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第1章 产品管理介绍1

第1节 概述1

第2节 营销组织3

以产品为中心的组织3

以市场为中心的组织6

以职能为中心的组织8

销售人员的作用9

全球营销的营销组织意义10

第3节 产品管理：事实和传说11

第4节 影响产品管理的一些变化13

第5节 环境变化对组织结构的影响：产品大类管理16

小结18

营销计划18

营销战略19

营销活动决策19

第2章 市场营销计划20

第1节 概述20

计划的定义及其目标20

制订计划过程中的常见错误23

什么东西可以构成一个良好的计划体系：一些经验结果26

值得做计划吗27

第2节 计划过程27

做计划的方法27

计划过程的步骤28

第3节 市场营销计划的组成要素30

经理摘要31

背景评估31

计划的其他部分32

营销战略32

例子33

第4节 两个案例的研究35

即饮果汁饮料(1995)35

小结38

第3章 确定竞争集合40

第1节 概述40

第2节 市场竞争的各个层次44

定义44

对产品战略的意义48

两个例子49

相互重叠的细分市场52

第3节 确定竞争者的方法53

经理的判断53

基于顾客的测算指标54

小结60

第4节 竞争者的选择61

第5节 企业竞争63

小结64

第1节 概述66

第4章 产品大类吸引力分析66

第2节 总体市场因素68

产品大类规模68

市场增长68

产品生命周期68

销售量的周期性70

季节性70

利润70

第3节 产品大类因素71

新进入者的威胁72

购买者的谈判能力74

供应商的谈判能力75

现有的产品大类竞争对手76

来自替代品的压力77

产品大类生产能力77

第4节 环境分析78

技术因素78

政治因素80

经济因素81

社会因素82

法律因素82

示例90

即饮果汁饮料90

小结91

第5章 竞争者分析92

第1节 概述92

第2节 信息来源96

二手信息的来源96

一手信息的来源101

其他来源102

一些需要考虑道德因素的来源104

第3节 评价竞争者的当前目标105

竞争者目标的确定105

第4节 评价竞争者的当前战略107

营销战略108

如何评价竞争者的战略109

技术战略112

第5节 差异化优势分析113

如何处理信息116

评价竞争者的意愿118

第6节 预测未来的战略119

示例121

即饮果汁饮料(1995年)121

小结123

第6章 顾客分析125

第1节 概述125

第2节 谁来购买产品126

产品的界定126

购买者与使用者126

描述性变量127

对市场细分的分析133

第3节 顾客们购买的是什么149

产品利益149

产品分类150

产品使用150

第4节 顾客们如何做出选择151

多属性模型151

作为问题解决者的顾客156

第5节 他们为什么偏爱某种产品：顾客价值157

顾客价值的来源157

顾客价值的表现158

评价产品大类的价值159

第6节 顾客到哪里购买160

第7节 顾客何时购买161

示例161

即饮果汁饮料161

小结172

第7章 市场潜力和市场预测173

第1节 概述173

定义173

概述174

第2节 市场潜力174

评估市场潜力和销售潜力：基本知识176

评价新产品或成长型产品的价值177

成熟产品的潜力178

第3节 估计市场潜力和销售潜力的方法178

基于分析的估计178

地区潜力181

第4节 预测：基本知识183

概述183

销售潜力183

销售预测方法185

使用的是什么方法193

第5节 用回归模型进行预测194

开发回归预测模型195

即饮果汁饮料示例200

非线性关系201

预测创新202

第6节 预测的演示203

预测方法203

将预测结果结合起来204

取得一致205

小结205

第8章 制订产品战略206

第1节 概述206

战略的功能206

第2节 产品战略的构成元素208

设定目标209

选择战略方案211

提高销售量／市场份额212

提高利润214

小结215

第3节 定位：选择目标顾客215

第4节 定位：选择目标竞争者216

第5节 定位：核心战略216

成本／价格战略217

非价格战略219

第6节 产品生命周期各阶段的产品战略222

引入期战略222

