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项目一 市场营销策划概论1

案例导入 市场营销策划创造的奇迹——“超女”神话1

任务一 认识市场营销策划2

一、市场营销策划的特点2

二、市场营销策划的类型2

三、市场营销策划的作用3

任务二 了解市场营销策划的流程4

一、设定策划目标4

二、分析营销现状4

三、开展创意策划5

四、制定策划方案5

五、实施策划方案5

六、进行策划控制6

七、方案效果测评6

任务三 了解营销策划机构和人员素质要求6

一、营销策划机构6

二、营销策划人员素质要求7

知识拓展 市场营销策划误区9

一、求“轰动”9

二、求“新奇”10

三、求“炒作”11

经典案例 新东方英语杂志推广策划11

项目小结13

思考与练习14

实战演练14

项目二 市场营销环境分析16

案例导入 松下的经营秘诀——“下雨就打伞”16

任务一 分析市场营销环境的构成因素16

一、宏观营销环境17

二、微观营销环境21

任务二 进行SWOT分析24

一、列举企业现状24

二、构造SOWT分析矩阵26

三、选择策略26

知识拓展 市场营销环境分析误区28

一、过度强调“重点因素”而忽视“一般因素”28

二、认为营销环境只能适应，不能改变29

三、对市场的理解错误29

四、注重定性分析，忽视定量分析29

经典案例 联想集团的营销环境分析29

项目小结31

思考与练习32

实战演练32

项目三 市场调研策划34

案例导入 “新可乐”调研34

任务一 了解市场调研的基础知识35

一、市场调研的对象35

二、市场调研的类型35

三、市场调研的内容36

任务二 设计市场调研策划的流程37

一、明确调研目的37

二、制定调研计划37

三、收集调研信息38

四、分析调研信息39

五、提交调研报告40

知识拓展 市场调研问卷42

一、问卷的基本结构42

二、问卷设计过程42

经典案例 跑腿业务北京市场需求调研策划方案46

项目小结48

思考与练习48

实战演练48

项目四 STP策划50

案例导入 如家快捷酒店的市场定位50

任务一 熟悉市场细分策划程序50

一、了解市场基本状况51

二、确定市场细分依据51

三、选定产品的市场范围51

四、列举潜在消费者的基本需求52

五、分析潜在消费者的基本需求52

六、排除潜在消费者的共同需求52

七、确定细分市场52

八、描述细分市场52

任务二 了解目标市场选择策划程序53

一、评估细分市场53

二、选择营销策略54

任务三 掌握市场定位策划程序57

一、研究目标消费者的需求特征57

二、研究竞争者的市场定位57

三、确定企业的市场定位58

四、选择市场定位策略58

五、传播企业的市场定位59

知识拓展 市场定位的依据60

经典案例 华素片的市场定位策划61

项目小结64

思考与练习64

实战演练64

项目五 企业形象策划66

案例导入 肯德基的企业形象66

任务一 了解企业形象策划67

一、企业形象策划的基本原则67

二、企业形象识别系统67

任务二 进行企业形象策划69

一、进行调研分析69

二、进行MIS策划69

三、进行BIS策划70

四、进行VIS策划73

五、导入CIS76

知识拓展 企业理念的表达方式77

一、企业精神77

二、企业价值观78

三、经营宗旨78

四、企业使命78

五、企业目标78

经典案例 星巴克的企业形象策划79

项目小结81

思考与练习82

实战演练82

项目六 产品策划84

案例导入 麦当劳的新产品开发策划84

任务一 认识产品策划84

一、产品策划的原则85

二、产品策划的基本流程85

任务二 了解新产品开发策划87

一、选择新产品开发策略87

二、进行新产品开发89

三、策划新产品上市91

任务三 了解新产品品牌命名策划92

一、品牌命名的方式92

二、品牌命名的原则93

三、品牌命名策划的基本流程94

知识拓展 产品的生命周期95

一、产品投入期95

二、产品成长期95

三、产品成熟期96

四、产品衰退期96

经典案例 盼盼法式小面包产品策划96

项目小结99

思考与练习100

实战演练100

项目七 价格策划102

案例导入 休布雷公司的巧妙定价102

任务一 了解价格策划103

一、价格策划的原则103

二、价格策划的基本流程103

任务二 了解价格策略106

一、新产品价格策略107

二、价格折扣策略108

三、心理价格策略110

四、差别价格策略112

五、地区价格策略112

六、产品组合价格策略113

任务三 了解价格调整策划114

一、明确背景条件115

二、预估分析各方反应115

三、确定调价范围和幅度117

四、选择调价时机与地点117

五、策划调价方式117

六、做好配合工作118

知识拓展 定价方法119

一、成本导向定价法119

二、需求导向定价法120

三、竞争导向定价法122

经典案例 一款中级轿车的定价方案123

项目小结125

思考与练习126

实战演练126

项目八 营销渠道策划128

案例导入 实体店PK网店128

任务一 了解营销渠道策划128

一、营销渠道的基本结构129

二、营销渠道策划的影响因素130

三、营销渠道策划的原则131

四、营销渠道策划的基本流程132

任务二 了解营销渠道策略与中间商选择133

一、营销渠道策略133

二、中间商的选择135

任务三 了解营销渠道管理140

一、督促与鼓励中间商140

二、评价中间商的销售绩效141

三、渠道窜货管理141

四、营销渠道的调整142

知识拓展 营销渠道新发展142

一、营销渠道新趋势142

二、营销渠道新理念144

经典案例 谭木匠的营销渠道策划144

项目小结147

思考与练习148

实战演练149

项目九 促销策划150

案例导入 “花式”促销150

任务一 了解促销策划151

一、促销方式151

二、促销组合152

三、促销策划的基本流程153

任务二 了解广告策划的基本流程155

一、调查与分析155

二、进行广告定位155

三、制定广告策略156

四、设计广告内容160

五、选择广告媒体160

六、编制广告预算163

七、评估广告效果163

任务三 了解营业推广策划164

一、营业推广的形式164

二、营业推广策划的基本流程166

任务四 了解公共关系策划168

一、公共关系的类型168

二、公共关系策划的基本流程169

知识拓展 人员推销172

一、人员推销的基本形式172

二、人员推销的步骤172

经典案例 康师傅方便面的广告策划174

项目小结178

思考与练习179

实战演练179

参考文献181