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前奏曲 汽车营销人员的素质要求1

1汽车市场营销概述9

营销案例【福特和他的“T型车”】9

任务1汽车市场营销观念10

1.1市场与市场营销10

1.1.1市场的概念10

1.1.2汽车市场概念12

1.2汽车市场营销13

1.2.1汽车市场发展概述13

1.2.2市场营销的相关理论17

1.3汽车市场营销观念24

1.3.1汽车市场营销观念的演变24

1.3.2其他新型的营销观念27

思考题28

案例拓展29

2汽车市场调查30

营销案例【福特“野马”驰骋市场】30

任务2某4S汽车专营公司市场研究方案31

2.1汽车市场调查概述32

2.1.1汽车市场调查的概念32

2.1.2汽车市场调查的作用和意义32

2.1.3汽车市场调查的内容33

2.2市场调查的类型及方法36

2.2.1汽车市场营销调研的类型36

2.2.2汽车市场营销调研的方法37

2.3市场调查问卷设计40

2.4市场调查的程序46

2.4.1市场调查准备阶段46

2.4.2市场调查实施阶段49

2.4.3市场调查总结阶段49

2.5汽车市场预测53

2.5.1汽车市场预测的概念及作用53

2.5.2市场预测的种类及方法54

2.5.3组合预测与组合处理59

2.5.4汽车市场预测实践中应注意的问题59

2.5.5汽车市场未来的发展61

思考题63

实践练习题64

3汽车企业的战略规划和营销管理65

营销案例【克莱斯勒的“起死回生”】65

任务3汽车企业的战略分析67

3.1战略概述68

3.1.1企业战略的含义68

3.1.2战略管理的特点68

3.1.3企业战略层次划分71

3.1.4五种力量模型72

3.1.5波士顿咨询集团矩阵74

3.1.6战略形成的方法78

3.2汽车厂商的竞争战略和策略79

3.2.1汽车厂商的竞争战略79

3.2.2汽车厂商的竞争策略84

3.3目标市场营销86

3.3.1市场细分的原则和步骤86

3.3.2目标市场选择88

3.3.3市场定位91

思考题93

实践练习题93

4汽车市场营销环境94

营销案例【混合动力汽车——丰田普锐斯】94

任务4汽车企业营销环境分析96

4.1市场营销环境概述96

4.1.1市场营销环境含义96

4.1.2市场营销环境特点98

4.1.3市场营销环境的分析98

4.2汽车市场营销的微观环境100

4.2.1汽车企业内部市场环境100

4.2.2生产供应商102

4.2.3营销中介104

4.2.4汽车消费者104

4.2.5竞争者105

4.2.6社会公众105

4.3汽车市场营销的宏观环境106

4.3.1人口环境106

4.3.2经济环境107

4.3.3自然环境与汽车使用环境108

4.3.4科学技术环境109

4.3.5政治法律环境110

4.3.6社会文化环境111

4.4汽车企业适应营销环境变化的策略113

4.4.1环境与市场分析113

4.4.2企业采取的策略115

思考题122

实践练习题122

5汽车市场与用户购买行为123

营销案例【“80后”消费购买行为】123

任务5某汽车品牌的用户购买行为分析124

5.1汽车产品的使用特点124

5.1.1汽车产品的使用特点125

5.1.2汽车私人消费市场的需求特点125

5.2汽车消费者市场购买行为分析127

5.2.1影响汽车消费者购买行为的因素127

5.2.2汽车消费者的购买行为模式133

5.3汽车产业市场购买行为136

5.3.1汽车产业市场购买行为的特点136

5.3.2汽车产业用户的购买过程137

5.3.3影响产业用户购买行为的因素139

5.3.4产业市场购买行为类型140

5.4政府消费者购买行为141

5.4.1政府市场购买的特点141

5.4.2政府采购决策142

5.4.3政府采购的购买方式142

思考题143

实践练习题143

6现代汽车销售流程144

营销案例【对香草冰淇淋过敏的庞蒂亚克】144

任务6现代汽车销售流程145

6.1新车销售流程145

6.1.1销售流程的意义145

6.1.2标准销售流程146

6.1.3汽车售后服务160

6.2顾客满意度理论161

6.2.1顾客满意度的衡量尺度162

6.2.2顾客满意度研究方法的基本步骤162

6.2.3顾客满意度研究方法163

6.2.4顾客满意度研究方法的应用要点164

6.2.5顾客忠诚度模型165

6.3顾客异议的处理168

6.3.1正确认识客户异议168

6.3.2客户异议产生的原因168

6.3.3如何减少客户异议169

6.3.4处理客户异议的几种技巧170

6.3.5处理客户异议的方法170

思考题171

实践练习题171

7汽车产品策略172

营销案例【奔驰质量策略】172

任务7汽车产品策略的制定174

7.1产品的概念与产品组合174

7.1.1汽车产品的概念175

7.1.2汽车产品组合177

