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目录3

上 册3

第一篇寻找、发现营销机会3

第一章市场调研和预测步骤、方法3

一、营销调研概说3

1．美国营销协会（AMA）给营销调研的定义5

2．营销调研的分类6

3．营销调研与MIS、DSS11

二、界定营销调研问题13

1．界定营销调研问题的重要性14

2．界定调研问题和选择调研方法的步骤15

3．界定调研问题涉及的四项工作15

4．问题的背景内容22

5．管理决策问题和营销调研问题27

6．界定营销调研问题29

7．调研方法的组成部分32

8．国际营销市场调研问题40

三、探索调研六方法42

1．探索性调研概念43

2．探索性调研方法之一：二手资料分析45

3．探索性调研方法之二：定性5法62

4．计算机与定性调研69

四、描述性调研：考察和观察73

1．七种方法74

2．描述性调研具体技巧75

五、非比较衡量调研：定量法85

1．连续的评估衡量86

2．详细列举的评估衡量88

3．非比较的详细列举评估衡量95

4．多项列举衡量方法100

5．选择衡量方法102

6．计算机的应用103

六、因果调研法106

七、市场预测步骤和方法109

1．市场预测步骤和要求109

2．销售预测20法112

3．判断预测法135

八、市场调研报告写作146

1．写好“市调”报告146

2．报告的文体结构147

3．写作方法154

4．呈递方式158

关注中国159

1．中成药的市场机会159

2．市场饱和了吗？160

第二章购买心理与行为：认识顾客161

一、消费者购买行为的基本模型161

1．模型的性质及用途162

2．消费者行为模型163

3．运用模型来解释消费者行为174

二、影响购买行为的三大因素178

1．你的身价地位、社会阶层179

2．团体和特殊团体——家庭211

3．文化与购买行为234

三、购买行为的十大误区242

1．凭“直觉”和“经验”就可以了242

2．人人都是消费者243

3．购买者=使用者244

4．消费者=购买者244

5．顾客是惟一的“衣食父母”245

6．消费行为到购买阶段即告结束246

7．买方与卖方是两组对立的角色247

8．只要产品好，就能吸引消费者247

9．消费者是可以“被支配”的248

10．“分众”至上249

四、售后消费心理和行为250

1．顾客抱怨心理=商机250

2．谁是你的顾客252

3．选择“对的客层”253

4．认识客户254

5．客户需求是成功与否的标准264

五、业务市场与组织购买行为268

1．业务市场与个体消费者市场的差异268

2．业务购买过程的参与者268

3．对采购人员的主要影响因素268

4．工业采购过程的八个阶段269

5．团体市场269

关注中国269

1．白领女性阅读杂志的行为269

2．我国政府采购软件“公开歧视”外国270

第三章市场细分与目标市场选择的技巧271

一、市场细分271

1．市场细分的含义272

2．市场细分的因素272

3．细分市场的行业因素274

4．市场细分的五种方法282

5．五个实例287

6．竞争力分析与市场机会288

二、开发目标市场291

1．无差异营销技巧291

2．差异营销技巧293

3．集中营销技巧295

4．营销方法的选定297

5．其他相关的三种营销方法300

关注中国304

1．“市场细分”要有动态的观念304

2．选择目标市场的方法：TCL的跟进 策略304

3．中国日前的14个细分市场304

一、产品定位“四大定律”309

第二篇确定公司的营销战略309

第四章最佳定位策略309

1．了解市场环境311

2．关注无形因素313

3．找对目标市场317

4．动态定位法320

二、市场定位的六个方法322

1．赢取顾客信任322

2．口碑的威力326

3．开发基本结构330

4．建立合作关系336

5．卖对你的顾客344

6．搞好新闻公关349

1．“我是第二”定位法350

三、14种最佳定位法350

2．“非可乐”法351

3．连续一贯法352

4．市场老大定位法353

5．多品牌定位法358

6．尾随者的定位361

7．高价定位363

8．低价定位364

9．性别定位365

10．年龄定位366

11．使用时间定位366

12．分销定位366

13．再定位法366

14．公司定位369

四、定位陷阱372

1．满足自己，而不是消费者372

2．骗消费者374

3．“将产品卖给所有人”374

4．系列产品定位误区375

关注中国377

1．联想与方正的定位策略377

2．洽洽瓜子的定位378

第五章开发新产品的方略379

一、开发新产品成功的三大条件379

1．合理的组织379

2．详细全面的管理程序379

二、新产品开发的六大步骤380

1．创意380

3．建立评估标准380

2．审查382

3．商业分析384

4．产品发展392