成长期战略224

衰退期战略226

成熟期战略226

小结227

第7节 品牌资产的管理227

衡量品牌价值232

示例234

即饮果汁饮料：思内波234

小结236

第9章 新产品237

第1节 概述237

第2节 略新产品创意的产生238

第3节 产品修改239

第4节 产品多样化241

增加产品品种243

减少产品品种244

第5节 新产品的正式测试244

概念测试244

产品使用测试246

差别测试与偏好测试247

市场测试250

销售量预测251

第6节 产品大类以外的品牌扩展256

第7节 真正的新产品258

得到真正新产品的创意262

评价真正的新产品262

采用和扩充264

为真正的新产品做预测265

结论265

小结267

第1节 概述268

第10章 定价决策268

第2节 营销战略在定价中的作用269

第3节 衡量可感知价值271

顾客价值271

方法274

计算使用价值274

模拟购买经历277

估计品牌资产278

利用价格限度278

以金额为尺度进行衡量279

利用可感知价值的概念280

竞争者的成本282

第4节 竞争和价格282

历史定价行为284

第5节 成本的作用285

第6节 确定要占去价值-成本差异的多大部分287

渗透定价288

销售／投资回报率定价288

追求稳定性的定价288

第7节 影响价格的其他因素289

价格的心理意义289

竞争定价289

撇脂定价289

产品生命周期的阶段291

产品大类的状况292

谁是决策者294

第8节 具体定价技巧294

产品线定价294

价值定价296

日常低价定价297

差异化定价298

与私有品牌竞争299

小结300

第11章 广告决策301

第1节 概述301

第2节 目标受众305

第3节 确定广告目标307

以顾客为导向的目标307

以亮相为导向的目标309

第4节 确定广告预算310

具体目标310

目标和任务313

销售量百分比法313

竞争等同法322

可支付预算法323

试验法323

决策演算324

小结324

第5节 评价广告消息文本325

实验室测试325

现实情景的测试方法327

第6节 媒体决策328

哪里329

何时331

总体考虑因素331

第7节 评价广告效果332

跟踪研究332

过去的销售量和广告333

试验337

将目标与增量贡献联系起来338

第8节 广告机构补偿决策339

小结340

第12章 促销决策343

第1节 概述343

第2节 促销的目标349

消费者促销349

交易促销350

第3节 促销预算352

概述352

广告预算和促销预算352

预算在广告和促销之间的分配353

第4节 顾客促销的类型354

基于产品的促销355

基于价格的促销355

其他顾客促销356

小结357

第5节 交易促销358

第6节 评价顾客促销359

概述359

短期评价360

竞争的困境364

长期评价364

第7节 评价交易促销365

第8节 用扫描仪数据评价消费者促销369

关于促销效果的一些发现369

测试市场371

第9节 零售商的看法372

小结373

第13章 渠道管理、顾客接触和产品经理375

第1节 概述375

直接渠道与间接渠道379

第2节 渠道的选择379

作为增值中介的渠道成员381

间接渠道381

混合渠道383

小结384

第3节 渠道控制384

合同／法律规定385

自身利益385

人际接触386

对付强大的零售商387

第4节 渠道关系中的各种权力387

第5节 渠道安排388

第6节 监督各渠道的获利性389

第7节 直接接触393

直销393

获得顾客394

顾客关系管理396

贸易展示会398

小结399

第1节 概述401

第14章 管理服务质量401

举例：联邦捷运404

第2节 服务经历406

服务质量406

服务质量感知中的差距408

“紧要关头”410

第3节 靠服务质量实现差异化411

附加产品411

服务保证413

服务补救414

第4节 完整的顾客服务计划的特点415

营销战略的作用416

高层管理者的作用416

任用适当的人员418

产品设计的作用418

基础设施419

衡量体系419

第5节 服务质量的回报421

第6节 内部营销422

小结423