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第1篇 基础篇3

第1章 品牌理论概述3

1.1 品牌的含义3

1.1.1 品牌的概念3

1.1.2 人类对品牌概念的认知过程6

1.2 品牌的特征和功能7

1.2.1 品牌的特征7

1.2.2 品牌的功能8

1.3 品牌的构成要素11

1.3.1 品牌的外在构成要素11

1.3.2 品牌的内在构成要素12

1.3.3 品牌的引申构成要素13

1.4 品牌的分类14

1.5 品牌的发展历程15

1.5.1 中国品牌发展史16

1.5.2 外国品牌发展史18

1.6 与品牌相关的概念21

1.7 拓展知识 OEM和ODM22

1.8 案例分析 英特尔“迅驰”品牌启示录24

1.9 品牌故事 大卫·奥格威的品牌人生28

1.10 本章小结32

第2章 品牌学研究体系33

2.1 品牌学的含义34

2.1.1 品牌学的概念34

2.1.2 研究品牌学的意义34

2.2 品牌学的研究对象35

2.2.1 国家品牌35

2.2.2 城市（地区、地方）品牌36

2.2.3 个人品牌37

2.2.4 组织品牌37

2.2.5 产业品牌38

2.3 品牌学的研究方法38

2.4 品牌学的学科体系40

2.4.1 根据品牌化对象划分40

2.4.2 根据品牌思维的出发点和品牌塑造应用方法划分41

2.5 品牌学研究历史44

2.6 拓展知识 品牌状况模型（BSSM模型）46

2.7 案例分析 “易难7F”品牌治理模型与江苏旅游品牌形象策划51

2.8 品牌故事 菲利普·科特勒东行记54

2.9本 章小结56

第2篇 战略篇59

第3章 品牌定位59

3.1 如何理解品牌定位59

3.1.1 品牌定位的概念59

3.1.2 品牌定位的原则60

3.1.3 品牌定位的意义62

3.2 品牌定位的手段63

3.2.1 品牌定位的特点63

3.2.2 品牌定位的方法64

3.3 品牌定位的战略流程66

3.3.1 市场分析66

3.3.2 市场细分66

3.3.3 目标市场的确定69

3.3.4 品牌具体定位71

3.3.5 品牌再定位72

3.4 品牌定位中的误区73

3.5 品牌定位策略74

3.5.1 品牌定位战略74

3.5.2 品牌定位策略76

3.6 拓展知识 品牌定位的DPM模型78

3.7 案例分析 《纽约客》的品牌定位79

3.8 品牌故事 定位大师杰克·特劳特把脉中国企业81

3.9 本章小结83

第4章 品牌战略规划84

4.1 品牌战略概述84

4.1.1 品牌战略的定义85

4.1.2 品牌战略的特征85

4.1.3 品牌战略的作用86

4.1.4 品牌战略的内容87

4.2 品牌战略规划的内涵88

4.2.1 品牌战略规划的概念88

4.2.2 品牌战略规划的核心88

4.3 品牌战略规划环境分析90

4.3.1 外部环境分析90

4.3.2 内部环境分析95

4.3.3 品牌建设分析96

4.4 品牌战略规划的要素96

4.4.1 品牌拥有者97

4.4.2 产品97

4.4.3 文化98

4.4.4 个性99

4.5 品牌战略规划的流程99

4.6 拓展知识 波士顿矩阵103

4.7 案例分析 中国移动“G3”品牌战略108

4.8 品牌故事 迈克尔·波特：竞争战略之父110

4.9 本章小结113

第3篇 设计篇117

第5章 品牌设计117

5.1 品牌设计的内涵117

5.1.1 品牌设计的定义117

5.1.2 品牌设计的原则118

5.1.3 品牌设计的要素119

5.1.4 品牌设计的分类120

5.2 品牌调研123

5.3 品牌创意125

5.3.1 品牌创意的原则125

5.3.2 品牌创意的特征126

5.3.3 品牌创意的内容127

5.3.4 品牌创意的流程128

5.4 品牌命名129

5.5 品牌色彩134

5.6 品牌LOGO139

5.7 拓展知识 CIS在中国141

5.8 案例分析 “劲霸”男装：十年世界杯最大获益者144

5.9 品牌故事 国际品牌设计大师吉恩·格罗斯曼146

5.10 本章小结147

第6章 品牌塑造148

6.1 品牌塑造概述148

6.1.1 品牌塑造的定义148

6.1.2 品牌塑造的要素148

6.1.3 品牌塑造的内容149

6.2 品牌形象塑造151

6.2.1 品牌形象的概念151

6.2.2 品牌形象的构成要素151

6.2.3 品牌形象塑造的概念152

6.2.4 品牌形象塑造的原则153

6.2.5 品牌形象塑造策略154

6.3 品牌文化塑造156

6.3.1 品牌文化的概念156

6.3.2 品牌文化的作用156

6.3.3 品牌文化塑造的含义158

6.3.4 品牌文化塑造的影响因素158

6.3.5 品牌文化塑造的主要内容159

6.4 品牌联想160

6.5 品牌塑造流程162

6.6 拓展知识 品牌塑造：NGO的发展路径162

6.7 案例分析 湖南卫视十年娱乐品牌塑造163

6.8 品牌故事 英国品牌大师西蒙·安霍尔特为国家设计形象166

6.9 本章小结168

第4篇 维护篇171

第7章 品牌维系171

7.1 品牌维系概述171

7.1.1 品牌维系的概念171

7.1.2 品牌维系的作用172

7.1.3 品牌维系的类型172

7.2 品牌延伸173

7.2.1 品牌延伸的含义173

7.2.2 品牌延伸的作用173

7.2.3 品牌延伸的路径175

7.2.4 品牌延伸的准则176

7.2.5 品牌延伸的规律177

7.3 品牌组合179

7.3.1 品牌组合与品牌组合管理179

7.3.2 品牌组合的作用179

