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第一部分 美学作为一种战略手段3

第1章 美学：新的营销典范3

Absolut伏特加：曲线型的美学构思4

盖普公司：通过美学设计使休闲服连锁店改头换面7

国泰航空公司：亚洲脉搏亚洲心9

美学作为差异化因素11

获取竞争优势的组织注重美学13

从价值和品牌到体验15

营销美学17

美学为组织创造有形价值19

人人都应当关注美学22

美学战略24

第2章 通过美学创造识别及形象25

朗讯科技：AT＆T分公司的新识别25

创造新识别29

识别管理的动因30

识别管理不是品牌管理33

大陆航空公司：一次综合性的识别革新35

识别规划：过去、现在和未来36

本书如何帮助管理者41

企业形象/顾客印象的框架45

第二部分 通过美学进行识别管理49

第3章 公司和品牌的形象49

IBM的公司和品牌形象49

形象管理54

组织及其品牌的公共外观56

管理不同类型的识别61

管理识别变化63

体现组织尽其品牌的内涵66

实例：数字设备公司（DEC）67

使公共外观与个性相联系67

形象管理的规划手段69

小结73

第4章 风格74

Starbucks咖啡连锁店和咖啡狂潮74

什么是“风格”78

视觉：所有的感觉源于眼睛80

形状80

颜色85

在识别中使用颜色86

颜色对顾客意味着什么？87

颜色类型的结构88

字体90

听觉91

实例：沃伦公司的材料美学93

触觉93

气味：味觉和嗅觉96

建立一种风格：联觉97

实例：吉列公司98

建立风格的战略问题101

改变风格103

风格的特性104

小结110

匹培里奇农场的饼干：独特的主题111

第5章 主题111

富于表现力的主题115

通过营销美学创造主题的三个步骤119

分析企业、顾客及其竞争对手120

寻找丰富的主题内容128

通过美学表现主题130

主题选择中的战略性问题140

小结147

四季酒店：无法言喻的高雅149

第6章 顾客的整体印象149

整体印象的重要性155

最大限度缩小形象和印象之间的差距155

整体印象：过程和内容157

过程：顾客是怎样形成整体印象的157

内容：整体印象的几个方面160

实例：Diesel公司165

小结173

第7章 美学管理的评估和研究工具177

研究和衡量企业与品牌的标识177

第三部分 美学的评估与保护177

美学管理中研究的作用180

在美学管理中以轶事为依据的危险性181

对在设计过程中作研究持怀疑态度的观点182

研究识别策划183

实用研究的基本工具184

评价现状188

决定该怎么做193

发展设计194

监控和追踪196

第8章 保护美学和识别197

泰高·凯伯纳餐馆和二比索餐馆：两家餐馆之间的识别战197

识别的法律问题200

识别作为受到法律准许的竞争壁垒201

防止品牌混淆201

防止识别混淆207

保护美学识别的特殊要求210

形象保护212

保护过程的管理216

如何处理商标侵权事件219

小结229

第四部分 综合识别管理233

第9章 全球识别管理233

乐高：来自丹麦的娱乐流行概念233

Tamagotchi：日本人的电子宠物234

创建全球识别的关键管理问题236

决定识别是标准化还是当地化238

组织/竞争因素238

文化因素239

行业/产品类别因素244

对异国形象的态度244

全球识别管理的风格和主题248

实例：博世公司（东亚地区）252

实例：摩托罗拉（中国公司）257

小结258

第10章 零售场所和环境260

戈黛瓦巧克力公司：通过形象设计创造感官新体验260

耐克：从运动鞋到美学极权主义？262

零售和环境场所的美学265

零售商和生产商的战略问题266

现代零售识别269

实例：安·泰勒公司273

环境中间277

零售和环境美学的管理278

电脑化空间281

第11章 因特网上的企业和品牌识别282

大众的新“甲壳虫”网站282

网景与雅虎288

作为营销工具的万维网289

作为识别要素的万维网292

网络独具的特性292

在网络上建立识别295

未来就在于现在：忽隐忽现的形象和实实在在的识别297

小结196