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第一章 总经理对市场营销的定位1

一、市场营销定位的概念2

初识市场营销定位2

市场营销定位的意义2

市场营销定位的规律4

二、市场营销定位方法5

无差别市场营销定位方法5

差异性市场营销定位方法5

集中性市场营销定位方法6

如何选择市场营销定位策略7

产品定位8

三、市场营销定位的对象8

定位目标市场10

决策定位12

企业形象定位13

四、市场营销定位的制胜法宝14

产品质量14

应合理定价16

满意的服务17

创新的营销观念19

第二章 市场分析及目标市场确定21

行业市场分析的方法22

一、总经理必须掌握的市场分析方法22

个体市场分析法26

细分市场的标准、功能、诀窍35

消费者行为分析模式43

二、总经理对目标市场的确定47

选择前的先期工作48

目标市场的模式选择50

目标市场营销策略的变因53

选择目标市场的流程53

第三章 市场需求与预测分析方法56

市场网格57

确定目标市场57

一、市场需求分析57

市场因素分析59

二、市场需求预测60

市场潜力60

市场潜力分析的程序60

当前市场需求评估62

未来市场需求预测63

市场需求预测的各种因素67

预测市场需求69

预测当前市场需求70

三、总经理应了解的市场需求预测方法71

预测未来需求71

购买者意向调查法72

推销人员综合意见法74

高级人员估计法76

专家意见法76

市场试销法77

模拟分析法77

相关分析法78

计量经济模式法78

一般预测技巧79

科技预测法81

第四章 营销战略计划84

一、市场营销战略概述85

二、总经理制定营销计划的方法和内容88

营销计划策划88

长期企划流程89

年度规划与经费预算93

投资策划的策略96

执行方案规划100

三、销售区域划分理念102

销售区域概念102

销售区域的目标104

如何设计销售区域106

销售区域作战计划112

第五章 产品定位策略115

一、产品价格定位116

价格定位的局限性116

价格定位的四种模式117

价格定位的运作程序118

二、产品性能定位122

产品性能的层次性122

产品性能定位的三种策略123

产品性能定位的具体流程123

产品的使用定位125

三、产品其他定位125

产品的外形定位126

产品的包装定位127

产品的关联定位128

产品的销售渠道定位128

四、产品品牌定位策略129

品牌定位策略的功能130

品牌定位的五种策略132

第六章 产品寿命及新产品决策134

一、产品经济周期135

二、不同阶段的营销策略135

成长阶段136

介绍阶段136

成熟阶段137

衰落阶段138

三、市场营销中的新产品139

四、新产品开发的几个阶段140

新产品构思140

筛选141

形成产品概念141

效益分析142

五、产品“试销”与销售预测143

产品试销：消费者的偏好测验143

产品发展143

销售预测的方法145

小型市场试销148

试销与营销机会预测148

六、消费者对新产品接受的过程153

认识阶段153

说服阶段153

决策阶段154

实施阶段154

证实阶段154

七、影响创新产品被认知的因素155

第七章 产品、品牌及包装对营销战略的影响156

一、产品营销战略157

产品分类157

产品组合158

产品线159

产品属性的改进160

顾客服务161

二、品牌策略的影响因素161

三、包装在营销中的作用162

改变包装策略163

多用途包装策略163

多件包装策略163

类似包装策略163

附赠品包装策略164

第八章 总经理对人员推销的管理165

一、人员推销166

二、确定工作任务，分析优势及劣势166

三、推销组织的结构168

产品组织法168

顾客组织法169

职能组织法169

四、推销人员的聘用和培训170

招聘工作的前期准备170

充分利用面试174

签订招聘意向书177

缩短新进人员的工作适应期179

五、营销人员工作手册的编定180

制定一个较高的目标180

目标具体化181

工作手册的制作方法182

路线推销的五种任务182

直接营销183

营销的行为规范184

营销人员的“三力”187

六、如何激励营销人员187

行动模式188

善于把握营销人员的欲望189

激发工作热情的X理论、Y理论190

调动工作积极性的哈兹巴克理论191

七、如何使营销人员安心工作192

新人与旧人192

使营销人员安于工作的条件192

八、营销人员的训练193

营销人员训练的必要193

营销人员训练的内容194

营销人员训练的核心195

营销人员训练的两种方法195

第九章 营销调研及信息管理197

一、营销调研过程198

定义调研目标198

制定营销调研策略199

收集营销信息200

分析营销信息200

总结调查结果201

营销调研工作策划与管理201

二、营销信息的管理204

营销信息系统管理204

营销信息管理206

营销信息系统管理制度206

信息设备管理208

费用管理210

第十章 总经理营销渠道管理211

一、总经理对销售通路的管理212

零售商212

连锁商店213

批发商213

配销通路系统的种类214

配销通路的设计与管理方法215

