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第1章 房地产基础知识1

1. 1房地产的基本概念1

1.1.1房地产的定义1

1. 1. 2房地产的特征2

1. 1.3房地产的类型4

1. 1.4房地产的相关行业7

1.2房地产的常用术语8

1.2.1房屋结构类8

1.2.2建设主体类10

1.2.3建筑规划及建筑设计类11

1.2.4建筑施工及建筑材料类16

1.2.5房地产产品创新类18

1. 2.6房地产销售类19

1.2.7房地产权属类22

1.2.8房地产政策类23

1.2.9房地产税费类24

1. 3房地产的法律、法规及规范体系25

1.4房地产开发的流程27

1.4. 1传统工程项目建设程序28

1.4.2房地产项目开发流程29

本章小结33

阅读材料33

思考与讨论35

第2章 房地产策划导论36

2. 1策划的基本知识37

2.1.1策划的概念37

2.1.2策划的对象39

2.1.3策划的原则40

2. 1.4策划的方法41

2.1.5策划的程序43

2.1.6策划学的概念、特征与分类46

2.2房地产策划概述47

2.2.1房地产策划的概念47

2. 2.2房地产策划的特征47

2.2. 3房地产策划的地位51

2.2.4房地产策划的作用52

2.2.5房地产策划的原则53

2.2.6房地产策划的模式58

2.2. 7房地产策划学63

2.3房地产策划的发展历程66

2.3. 1房地产策划产生的背景66

2.3.2房地产策划的发展阶段67

2. 3.3房地产策划的发展现状70

2.3.4房地产策划的发展趋势72

2.4房地产策划师职业概况73

本章小结74

阅读材料74

思考与讨论76

第3章 房地产项目主题策划77

3. 1房地产项目主题策划的概念77

3.1.1房地产项目主题77

3. 1.2房地产项目主题策划概述78

3.2房地产项目主题策划的作用79

3.3房地产项目主题策划的步骤82

3.4房地产项目策划主题的类型86

3.5房地产项目案名策划88

本章小结90

阅读材料91

思考与讨论92

第4章 房地产项目市场策划94

4.1房地产项目市场调查策划95

4.1.1房地产市场调查的概念95

4.1.2房地产市场调查中常见的问题95

4.1.3房地产市场调查的原则96

4.1.4房地产市场调查的内容97

4. 1.5房地产市场调查的类型101

4.1.6房地产市场调查的方法102

4.1.7房地产市场调查的步骤104

4. 1.8房地产调查问卷的设计106

4.1.9房地产调查报告的编写112

4. 2房地产项目市场分析策划114

4.2. 1房地产市场分析中常见的问题114

4.2.2房地产市场供需分析116

4.2.3房地产项目自身分析117

4.3房地产项目市场细分策划118

4.3.1房地产市场细分的概念118

4. 3. 2房地产市场细分的作用118

4.3. 3房地产市场细分的依据119

4.3.4房地产市场细分的步骤120

4.4房地产项目市场定位策划121

4.4. 1房地产市场定位的概念121

4.4.2房地产市场定位的模式121

4.4. 3房地产市场定位的原则122

4.4.4房地产市场定位的内容124

本章小结125

阅读材料125

思考与讨论126

第5章 房地产项目投资策划128

5. 1房地产项目投资策划概述128

5.1.1房地产投资的概念128

5.1.2房地产项目投资策划的概念131

5.2房地产项目投资环境分析132

5.2. 1投资环境分析的概念132

5.2.2投资环境分析的内容132

5.2.3投资环境分析的方法134

5.3房地产项目经济评价136

5. 3. 1房地产项目成本费用与投资估算137

5.3.2房地产项目收入估算与资金筹措140

5.3. 3房地产项目财务评价143

5.3.4房地产项目综合评价159

5.4房地产项目融资策划161

5.4. 1确定融资方式162

5.4.2选择融资渠道163

5.4. 3分析融资方案168

本章小结170

阅读材料170

思考与讨论171

第6章 房地产项目规划设计策划172

6. 1房地产项目总体规划策划173

6.1.1房地产项目平面布局策划173

6.1.2房地产项目竖向设计策划177

6. 1.3房地产项目道路交通策划179

6. 1.4房地产项目管线设计策划183

6.2房地产项目建筑风格策划186

6.2. 1建筑风格的概念186

6. 2.2建筑风格及其策划的作用186

6.2. 3建筑风格的分类及其特征186

6. 3房地产项目户型设计策划209

6.3. 1住宅户型策划的内容209

6.3.2住宅户型策划的原则210

6.3.3住宅户型设计的具体要求215

6.4房地产项目景观设计策划221

6.4. 1居住区景观设计的分类221

6.4.2居住区景观设计的原则222

6.4.3居住区景观设计的具体要求225

6.5房地产项目配套设计策划243

6.5. 1居住区配套设施的类型243

6.5.2居住区配套设施建设存在的问题244

6.5.3居住区配套设施设计的原则245

6.5.4居住区配套设施设计的具体要求246

本章小结247

阅读材料248

思考与讨论249

第7章 房地产项目营销策划250

7. 1房地产项目营销策划概述251

7.1.1营销策略的概念251

7.1.2营销策划的概念252

7.2房地产项目营销渠道策划253

7.2.1营销渠道的类型253

7.2.2房地产代理营销255

7.3房地产项目定价策划258

7.3. 1房地产价格的构成258

7.3.2房地产价格的影响因素260

7.3.3定价目标266

7.3.4定价策略267

7.3.5定价方法273

7.3.6调价策略276

7.4房地产项目促销策划278

7.5房地产项目广告策划282

7.5. 1广告目标283

7.5.2广告主题284

7.5.3广告诉求285

7.5.4广告内容286

7.5.5广告媒体290

7.5.6广告节奏293

7.5.7广告预算293

7.5.8广告效果294

7.6房地产项目形象策划296

7. 6. 1售楼处296

7.6.2样板房298

7.6.3售楼书299

7.6. 4楼盘模型300

7. 6. 5展销会301

7.6.6楼盘标识301

7. 6.7工地现场301

本章小结302

阅读材料302

思考与讨论307

第8章 房地产项目物业管理策划309

8. 1物业管理概述310

8.1.1物业管理的概念310

8.1.2物业管理的模式311

8.1.3物业管理的内容312

8.2物业管理的早期介入313

8.2.1物业管理早期介入概述313

8.2.2物业管理早期介入的必要性314

8.2.3物业管理早期介入的内容315

8.3选聘物业服务企业317

8.3. 1物业管理招标的基本概念317

8.3.2物业管理招标的程序320

8.3.3物业管理招标文件324

8.3.4物业管理合同327

8.4制定物业管理方案330

8.5制定相关管理制度333

8. 5. 1物业服务企业内部管理制度333

8.5.2物业服务企业外部管理制度333

本章小结335

阅读材料335

思考与讨论336

第9章 房地产策划报告的编制338

9.1房地产策划报告的概念338

9.2房地产策划报告的分类338

9. 3房地产策划报告的编制原则339

9.4房地产策划报告的主要内容340

9.4. 1封面340

9.4.2目录341

9.4. 3前言或摘要341

9.4. 4正文341

9.4.5附录344

本章小结344

阅读材料344

思考与讨论345

附录 常州奥林匹克花园策划报告346

第一部分：市场调研346

第二部分：项目定位346

第三部分：产品策略350

第四部分：营销策略355

第五部分：收支概算357

第六部分：专题研究357

参考文献358