5．试销与上市393

三、市场试销396

1．试销对象396

2．试销期间404

3．初次试用与重复使用405

4．设计试销方案分析414

四、新产品上市421

1．DEMON决策法424

2．SPRINTER决策法432

2．容升的双门双温冰箱435

关注中国435

1．TCL手机“镶嵌宝石”435

第六章产品生命周期战略436

一、产品生命周期四大阶段437

二、产品种类、形式及品牌的生命周期438

三、各阶段的特点439

1．介绍期439

2．成长期440

3．成熟期441

4．衰退期442

四、组织及营销环境对生命周期的影响443

五、生命周期各阶段的营销工作和策略444

1．各阶段中的营销工作444

2．营销策略444

六、产品生命周期观念的用途445

1．预测工具446

2．策划工具446

3．控制工具446

七、“产品生命周期”的评价446

1．正面评估447

2．批评447

关注中国452

1．延长产品生命周期的奇迹：桑塔纳汽车452

2．五粮液如何成为国内白酒第一强452

第七章打入国际市场的决策453

一、确定公司国际营销目标和策略453

1．国际销售额453

3．中小公司怎样打入国外市场454

2．在什么样国家销售454

4．打入三强或弱市场463

二、国际营销计划463

1．国际营销计划的内容463

2．国际营销计划的核查与修改471

三、国际营销步骤和时间进程478

1．国际营销的三大步骤478

2．国际营销策略的时间进程486

四、进入国际市场的五种方式489

1．开发国际市场的五种方式489

2．国际特许营销490

五、国际市场的营销方案500

1．产品的标准化和本地化500

2．国际价格决策518

3．国际营销渠道与物流528

关注中国538

1．方正软件出口日本538

2．选准进入国际市场的时机538

下 册543

第三篇选择公司的营销方案543

第八章产品、品牌和包装决策543

一、产品的规划543

1．产品概述543

2．产品规划的方法546

二、产品的结构与组合548

1．产品结构548

2．产品组合550

1．品牌的发展552

三、品牌决策552

2．现代品牌553

3．一些重要的趋势554

4．品牌如何成功555

5．品牌的回报556

6．作为财产的品牌557

7．实质问题558

四、包装560

1．包装是无声的促销员560

2．影响包装的六大因素562

关注中国573

1．张裕公司的产品结构573

2．海尔公司的品牌价值“600亿”573

1．概念575

第九章服务决策575

一、服务的概念、特征和分类575

2．服务的五大特征576

3．服务的分类579

4．服务营销的五个主要特点582

二、服务营销方案（组合）584

1．服务营销组合的七要素584

2．服务营销组合的特殊性587

三、服务的根本目标——顾客满意594

1．什么是顾客满意度596

2．影响顾客满意度的四个因素597

四、支持服务的方法600

1．消除服务顾客的障碍600

2．领导的责任：以客户为第一616

3．工业品的售后服务621

关注中国628

1．国美的全面服务628

2．卓达的全程服务628

第十章定价方法629

一、定价步骤629

二、有效定价策略630

1．市场渗透630

2．市场撇脂631

3．产品线促销632

4．定价政策633

三、影响价格制定的三大因素635

1．成本635

2．竞争638

3．需求640

四、确定价格的19种方法644

1．13种基本定价法645

2．6种竞争性定价法656

五、精彩价格策略案例660

1．价格上涨时如何应付顾客660

2．每天减一折662

3．“掠夺性”定价663

4．动态定价法663

5．由顾客定价664

6．SPC的定价策略665

7．借水行舟占市场665

8．靠价格取胜666

2．定价偏高，产品难以销售667

1．“一降就灵”667

关注中国667

第十一章渠道方略668

一、分销渠道的概念和结构668

1．什么是分销渠道668

2．分销渠道的结构669

二、分销渠道的设计672

1．渠道选择的六大因素673

2．决定渠道功能／服务水平676

3．确定分销渠道的备选方案677

4．渠道设计方案的评估679

三、垂直一体化渠道的类型682

1．公司型684

2．管理型685

3．契约型687

四、渠道成员的管理方法689

1．选择渠道成员690

2．使用谁的商标692

3．激励渠道成员692

4．评估渠道成员694

五、渠道信息系统的运作696

1．渠道信息系统的框架696

2．渠道信息系统的业务程序697

3．企业信息系统的子系统701

六、渠道冲突的解决方法705

1．冲突解决6法705

2．恶性冲货的处理708

3．产销战略联盟713

七、渠道的控制方法719

1．渠道控制力的形式720

2．制造商对渠道控制的方法724

3．中间商控制渠道的方法726

4．渠道控制权的取得729