评价营销流通渠道长度、宽度及中间商类型227

确定营销流通渠道目标227

二、市场营销流通渠道的设计227

何时需要作营销流通渠道设计227

各营销流通渠道成员的任务229

营销流通渠道的设计230

三、营销流通渠道成员的矛盾调节234

四、各营销系统的发展236

直接营销系统的发展236

垂直营销系统的发展237

水平营销系统的发展238

多渠道营销系统的发展238

各个公司在渠道系统中的地位238

第十一章 总经理广告促销决策240

一、广告促销决策241

二、广告策划流程245

制作广告须知245

注意人的欲望246

广告的目的246

成功广告企划246

三、广告财政预算247

量力而行法247

销售额比率法247

计算盈亏估算法247

竞争对手广告费对抗法248

广告效果估算法248

目标·课题法248

四、广告战术249

故弄玄虚249

张冠李戴250

欲擒故纵250

故意出错250

五、明星广告的注意事项251

六、网络广告252

第十二章 促销决策254

一、促销工具255

推销代表的报酬256

二、人员推销决策256

推销人员必需的关键技能——关系管理257

三、促销预算的方法257

销售额百分比法257

量力支出法258

与竞争者保持平衡法258

目标任务法258

第十三章 竞争分析与决策259

形式竞争260

行业竞争260

品牌竞争260

一、确定竞争对象260

一般竞争261

二、影响竞争强度的因素261

现有公司间的竞争261

争夺市场份额262

购买者议价力量263

供应商议价力量264

替代品的威胁264

三、建立有效的情报系统265

企业在目标市场所处的六种竞争位置266

四、如何界定竞争市场266

怎样界定竞争市场267

五、市场领导者的竞争策略267

扩大市场份额268

保持市场占有率269

扩大市场占有率272

六、市场挑战者的竞争策略275

明确竞争对手275

选择进攻策略277

市场追随者的竞争策略280

市场补缺者的竞争策略281

第十四章 客户管理283

一、客户信息反馈284

营销个体的管理能力284

客户信息286

二、客户管理的目标和内容287

客户管理目标287

客户管理内容288

三、客户管理分析的具体流程289

整理客户资料289

销售业绩分析289

划分客户等级289

登记客户名册290

对客户进行路序分类291

确定客户访问计划291

对客户资料的管理292

四、客户管理的四种操作方法297

客户管理卡297

Z图表分析300

ABC分析301

J图表分析303

五、成功的客户服务策划303

售前服务304

售后服务305

售时服务305

俱乐部营销306

全员服务307

六、客户满意度的调查307

客户满意度的测定308

企业的客户定位308

七、正确处理客户投诉308

客户投诉内容的分类308

客户投诉处理要点309

客户投诉处理的具体流程309

第十五章 新的市场营销理念311

一、新型市场营销方式概述312

网络营销312

绿色营销313

关系营销317

服务营销319

高技术产品营销320

二、市场营销趋势322

三、新环境下的营销模式演变326

知识营销326

文化营销326

直复营销327

快速营销327

连锁营销327

概念营销327

双赢营销327

个性营销327

整合营销328

第十六章 营销实施与控制329

一、营销组织执行330

二、营销控制的优点和作用331

营销控制优点331

营销控制作用332

三、营销控制具体流程332

四、营销控制的类型334

五、年度计划控制335

销售分析335

市场占有率分析336

市场营销费用与销售额比率分析337

财务分析337

顾客态度追踪337

控制活动338

六、赢利能力控制338

市场营销成本338

赢利能力的考察指标339

七、效率控制340

销售人员效率341

广告效率341

促销效率341

分销效率342

八、策略控制342

第十七章 整合营销战略344

一、整合、营销与整合营销的基本概念345

整合345

营销345

市场观念的演绎346

营销整合和整合营销346

二、观念创新346

现代企业市场观：超越竞争348

三、企业战略与营销战略349

企业战略的定义349

企业战略的层次划分350

企业战略的系统性和交互性352

营销战略354

四、整合营销战略——战略选择356

企业个性356

整合营销的执行357

影响整合营销执行的因素358

整合营销执行过程359

第十八章 总经理的营销关系网362

一、正确处理企业与政府的关系363

如何处理企业与政府的关系363

如何与政府机关打交道364

处理与政府关系要点365

二、与科教界亲密接触367

三、如何处理与新闻媒介的关系368

四、如何处理与同行的关系370

同行朋友多了路好走370

怎样与同行打交道371

五、赞助：树立企业好名声的利器372

第十九章 总经理必备素质及管理技巧374

一、领导的定义、风格375

领导的定义375

领导的类型375

二、领导的评价376

三、总经理的人格素质377

四、总经理的自我训练378

自我训练为人们带来机会378

如何研究自己379

要熟悉本身的工作，必须有切实的计划379