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第1章　促销概述1

引例1——广告与促销的费用变化2

1.1　什么叫促销2

1.1.1　促销的含义2

1.1.2　SP与4P的关系3

1.1.3　SP与4C的关系3

1.2　促销的特点及创意原则5

1.2.1　促销的优点5

1.2.2　促销的缺点6

1.2.3　促销创意的四大原则6

1.3　促销的要素及流程7

1.3.1　成功促销的八大要素7

1.3.2　促销的操作流程9

1.4　促销的分类10

1.4.1　传统促销11

1.4.2　路演推广11

1.4.3　会议营销11

1.4.4　电话营销12

1.4.5　商务活动12

1.4.6　企业内部刊物12

1.4.7　DM、POP广告12

1.4.8　店场促销员12

本章小结13

阅读材料1——如何撰写促销活动方案13

第2章　传统促销15

引例2——“益妙宁”广州促销活动16

2.1　传统促销的特点及作用16

2.1.1　传统促销的特点16

2.1.3　传统促销的市场作用17

2.1.2　选择传统促销工具的要素17

2.1.4　促销的诉求对象与基本目标18

2.2　对消费者的促销模式19

2.2.1　赠寄代价券与价格折扣19

2.2.2　商业贴花20

2.2.3　赠送样品22

2.2.4　发放奖品和附加赠送24

2.2.5　竞赛、抽奖活动和买点促销25

2.3　对经销商的促销模式26

2.3.1　广告技术合作26

2.3.2　批发商订货会27

2.3.3　对经销商的折扣28

2.3.4　经销商竞赛30

2.3.5　零售店铺货奖励31

2.3.6　零售店陈列奖励32

2.4.1　对销售员的培训33

2.4　对销售员的促销模式33

2.4.2　对销售员的激励35

本章小结37

实训练习1——策划一场年终节日庆典促销37

阅读材料2——将节日促销进行到底38

阅读材料3——促销活动中派送的巧妙运用40

阅读材料4——促销活动常用表格41

第3章　路演推广46

引例3——宝洁公司的路演项目47

3.1　路演概述48

3.1.1　路演的发展48

3.1.2　路演的定义及作用48

3.1.3　路演实施的五大要件及三大原则49

3.2　路演的前期准备工作50

3.2.2　确定路演主题51

3.2.1　路演前期调查51

3.2.3　路演地点选择52

3.2.4　路演时间安排52

3.2.5　路演现场设计53

3.2.6　路演公关联络53

3.2.7　路演物品、舞台与人员准备54

3.2.8　路演注意事项54

3.3　路演工作的实施55

3.3.1　路演的活动内容55

3.3.2　路演的工作流程56

3.3.3　路演项目表单管理法59

3.3.4　路演成功的关注点62

3.4　路演的预算与评估63

3.4.1　路演的费用测算63

3.4.2　路演的评估63

本章小结64

实训练习2——模拟一场演出活动的策划与实施65

阅读材料5——“今路”生物现场促销活动方案65

阅读材料6——甘特图与关键线路图69

第4章　会议营销72

引例4——IBM公司开拓中国的电子商务市场73

4.1　会议营销概述74

4.1.1　会议营销与传统营销的优缺点74

4.1.2　会议营销的目的和类型75

4.1.3　会议营销与传统营销的区别76

4.2　会议营销的六大核心79

4.3　会议营销的形式及内容80

4.3.1　会议营销的形式80

4.3.2　会议营销的内容81

4.4.1　会议营销活动的流程设计82

4.3.3　会议营销的三个步骤82

4.4　会议营销的流程设计及实施82

4.4.2　会议营销的实施过程85

4.4.3　场地、器材、道具、销售文件的准备86

4.4.4　会后的总结和服务跟进87

4.4.5　会议营销的注意事项88

4.5　客户数据库的建立与回访劝购90

4.5.1　建立客户资源数据库90

4.5.2　回访劝购90

本章小结91

实训练习3——策划一场推销员培训教程的会议推广92

阅读材料7——会议营销如何做产品策划92

第5章　电话营销94

引例5——戴尔公司为何频获采购大单95

5.1.2　电话营销的作用96

5.1　电话营销概述96

5.1.1　什么是电话营销96

5.1.3　电话营销与电话销售的区别97

5.2　电话营销的职能及要素97

5.2.1　电话营销的职能97

5.2.2　电话营销的六个关键因素98

5.3　电话营销人员的素质培养99

5.3.1 电话沟通中积极心态的准备99

5.3.2　十个拨打和接听电话的好习惯103

5.3.3　电话营销的六大成功因素105

5.3.4　电话营销人员的六大助手106

5.3.5　电话营销人员的成长过程107

5.4　电话营销的主要环节108

5.4.1　打电话前的准备108

5.4.2　电话营销的过程109

5.4.3　让接听电话者注意你111

5.4.4　电话营销的开篇词112

5.4.5　探询顾客的需求与推介产品114

5.4.6　识别顾客的购买信号与成交技巧116

