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项目一　认识市场营销1

任务一　感悟营销内涵2

一、市场的含义与构成要素2

二、市场营销的概念3

任务二　树立正确的营销观念5

一、市场营销观念的演变5

二、传统营销观念与现代营销观念的区别7

任务三 了解市场营销理论的新发展8

一、市场营销理论的“革命”8

二、市场营销理论的新发展9

任务四 了解市场营销组合11

一、以满足市场需求为目标的4P理论11

二、以追求顾客满意为目标的4C理论12

三、以建立顾客忠诚为目标的4R理论12

四、以提高企业核心竞争力为目标的4V理论13

技能实训14

课后练习15

理论联系实际16

项目二　进行市场调查17

任务一　确定市场调查的内容和步骤17

一、市场调查的内容18

二、市场调查的步骤21

任务二　掌握市场调查的方法23

一、间接资料的取得23

二、访问法24

三、观察法26

四、实验法26

技能实训29

课后练习29

理论联系实际30

项目三　分析市场营销环境31

任务一　分析市场营销的宏观环境32

一、人口环境32

二、经济环境34

三、政治法律环境38

四、社会文化环境38

五、自然环境40

六、科学技术环境41

任务二　分析市场营销的微观环境42

一、公司42

二、供应商43

三、营销中间商43

四、顾客43

五、竞争者43

六、公众44

任务三　掌握市场营销环境的分析方法45

一、环境威胁与机会46

二、分析市场营销环境的方法46

三、企业对机会和威胁的反应47

技能实训48

课后练习50

理论联系实际51

项目四 分析顾客购买行为52

任务一 了解市场的类型和特点53

一、市场的类型53

二、消费者市场的特点55

三、组织市场的特点55

任务二　分析消费者需要与购买动机56

一、消费者需要56

二、消费者购买动机58

任务三　分析消费者购买行为60

一、消费者购买行为模式60

二、影响消费者购买行为的因素61

三、消费者的购买决策65

任务四　分析组织市场购买行为69

一、生产者市场购买行为分析69

二、中间商市场购买行为分析72

三、政府市场购买行为分析73

技能实训74

课后练习76

理论联系实际77

项目五　进行目标市场定位78

任务一　进行市场细分79

一、市场细分的概念及其演变过程79

二、市场细分的作用81

三、市场细分的原则82

四、市场细分的标准84

五、市场细分的步骤87

六、市场细分的方法88

七、市场细分方法的综合分析91

任务二　选择目标市场91

一、目标市场的概念91

二、评估细分市场92

三、目标市场选择92

四、目标市场营销策略94

五、影响目标市场选择的因素96

任务三　进行市场定位97

一、市场定位的概念97

二、市场定位的步骤97

三、市场定位的方法98

四、市场定位的策略100

五、企业产品市场定位策略101

技能实训102

课后练习104

理论联系实际104

项目六　制定产品策略105

任务一 理解产品整体概念与产品组合策略106

一、产品整体概念106

二、产品组合策略108

任务二　分析产品生命周期110

一、产品生命周期的概念110

二、产品市场周期各阶段的特征与营销策略111

任务三　进行新产品开发114

一、新产品的概念及种类114

二、新产品开发的方式114

三、新产品开发的程序115

四、新产品的采用与扩散117

任务四 实施品牌与包装策略118

一、品牌策略118

二、包装策略121

技能实训124

课后练习125

理论联系实际126

项目七 制定价格策略127

任务一　掌握定价理论128

一、价格的概念128

二、产品定价的基本方法128

三、定价程序133

任务二　理解定价的影响因素134

一、定价目标的特点134

二、影响产品定价的主要因素135

三、影响定价的其他因素141

任务三　掌握产品定价策略142

一、新产品定价策略142

二、心理定价策略144

三、折扣定价策略145

四、地理定价策略146

五、差别定价策略147

六、产品组合定价策略148

七、促销定价策略150

八、产品定价的误区和风险151

九、价格调整策略152

技能实训156

课后练习157

理论联系实际158

项目八　建立销售渠道159

任务一　认识分销渠道160

一、分销渠道的概念和职能160

二、分销渠道的层次和宽度160

三、分销渠道系统162

任务二　认识中间商163

一、中间商的概念和作用163

二、批发商164

三、零售商165

任务三　设计分销渠道169

一、分析消费者对渠道服务提出的要求169

二、确定渠道目标和限制条件170

三、假定可供选择的渠道方案171

四、评价主要的渠道方案172

任务四　运作分销渠道174

一、选择分销商的原则174

二、评价分销商175

三、选择分销商的方法177

四、渠道运作方法178

技能实训182

课后练习183

理论联系实际184

项目九　制定促销策略185

任务一　认识促销和促销组合186

一、促销的含义和作用186

二、促销组合187

三、影响促销组合策略的因素188

任务二　掌握人员推销策略190

一、人员推销的形式与特点190

二、推销人员的选拔与培训191

三、人员推销的程序193

四、销售人员的绩效评价194

五、销售人员的激励与管理197

任务三　掌握广告策略202

一、广告的概念和特征202

二、广告媒体的分类202

三、广告促销方案的制定204

任务四 了解营业推广和公共关系208

一、营业推广208

二、公共关系211

技能实训214

课后练习215

理论联系实际216

参考文献218