2　商品房销售的面积测算295

8.3.1　房地产项目定价目标298

8.3　房地产定价策略与方法298

8.3.2　房地产项目定价策略299

8.3.3　房地产项目定价方法300

8.4　房地产促销组合与销售实务303

8.4.1　房地产促销组合303

8.4.2　房地产销售管理304

8.4.3　房地产销售有关问题305

附录308

附录A　国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知308

附录B　房地产开发项目经济评价方法313

参考文献347