5.4.7　电话营销的跟进服务119

5.5　电话营销的沟通技巧及异议处理121

5.5.1 寻找潜在客户的“MAN法则”121

5.5.2　如何诉求产品的特殊利益123

5.5.3　有效倾听的原则125

5.5.4　如何提问的技巧126

5.5.5　客户异议处理原则及防范技巧129

5.5.6　常见的拒绝方式及应对技巧134

5.6　电话营销技巧训练135

5.6.1 电话语音训练方法135

5.6.2　如何绕过秘书的障碍136

5.6.3　电话营销礼仪训练137

本章小结138

实训练习4——初次电话营销138

实训练习5——客户异议处理139

实训练习6——访问学生家长139

阅读材料8——D-E-F电话营销技巧140

第6章　商务活动142

引例6——IBM公司全球客户大会143

6.1　商务活动概述143

6.1.1　什么是商务活动144

6.1.2　商务活动的类别144

6.1.3　商务活动的功效145

6.1.4　开展商务活动的时机145

6.2.2　参观考察的三大工作重点147

6.2.1　参观考察的目的147

6.2　参观考察147

6.2.3　参观考察的日程安排148

6.2.4　参观考察的后续工作跟进150

6.3　技术交流151

6.3.1　技术交流的功效151

6.3.2　如何运用技术交流活动吸引客户152

6.3.3　技术交流活动的组织过程152

6.4　客户联谊会153

6.4.1　客户联谊会的目的153

6.4.2　客户联谊会的组织过程154

6.4.3　赠品与地点的选择155

6.4.4　联谊活动气氛烘托技巧155

本章小结156

阅读材料9——活动工作手册（以旅游为例）157

实训练习7——策划一场客户联谊会157

阅读材料10——如何开好客户联谊会158

第7章　企业内部刊物161

引例7——《希望软件用户》的创刊号162

7.1　企业内部刊物概述162

7.1.1　企业内部刊物的概念162

7.1.2　企业内部刊物的分类163

7.1.3　企业内部刊物的定位164

7.2　企业内部刊物的内容及组稿165

7.2.1　企业内部刊物的内容165

7.2.2　企业内部刊物的组稿166

7.2.3　企业内部刊物的编撰者166

7.2.4　办企业内部刊物的注意事项167

7.3　企业内部刊物的编写168

7.3.1　企业内部刊物写作中的常见问题168

7.3.2　企业内部刊物写作技法169

7.3.3　企业内部刊物版式设计171

7.4　用企业内部刊物做营销172

7.4.1　用企业内部刊物进行品牌营销172

7.4.2　企业内部刊物在大客户营销中的应用173

7.4.3　用企业内部刊物管理经销商174

本章小结175

实训练习8——以本校为例编辑一本面向学生家长的招生简报175

阅读材料11——编辑文稿“五步曲”176

第8章　DM、POP广告177

引例8——江苏好买得超市的DM价格促销178

8.1　DM、POP广告的终端促销178

8.1.1　终端市场对厂商的意义178

8.2　DM广告概述179

8.2.1　DM广告的含义179

8.1.2　DM、POP广告在终端促销中的作用179

8.2.2　DM广告的特点180

8.2.3　DM广告的种类181

8.3　DM广告的策划与运作流程181

8.3.1　DM广告的制作要点181

8.3.2　DM广告的内容及设计181

8.3.3　DM广告的运作流程183

8.3.4　DM广告的工作重点184

8.4　POP广告概述187

8.4.1　POP广告的概念以及分类187

8.4.2　POP广告的制作成本与诉求重点190

8.4.3　POP广告存在的问题与创新193

8.5　POP广告的设计和工作流程195

8.5.1　POP广告的设计195

8.5.2　POP广告的工作流程197

阅读材料12——家乐福公司的DM广告设计198

本章小结198

实训练习9——设计一张手绘POP广告198

阅读材料13——手绘POP常用工具及色彩应用方法200

第9章　店场促销员201

引例9——对文君酒的情感促销202

9.1　促销员概述202

9.1.1　促销与促销员202

9.1.2　促销员的日常工作203

9.2　促销员的要求与促销步骤207

9.2.1　促销员的要求207

9.2.2　促销员的导购流程209

9.2.3　顾客的分类211

9.2.4　促销的5S原则212

9.2.5　促销的步骤212

9.3.1　促销语言的心理效应215

9.3　促销员的语言训练215

9.3.2　巧妙运用提问艺术216

9.3.3　诱导销售的类别218

9.4　促销员的管理219

9.4.1　促销员管理常见问题分析219

9.4.2　促销员的管理方法221

9.4.3　促销员的绩效评估221

9.5　生产厂商的合作与支持222

9.5.1　生产厂商与零售商的合作222

9.5.2　生产厂商的支持223

本章小结223

实训练习10——模拟促销员的促销过程224

阅读材料14——东风雪铁龙公司销售明星的成功秘诀224

阅读材料15——促销员自我培训三大法则225