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第一章 广告文案概说1

第一节 广告文案的概念2

一、概念的来源2

二、概念的理解4

第二节 广告文案结构6

一、广告文案与文体6

二、广告文案的结构8

第三节 广告文案的分类12

一、根据媒体划分的类型12

二、根据内容划分的类型13

三、特定形式划分的类型15

第四节 广告文案的功能17

一、促进产品销售17

二、塑造品牌形象19

三、传播社会文化20

第二章 广告文案策略22

第一节 广告策略与文案23

一、广告策略的概念23

二、文案的策略思考24

第二节 文案立足点与主题确定26

一、文案的立足点26

二、文案主题确定26

第三节 文案诉求方式32

一、理性诉求32

二、感性诉求35

三、诉求方式的运用41

第四节 文案的风格43

一、文案风格的概念43

二、文案风格的类型43

三、文案风格的表现47

第五节 撰写创意简报49

一、什么是创意简报49

二、创意简报的写法49

第三章 广告文案创意53

第一节 广告创意与文案54

一、广告创意的概念54

二、文案的创意构思56

第二节 文案创意经典理论57

一、USP理论57

二、定位论59

三、品牌形象论61

四、品牌个性论62

五、共鸣论64

第三节 文案创意思维65

一、本体思维法65

二、联想思维法66

三、逆向思维法68

四、头脑风暴法69

第四节 文案创作的原则71

一、真实性原则71

二、效益性原则72

三、独创性原则72

四、关联性原则74

五、图文配合原则75

第四章 广告标题78

第一节 广告标题的作用79

一、吸引受众79

二、突出主题80

三、引导购买80

第二节 广告标题的类型81

一、按诉求划分81

二、按结构划分83

第三节 广告标题的常见写法89

一、利益式89

二、新闻式90

三、故事式91

四、引证式92

五、提醒式93

六、建议式94

七、问题式95

八、反常式96

第四节 广告标题检核表99

一、奥格威的广告标题写作十大原则99

二、约翰·卡普斯的广告标题写作35条规律100

三、广告标题的15类诉求题材101

第五章 广告正文与随文103

第一节 正文与随文的作用104

一、广告正文的作用104

二、广告随文的作用107

第二节 正文的内容108

一、诱发注意108

二、表明利益109

三、提供承诺109

四、强调重点109

五、号召行动110

第三节 正文常见写法110

一、陈述事实110

二、主观表白111

三、名人代言112

四、人物对话112

五、叙述故事112

第四节 随文的内容与写法115

一、随文的内容115

二、随文的写法116

第五节 广告正文检核表118

第六章 广告语120

第一节 广告语概述121

一、广告语的定义、特点与作用121

二、广告语与广告标题的互转与区别124

第二节 广告语的类型127

一、按诉求的对象划分127

二、按内容类型划分128

三、按结构划分129

第三节 广告语创作技巧130

一、内涵深刻130

二、突出特点132

三、表达新颖133

四、简洁凝炼134

五、诱导行动135

六、适时变化136

第四节 广告语检核表138

一、广告语写作要领138

二、广告语分析方法139

三、广告语写作检测表140

四、世界经典广告语赏析140

第七章 平面广告文案145

第一节 平面媒体与平面广告146

一、平面媒体的特点146

二、平面广告的优势146

第二节 报纸广告文案147

一、报纸广告的特点147

二、报纸广告文案写作148

第三节 杂志广告文案153

一、杂志广告特点153

二、杂志广告文案写作154

第四节 直邮广告文案157

一、直邮广告的概念157

二、直邮广告的特点157

三、直邮广告文案写作158

第五节 户外广告文案162

一、户外广告的特点162

二、户外广告文案写作164

第八章 电视广告文案167

第一节 电视媒体与电视广告168

一、电视媒体的特点168

二、电视广告的优势169

三、电视广告的分类170

第二节 电视广告文案的创作171

一、文案在电视广告中的表现形式171

二、电视广告文案的创作格式175

第三节 电视广告文案的创意表现与创作要求182

一、电视广告文案的创意表现182

二、电视广告文案的创作要求186

第九章 广播广告文案189

第一节 广播媒体与广播广告190

一、广播媒体的特点191

二、广播广告的优势193

第二节 广播广告创意脚本193

一、广播广告构成要素193

二、广播广告文案脚本196

三、广播歌曲与声音识别系统SI197

第三节 广播广告文案写法198

一、播报式199

二、对话式199

三、故事式200

四、曲艺式201

第四节 广播广告文案写作技巧202

一、注意声音效果202

二、引发听众想象204

三、重复主要信息204

四、促发购买行为205

第十章 产品广告文案208

第一节 产品与产品广告209

一、产品的概念与分类209

二、产品广告的作用209

第二节 消费品广告文案212

一、消费品广告的诉求212

二、消费品广告文案的写法218

三、各类消费品广告文案写作223

第三节 工业品广告文案230

一、工业品广告的诉求230

二、工业品广告文案的写法231

第十一章 服务广告文案234

第一节 服务与服务广告235

一、服务的概念与特点235

二、服务广告的作用237

第二节 服务广告诉求与写法240

一、服务广告典型诉求240

二、服务广告文案写法244

第三节 各类服务广告文案写作249

一、服务广告文案写作要求249

二、各类服务广告文案写作251

第十二章 企业广告文案260

第一节 企业广告概述261

一、企业广告的概念262

二、企业广告的功能262

三、企业广告的类型263

第二节 企业告知广告264

一、企业告知广告的作用264

二、企业告知广告的内容264

三、企业告知广告的写作264

第三节 企业形象广告267

一、企业形象广告的作用267

二、企业形象广告的内容267

三、企业形象广告的写作269

第四节 企业公共关系广告272

一、企业公关广告的作用272

二、企业公关广告的内容272

三、企业公关广告的写作274

第十三章 公益广告文案278

第一节 公益广告概述279

一、公益广告的概念279

二、公益广告的历史沿革280

三、公益广告的作用281

第二节 公益广告写作内容与方法284

一、公益广告的写作内容284

二、公益广告的写作方法285

第三节 公益广告文案创作技巧291

一、避免说教291

二、诉求单一292

三、深化主题293

四、有震撼力294

第十四章 系列广告文案297

第一节 系列广告概说298

一、系列广告的概念298

二、系列广告的特点299

三、系列广告的作用301

第二节 系列广告文案的展开方式302

一、重心转换303

二、整体分解304

三、角色交换306

四、连续展开307

五、场景置换308

第三节 系列广告文案技巧310

一、保持一致310

二、适当变化310

三、相对独立312

第十五章 广告软文314

第一节 广告软文概说316

一、广告软文的概念316

二、广告软文的特点317

三、广告软文的作用320

第二节 广告软文的类型322

一、科普型软文322

二、功能型软文323

三、故事型软文323

四、新闻型软文324

五、事件型软文324

第三节 广告软文的写作326

一、策划系列软文326

二、确定软文主题327

三、制作软文标题329

四、软文正文写作331

五、媒体与版面设计333

第十六章 品牌命名艺术336

第一节 品牌命名概说337

一、品牌命名的概念337

二、品牌命名的作用337

三、品牌命名的原则338

第二节 品牌命名的方法与流程342

一、品牌命名的方法342

二、品牌命名的流程344

第三节 品牌名称的翻译347

一、英文品牌的汉译方法347

二、中文品牌的英译方法349

三、中西文化差异350

参考书目352