7.3.3 品牌组合的类型180

7.4 品牌扩张181

7.4.1 品牌扩张的含义181

7.4.2 品牌扩张的原因181

7.4.3 品牌扩张的模式选择183

7.4.4 品牌扩张的误区184

7.5 品牌老化185

7.5.1 品牌老化的含义185

7.5.2 品牌老化的表现185

7.5.3 品牌老化的原因186

7.5.4 品牌老化的防范187

7.6 品牌创新189

7.6.1 品牌创新的含义189

7.6.2 品牌创新的动因190

7.6.3 品牌创新的方式191

7.6.4 品牌创新管理策略193

7.7 品牌危机195

7.7.1 品牌危机的含义196

7.7.2 品牌危机的分类196

7.7.3 品牌危机产生的原因198

7.7.4 品牌危机管理200

7.8 拓展知识 品牌生命周期202

7.9 案例分析 肯德基遭遇“苏丹红”203

7.10 品牌故事 管理学大师彼得·德鲁克：穿越时空地域的旁观者205

7.11 本章小结208

第8章 品牌保护209

8.1 品牌保护概述209

8.1.1 品牌保护的定义209

8.1.2 品牌保护的原因209

8.1.3 品牌保护的原则210

8.2 品牌的法律保护212

8.2.1 商标权保护212

8.2.2 专利权保护216

8.2.3 域名保护223

8.3 品牌的社会保护223

8.4 品牌的自我保护225

8.5 品牌保护的误区227

8.6 拓展知识 商标注册的程序229

8.7 案例分析 “狗不理”品牌打响国外保护战231

8.8 品牌故事 商标的起源233

8.9 本章小结234

第5篇 传播篇237

第9章 品牌传播要素237

9.1 品牌传播要素238

9.1.1 传播的概念及特点238

9.1.2 传播过程的构成要素239

9.1.3 品牌传播要素的含义240

9.2 品牌传播者240

9.2.1 品牌传播者的含义240

9.2.2 品牌传播者的特征240

9.2.3 品牌传播者的议程设置241

9.3 品牌讯息244

9.3.1 品牌名称244

9.3.2 品牌标志247

9.3.3 品牌口号250

9.3.4 品牌包装251

9.4 品牌受众253

9.4.1 品牌传播的受众心理特征253

9.4.2 品牌传播的受众导向原则254

9.4.3 受众与传播者的互动255

9.5 品牌媒介256

9.5.1 品牌传播媒介的含义256

9.5.2 大众传播媒介256

9.5.3 小众传播媒介258

9.5.4 品牌生命周期的传播媒介组合261

9.6 品牌的传播效果261

9.7 拓展知识 媒体的传播力263

9.8 案例分析 让顾客成为品牌的传播者——宜家公司的品牌发展之路265

9.9 品牌故事 听艾丰论品牌268

9.10 本章小结269

第10章 品牌传播模式270

10.1 什么是品牌传播模式270

10.1.1 模式的概念及作用270

10.1.2 传播模式的含义271

10.1.3 品牌传播模式的含义272

10.2 品牌的新闻传播模式272

10.2.1 品牌新闻传播模式的含义272

10.2.2 品牌新闻传播模式的特征272

10.2.3 品牌新闻传播模式各要素的关系273

10.2.4 品牌新闻策划的步骤274

10.3 品牌的广告传播模式275

10.3.1 品牌广告传播模式的含义275

10.3.2 品牌广告传播模式的特点276

10.3.3 品牌广告传播模式的类型277

10.3.4 品牌广告传播的新趋势279

10.4 品牌的公共关系传播模式280

10.4.1 品牌公共关系传播模式的含义280

10.4.2 品牌公共关系传播模式的要素281

10.4.3 品牌公共关系传播活动的种类283

10.5 品牌的整合营销传播模式284

10.5.1 品牌整合营销传播模式的含义284

10.5.2 整合营销模式的传播层次284

10.5.3 品牌整合营销模式的传播过程285

10.6 拓展知识 网络社区中的品牌传播287

10.7 案例分析 大连——城市品牌传播的先行者288

10.8 品牌故事 余明阳：用“小故事”讲透“大品牌”292

10.9 本章小结294

第6篇 价值篇297

第11章 品牌资产297

11.1 品牌资产的含义297

11.1.1 品牌资产的概念297

11.1.2 品牌资产的特征298

11.2 品牌资产的架构299

11.3 品牌资产管理303

11.4 品牌资产管理者306

11.4.1 品牌领袖306

11.4.2 品牌经理307

11.4.3 品牌顾问和品牌顾问公司309

11.5 拓展知识 品牌资产延伸311

11.6 案例分析 7万茶厂不敌一个“立顿”背后的启示313

11.7 品牌故事 德西蕾·罗杰斯：经营奥巴马315

11.8 本章小结318

第12章 品牌价值评估319

12.1 品牌价值的含义319

12.1.1 品牌价值的概念319

12.1.2 提升品牌价值的途径320

12.1.3 品牌价值创新322

12.2 品牌价值评估322

12.2.1 品牌价值评估的含义322

12.2.2 品牌价值评估的内容323

12.2.3 品牌价值评估的思路325

12.3 品牌价值评估的分类326

12.4 品牌价值评估的方法327

12.4.1 成本计量法327

12.4.2 市价计量法328

12.4.3 收益计量法329

12.4.4 十要素综合评估法329

12.5 品牌价值评估的步骤329

12.6 拓展知识 中外品牌价值评估方法之比较331

12.7 案例分析 腾讯的品牌价值334

12.8 品牌故事 胡润和“胡润百富榜”336

12.9 本章小结340

参考文献341