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目录1

第一章　市场营销管理1

第一节　营销管理概念1

一、需要、欲望和需求2

二、产品2

三、效用、价值和满足3

四、交换、交易和关系3

五、市场5

六、市场营销者与市场营销学5

第二节　营销管理需求6

一、8种需求状况7

二、“五维”说10

第三节　营销管理哲学11

一、营销管理观念的变迁11

二、营销管理哲学观念14

第四节　营销学与经济学18

一、营销学与经济学的联系和区别18

二、营销管理研究进路20

第二章　市场营销计划与战略24

第一节　战略计划24

一、战略的本质24

二、战略计划过程28

一、制定营销计划34

第二节　营销计划34

二、营销计划内容35

第三节　市场营销战略38

一、营销战略与战术38

二、目标市场40

三、产品定位43

四、目标市场控制44

五、中国市场营销战略47

第三章　市场购买行为53

第一节　消费者市场购买行为53

一、消费者的特征与行为53

二、消费者购买行为因素55

三、消费者购买决策过程60

四、消费者特征与行为的市场研究73

第二节　组织市场购买行为75

一、组织市场及其购买行为特征76

二、组织购买行为构成77

第四章　市场调查80

第一节　市场调查的意义和内容80

一、市场调查的作用81

二、市场调查内容87

第二节　市场调查的过程93

一、市场情报资料的分类和来源93

二、市场调查的步骤94

一、按选择调查对象的方法分类97

第三节　市场调查的方法97

二、按收集资料的方法分类100

第四节　问卷设计105

一、良好和理想问卷的要求106

二、问卷设计的步骤106

三、问卷设计范文110

第五节　小结112

第五章　市场细分与目标市场114

第一节　市场细分的依据和作用114

一、市场细分115

二、市场细分变量119

第二节 目标市场选择及其策略126

一、目标市场选择的内涵及条件127

二、目标市场涵盖策略127

三、目标市场选择需考虑的因素132

第三节　市场定位134

一、产品的市场定位策略134

二、产品市场定位的确定135

三、目标市场中的品牌定位137

第六章　产品策略141

第一节　产品整体的概述141

一、产品含义142

二、产品的层次142

一、产品组合概念147

第二节　产品组合147

二、产品组合决策150

第三节　整顿老产品152

一、调整产品组合153

二、整顿老产品、优化产品组合的方法156

第四节　品牌策略164

一、品牌概述164

二、品牌策略的内容166

第七章　产品生命周期理论和新产品开发171

第一节　产品生命周期理论及其应用171

一、产品生命周期的概念171

二、产品生命周期理论的作用178

第二节　新产品开发187

一、新产品概念188

二、新产品开发原则和方式189

三、新产品开发策略192

第三节　新产品开发组织与程序193

一、新产品开发组织193

二、新产品开发的阶段划分与程序194

第八章　价格策略199

第一节　影响企业定价的因素199

一、定价的客观依据199

二、影响商品价格的因素203

第二节　定价程序209

一、确定定价目标209

二、测定需求与成本211

三、选择定价方法212

四、确定价格216

第三节　定价策略与目标216

一、新产品定价策略217

二、折扣与折让策略218

三、心理定价策略219

四、相关商品价格策略223

五、商品阶段定价策略224

六、地理价格策略224

第一节　分销渠道的作用226

一、分销渠道组成226

第九章　分销渠道策略226

二、分销渠道增值管理228

第二节　分销渠道结构与中间商类型231

一、分销渠道结构231

二、批发商232

三、零售商234

四、创新与创收237

第三节　选择分销渠道239

一、分销渠道的选择因素239

二、分销渠道管理和决策240

三、渠道模式创新243

第四节　分销渠道新变化246

二、渠道运作247

一、渠道体制247

三、渠道建设248

四、市场重心250

五、渠道激励251

六、渠道网络252

第十章　促销策略255

第一节　促销组合255

一、信息沟通过程255

二、促销组合决策过程256

第二节　广告策略261

一、广告概述261

二、广告制作265

三、广告媒体选择268

第三节　人员推销269

一、人员推销的任务及其积极性的调动269

二、人员推销方式及结构270

三、营业推广271

四、促销以系统取胜276

第四节　公共关系277

一、公共关系的概念277

二、公共关系活动形式279

三、组织形象设计282

第一节　互联网营销概述286

一、互联网营销内涵286

第十一章　互联网营销286

二、我国互联网营销的发展空间288

第二节　网络营销功能290

一、加深用户的印象290

二、产品、服务和内容的推荐291

三、交互性与营销功能292

第三节　互联网营销成功要素292

一、互联网营销的基本条件293

二、营销组合策略295

三、网上成功要素296

四、网络时代的品牌培养300

一、深度营销操作304

第四节　深度营销304

二、深度营销应注意的问题307

第十二章　CS经营战略308

第一节　CS经营战略概述308

一、企业经营战略的新理念308

二、CS经营战略的指导思想309

三、CS经营战略产生发展历程310

第二节　CS经营战略的全新产品观与定位312

一、CS经营战略的全新产品观312

二、CS经营战略的新产品定位314

三、CS经营战略中新产品外观设计316

一、用CS思想推进名牌战略319

第三节　CS思想与消费者幸福导向319

二、消费者幸福营销观念321

第四节　价值链营销中顾客满意分析325

一、超越满意呼唤价值326

二、价值链营销的系统思维329

三、顾客满意的核心要素330

四、创造顾客满意最大化331

第十三章　国际市场营销336

第一节　开拓国际市场336

一、国际市场营销带来的利益337

二、制约开拓国际市场的因素338

三、开拓国际市场应注意的问题339

一、经济环境341

第二节　评析国际市场营销环境341

二、政治、法律环境343

三、社会、文化环境344

四、经济全球化下的战略联盟346

第三节　国际市场营销组合决策349

一、国际市场进入决策349

二、国际市场营销组合352

三、国际市场营销战略358

第四节　国际营销发展趋势361

一、新营销概述361

二、新营销的观察视角363

参考文献370

后记373