7.1.3汽车产品组合策略177

7.2汽车产品寿命周期及策略178

7.2.1汽车产品市场生命周期的概念178

7.2.2汽车产品市场生命周期各阶段的特点179

7.2.3汽车产品市场生命周期各阶段的企业策略180

7.3汽车新产品的开发及改进184

7.3.1新产品的概念184

7.3.2新产品的分类184

7.3.3新产品的开发方式185

7.3.4开发新产品的程序186

7.3.5汽车产品改进187

7.3.6汽车产品的商品化189

7.4汽车市场品牌与商标策略190

7.4.1汽车品牌的概念190

7.4.2汽车商标策略191

思考题193

实践练习题193

8 汽车价格策略194

营销案例【上海大众“帕萨特”的定价策略】194

任务8汽车产品的定价196

8.1汽车产品价格形成197

8.1.1我国汽车产品市场的价格机制197

8.1.2汽车价格的构成197

8.1.3汽车产品的定价基础198

8.1.4汽车定价的全过程199

8.2影响汽车产品价格的主要因素202

8.2.1外部因素202

8.2.2内在因素205

8.3汽车定价策略207

8.3.1汽车新产品定价策略207

8.3.2按汽车产品寿命周期定价策略208

8.3.3折扣和折让定价策略209

8.3.4针对汽车消费者心理的定价策略210

8.3.5针对汽车产品组合的定价策略212

8.3.6针对竞争对手的定价策略212

8.3.7国内汽车厂商的降价措施212

8.3.8主动提价策略213

思考题216

实践练习题216

9汽车分销策略217

营销案例【“四位一体”汽车专卖店】217

任务9某4S汽车专营公司市场研究方案218

9.1国内外汽车分销渠道的现状219

9.1.1我国汽车营销模式现状219

9.1.2国际上主要汽车营销模式现状220

9.2汽车分销渠道的内涵221

9.2.1汽车分销渠道的概念221

9.2.2汽车分销渠道的功能221

9.2.3汽车分销渠道的类型222

9.2.4影响渠道选择的主要因素227

9.3汽车分销渠道的设计与策略230

9.3.1汽车分销渠道的设计230

9.3.2汽车分销渠道的策略233

9.4渠道管理的相关理论236

9.4.1渠道结构扁平化理论236

9.4.2渠道空间结构优化理论237

9.4.3渠道结构系统权变理论238

思考题238

实践练习题238

10汽车促销策略239

营销案例【野马汽车的促销】239

任务10汽车促销方案的制定240

10.1汽车促销概述240

10.1.1汽车促销的概念241

10.1.2促销的作用241

10.1.3汽车产品的促销方式及特点242

10.1.4汽车产品促销组合策略243

10.2人员推销244

10.2.1人员推销的特点247

10.2.2人员推销的形式248

10.2.3人员推销策略的分类248

10.2.4人员推销的基本步骤249

10.2.5人员推销的方法250

10.2.6人员推销的素质要求250

10.2.7推销人员的奖励250

10.3广告促销251

10.3.1广告的概念和特点251

10.3.2汽车广告策划253

10.3.3广告的设计原则257

10.3.4广告效果的测定258

10.3.5广告促销策略的分类及特点258

10.4公共关系促销260

10.4.1汽车营销公关概述260

10.4.2营销公关的主要对象260

10.4.3汽车营销公关的任务263

10.4.4汽车营销公关的作用263

10.4.5营销公关时机的选择原则264

10.4.6汽车公共关系的方式265

10.5销售促进策略267

10.5.1汽车销售促进目标268

10.5.2汽车销售促进工具268

10.5.3汽车销售促进评价269

10.5.4汽车销售促进方案的制定269

思考题270

实践练习题270

11汽车营销策略的扩展271

营销案例【绿色汽车营销】271

任务11汽车营销战略扩展分析273

11.1汽车服务营销273

11.1.1汽车服务营销概述273

11.1.2汽车服务营销策略274

11.2汽车绿色营销276

11.3汽车网络营销278

11.3.1汽车网络营销概述278

11.3.2汽车网络营销策略279

11.4汽车定制营销281

11.5汽车电子商务285

11.5.1电子商务概述285

11.5.2汽车企业电子商务策略288

思考题289

实践练习题289

12其他汽车的其他销售方式290

营销案例【神州租车——智者当以租代买】290

任务12汽车其他销售方式分析291

12.1汽车消费信贷292

12.2汽车租赁295

12.2.1汽车租赁概述295

12.2.2汽车租赁经营管理实务296

12.2.3汽车租赁企业的营销问题302

12.3旧机动车交易304

12.3.1旧机动车交易概述304

12.3.2旧机动车交易现存问题及解决对策304

12.3.3旧机动车销售306

思考题313

实践练习题313

参考文献314