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第一章 广告策划概述1

第一节 广告策划释义2

一、广告与策划2

二、广告策划的概念3

三、广告策划的本质4

四、广告策划的作用4

第二节 广告策划的理论依据5

一、广告策划与传播学5

二、广告策划与市场营销7

三、广告策划与消费者行为8

四、广告策划与社会文化9

第三节 广告策划决策10

一、广告策划决策框架10

二、广告策划的程序10

三、广告策划的步骤14

四、广告策划的原则15

第四节 广告策划的核心要素16

一、品牌资产——广告策划的统帅16

二、核心概念——广告策划的灵魂17

三、创意哲学——广告策划的源泉18

四、投资回报——广告策划的标杆19

小结20

案例分析20

练习题22

第二章 广告策划的创意哲学23

第一节 广告策划与创意思维24

一、广告策划和广告创意24

二、产生创意的过程27

第二节 创意思维与心理创造30

一、人脑的结构和功能30

二、西方大脑开发大师及其理论33

第三节 创意的原则和禁忌36

一、创意的原则36

二、广告创意的禁忌39

第四节 创意思维的方法和工具42

一、广告创意思维的方法42

二、头脑风暴43

三、创意思维的工具——思维导图44

第五节 创意的革命与创意管理48

一、传统的创意过程48

二、新旧创意革命48

三、创意管理与发展49

小结49

案例分析50

练习题52

第三章 营销传播数据库53

第一节 营销数据库简介54

一、营销数据库的概念54

二、营销数据库的类型55

三、营销数据库的作用60

第二节 营销数据库的建立61

一、顾客数据库建立的方法62

二、其他数据库的建立72

第三节 营销数据库的建立程序72

一、营销数据库常用软件介绍72

二、数据库的建立72

第四节 营销数据库的使用76

一、常用的分析方法76

二、运用数据库进行关系管理79

第五节 营销数据库的两类问题79

一、基本层面的问题80

二、隐私和安全问题81

小结81

案例分析81

练习题84

第四章 广告战略策划85

第一节 广告战略的基本内容86

一、广告战略的含义86

二、广告战略的分类87

三、广告战略的选择88

第二节 广告的市场细分战略89

一、市场细分与STP理论89

二、集中战略与差异化战略91

第三节 广告定位战略93

一、广告定位理论93

二、广告定位的层次96

三、广告定位策略96

第四节 广告整合营销传播98

一、广告发展与整合营销传播98

二、整合营销传播的核心主张99

三、整合营销传播的创新性应用100

小结102

案例分析102

练习题104

第五章 广告策略设定105

第一节 环境分析106

一、环境分析的目的与层次106

二、环境分析的方法108

第二节 行业分析111

一、产业链与行业利益112

二、行业的生命周期与广告环境112

三、行业分析策略114

第三节 竞争分析116

一、竞争环境116

二、竞争对手的识别与监测117

三、竞争分析工具120

第四节 产品分析123

一、产品与产品整体概念的三个层次123

二、产品状态与广告策略126

第五节 消费者分析128

一、对消费者的理解128

二、消费者行为模式130

三、消费者的广告接触与媒介接触134

小结137

案例分析137

练习题139

第六章 广告沟通与说服140

第一节 注意力、理解与记忆141

一、注意力经济与广告沟通142

二、受众的选择性心理过程142

第二节 消费碎片与重聚147

一、媒介分众与消费碎片147

二、消费体验与碎片重聚149

第三节 群体影响与口碑传播150

一、参照群体与品牌选择150

二、群体文化与品牌个性153

三、口碑传播与信息价值155

第四节 广告说服与广告传播159

一、广告说服的机制159

二、广告说服策略162

三、广告说服的技巧166

小结169

案例分析169

练习题170

第七章 广告信息通路172

第一节 广告媒介的类型173

一、传统广告媒介173

二、新兴广告媒介175

第二节 广告媒介决策175

一、广告媒体组合176

二、媒体策略与广告创意177

第三节 广告信息沟通180

一、信息沟通策略组合180

二、线上和线下策略组合181

三、广告的互动传播182

四、动态广告传播183

第四节 媒介与广告的变革185

一、传播营销理念变革185

二、新转变发展的根基190

小结196

案例分析196

练习题197

第八章 广告活动策划198

第一节 广告与活动策划199

一、活动的概念及分类199

二、活动的社会效益199

三、广告活动策划的基本要求200

四、广告活动策划的程序201

第二节 广告活动策略202

一、事件营销策略202

二、节事活动策略204

三、会展活动策略207

四、新闻发布会策略212

第三节 广告促销活动215

一、广告促销的着眼点215

二、广告主题与促销主题217

三、广告促销活动的内容219

四、广告促销策略221

小结224

案例分析224

练习题226

第九章 广告预算管理227

第一节 广告预算概述228

一、广告预算与广告费用分类228

二、影响广告预算的因素229

三、制定广告预算的意义230

第二节 广告预算方法231

一、广告预算的经济效益分析231

二、不完备但有效的预算决策233

三、媒体组合与网络广告预算234

第三节 广告预算实务236

一、设定广告预算基准237

二、修订广告预算基准237

三、确定广告预算238

四、分配广告预算240

第四节 广告预算的发展241

一、媒体创意与广告预算242

二、互动传播与广告预算243

小结244

案例分析244

练习题245

第十章 广告价值分析与效果评估246

第一节 媒介广告价值分析247

一、媒介广告价值量的分析247

二、媒介广告价值质的评估252

第二节 广告创意的价值评估256

一、广告创意价值评估的基础理论256

二、广告创意价值评估的内容257

第三节 广告活动的价值评估258

一、广告活动价值评估的目的259

二、广告活动价值评估的内容259

三、广告活动价值评估的方法260

第四节 广告效果评估262

一、广告效果的界定262

二、广告效果评估模式263

小结266

案例分析266

练习题267

第十一章 广告策划的组织与管理268

第一节 广告策划书的编写269

第二节 广告策划的组织与协调271

一、广告策划中涉及的行为主体271

二、广告公司的组织与管理272

小结275

案例分析276

练习题277

参考文献279

后记281