八、渠道的调整与完善732

1．调整渠道的原因733

2．调整渠道的步骤733

3．对渠道成员的调整734

4．对渠道的调整735

5．对整个渠道系统的调整735

关注中国736

1．中国企业的三种分销渠道模式736

2．社区渠道，大有可为736

一、批发商的操作方法737

第十二章 中间商和物流管理737

1．批发商的功能738

2．批发商的种类739

3．批发商的营销策略741

二、代理商运作方式743

1．代理商的性质和优势743

2．代理商的种类744

3．典型代理模式746

三、零售商经营方略751

1．零售商的作用751

2．零售商的三大类型752

3．零售商的营销策略758

四、物流管理761

1．物流的整体设计方法761

2．运输管理765

3．仓储管理770

4．配送管理778

关注中国783

1．年成交额200亿元的小商品批发市场783

2．国美的成功物流运作783

第十三章广告决策法784

一、广告在营销中的地位784

二、广告的概念、分类和功能785

1．广告的概念785

2．广告分类12法786

3．广告的作用792

三、广告之目的与目标793

广告预算决策的方法和模式795

四、广告预算决策795

五、广告信息决策800

1．信息的创造性地位800

2．信息构想的创造方法801

3．信息评估与选择802

4．信息形式的制作803

5．广告文本的替代数目805

六、广告媒介决策805

1．广告媒介的评价指标805

2．综合评价810

3．媒介选择策略811

4．媒体组合816

1．广告时机选择821

七、广告时间空间决策821

2．广告推出时间823

3．广告发布地区决策825

八、广告效果测评828

1．评价注意事项828

2．广告本身效果测评三类方法831

3．广告销售效果评价838

九、网络广告844

1．网络广告是什么844

2．网络广告的三大种类847

关注中国866

1．“哈药”广告的分析866

2．脑白金广告创意与效果866

一、促销策划的步骤、目标和工具868

1．策划五大步骤868

第十四章促销和公关操作法868

2．确定促销目标869

3．选择促销工具870

二、设计促销方案878

1．制定促销方案前期应考虑的因素878

2．应付竞争的方法设计888

3．产品寿命周期与促销方法设计890

4．促销方案的六大决策因素896

5．促销预算的制定方法899

6．实施方案902

7．实施方案的重点工作904

8．促销方案的执行与评估909

三、常用有效的10种促销方式912

1．样品赠送912

2．POP广告916

3．包装促销924

4．退费优待925

5．特价报价929

6．优惠券935

7．奖金和奖励936

8．合伙促销和社会关心促销945

9．集点优待947

10．对中间商的激励措施949

四、公关运作971

1．企业公关运作程序971

2．公关部的设立和作用974

3．公关与促销的整合976

4．公关与广告978

1．升或降980

关注中国980

2．托普的政府公关采略981

第十五章销售队伍的设计与管理982

一、销售队伍设计982

1．销售队伍的目标、任务982

2．销售队伍的结构982

3．销售队伍的规模983

4．销售人员的报酬983

二、销售人员管理983

1．认识市场983

2．制定人员推销策略985

3．推销人员管理986

1．三株公司成立仅三年，销售人员达15万，多吗？988

关注中国988

2．从推销员做起，一直干到大公司的副总裁989

第十六章直销和网络营销990

一、直接销售990

1．了解自己公司的产品990

2．掌握竞争者的情况991

3．满足客户的要求996

二、直销的三种基本方法999

1．电话推销999

2．直接邮递（DM）1000

3．综合直销1006

三、网络营销1007

1．网上销售的最大特点：个性化1007

2．电子商店平台：主页设计1009

3．在新闻组里做生意1016

4．用电子邮件销售1029

四、网上营销的基本方法1042

1．网上销售的三大技巧1042

2．网上营销的七大方略1046

关注中国1050

1．联想公司转型直销1050

2．“今天你Q了吗？”1050

第四篇营销努力1053

第十七章营销活动的组织、控制与执行1053

一、营销组织的演变、构成与作用1053

1．营销部门的六大发展阶段1053

2．营销部门的结构形式1054

1．营销计划体系和编制1055

二、营销计划的控制1055

3．营销与其他部门的关系1055

2．长期计划的控制1058

3．年度规划控制1065

4．投资盈利控制1074

三、方案规划的执行1080

1．“要径网状分析”的应用1081

2．方案结构的规划1081

3．安排方案日程1082

4．控制方案的进行1083

关注中国1085

1．海尔面向客户的营销组织1085

2．营销计划如何有效的执行和控制1085

参考文献1087