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第一章概述1

一、互联网展示广告发展史1

二、程序化广告6

（一）程序化广告的定义6

（二）程序化广告的价值7

（三）中国程序化广告发展阶段分析9

第二章参与者16

一、需求方16

（一）效果类需求方17

（二）品牌类需求方17

二、需求方服务18

（一）需求方平台18

（二）采购交易平台27

三、流量供应方28

四、流量方服务29

（一）供应方平台29

（二）广告交易平台30

五、广告服务与数据管理36

（一）程序化创意平台36

（二）广告验证平台37

（三）数据管理平台37

（四）监测分析平台38

（五）广告服务和数据管理相关企业38

第三章交易模式42

一、交易模式种类42

（一）RTB实时竞价42

（二）程序化直接交易43

（三）头部竞价45

二、交易模式差异45

三、交易模式价值47

（一）RTB的程序化价值47

（二）PA的程序化价值47

（三）PD的程序化价值48

（四）PDB的程序化价值48

（五）RTB＋PDB的程序化价值49

四、各交易平台对交易模式的支持情况50

第四章考核指标56

一、广告效果的定义56

二、广告效果的层次56

三、广告效果的评估57

（一）基础指标57

（二）效果指标58

（三）品牌指标61

第五章广告投放72

一、投放计划72

（一）供应商入库72

（二）比稿74

二、广告策划／提案76

（一）方法论76

（二）策划要素82

三、广告投放执行99

（一）投放准备99

（二）广告投放阶段101

（三）活动设置102

四、数据分析及优化调整109

（一）数据分析109

（二）广告优化调整126

五、项目总结／结案报告127

（一）项目总结的价值127

（二）结案报告的要素128

（三）报告撰写的规范129

六、执行部门与岗位职责129

第六章相关技术134

一、RTB竞价逻辑134

（一）竞价逻辑134

（二）AdX／SSP竞价结算规则138

（三）AdX／SSP底价规则140

（四）DSP内部竞价排名规则141

（五）竞价相关指标142

二、流量对接144

（一）DSP与AdX／SSP对接145

（二）Trading Desk对接DSP148

（三）PDB对接150

三、用户识别与ID映射151

（一）用户识别原理151

（二）cookie映射152

（三）移动设备ID映射157

（四）衡量指标158

四、程序化创意158

（一）DCO原理159

（二）创意制作流程160

（三）商品信息库对接162

（四）对接DSP165

五、用户数据中心166

（一）DMP原理166

（二）用户画像逻辑167

（三）Look Alike原理170

（四）DMP对接DSP171

六、数据统计原理172

（一）网站统计逻辑173

（二）App统计逻辑174

（三）S2S对接175

（四）第三方广告监测177

（五）DSP数据处理系统架构181

七、广告验证183

（一）反作弊184

（二）品牌安全188

（三）可见度测量188

八、算法优化189

第七章系统实例192

一、DSP系统实例192

（一）RTB投放设置192

（二）PDB投放设置198

（三）广告验证设置201

（四）第三方监测设置201

二、AdX／SSP系统实例202

（一）广告位设置202

（二）PDB订单设置205

（三）广告排期表206

（四）DSP接入设置207

三、DMP系统实例209

四、PCP系统实例215

五、ABTester系统实例219

六、TagManager系统实例225

第八章总结与展望230

一、买卖双方需求和痛点总结230

二、行业发展的推动因素234

（一）市场需求234

（二）国外程序化广告市场的带动235

（三）流量巨头的加入236

（四）移动流量的快速增长237

（五）资本市场的认可240

（六）法律制度的完善与支持247

三、行业发展的阻碍因素248

四、对行业发展的展望250

附录1：程序化广告生态大事记252

附录2：行业英语词汇解释258

附录3： 4A广告代理公司263

附录4：行业资质要求267

附录5：创意审核要求276