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第一章面向21世纪的市场转型1

一、全球化的基石3

二、市场、销售经理和营销传播的转型6

结论18

第二章初探新兴的全球市场19

一、全球市场19

二、全球市场的驱动者23

三、全球市场营销机构的必要条件28

四、全球市场上的市场营销和营销传播31

结论34

第三章营销传播如何起作用35

一、传播角色的变化35

二、消费者的角色正在发生改变41

三、全球背景下整合方式的驱动力48

结论49

第四章整合传播或整合营销传播51

一、全球环境51

二、传播向全球品牌化进军53

三、整合传播57

四、公司形象58

五、公司实体60

六、整合营销传播61

七、定义中的整合营销传播64

结论66

第五章发展整合营销传播方案67

一、全球整合营销传播方案的急需67

二、掌握全球整合营销传播的能力68

三、全球整合营销传播规划过程中的八个步骤76

结论85

第六章 实施IGMC战略87

第一步：全球客户数据库87

第二步：顾客和潜在顾客评估95

第三步：接触点／偏好99

第四步：品牌关系102

第五步：信息／激励的设计和传送105

第六步：预测ROCI112

第七步：投资及其配置116

第八步：市场测量117

结论119

第七章从战略制定到创造性实施：抓住消费者和公众的121

想像力121

一、IGMC模式中的战略思考121

二、传播战略：对组织重建的需求129

三、创造性和IGMC131

四、IGMC过程应用中的三步分类法138

结论141

第八章IGMC驱动机制与代理机构的互动143

一、技术驱动143

二、文化驱动144

三、营销传播的自相矛盾：差异与整合147

四、IMC研究的发现148

五、整合的代理视角149

六、传媒场景157

七、信息激励159

八、对国际传媒研究的隐含意义160

结论163

第九章对IGMC管理和卖主报酬的整合观点165

一、营销传播管理的传统方法166

二、为了满足顾客要求需要进行什么管理168

三、什么类型的管理结构使得IGMC起作用170

四、以任务为基础的对外部资源选择和酬劳的看法173

结论179

第十章IGMC投资及其测量181

一、从由内及外到由外及内181

二、闭环系统183

三、公司新增岁入的概念和实际应用185

四、测量营销的短期和长期回报188

五、理解两个新名词：ABC和EVA190

六、R0CI的完整表格191

结论208

第十一章前行之路：用IGMC方案克服障碍209

障碍一：转变的隐喻209

障碍二：从市场到市域210

障碍三：组织性局限211

障碍四：一个缺乏研究的消费环境212

障碍五：公司／营销品牌的接触界面213

障碍六：培训投资214

障碍七：心理地图：战略和创造力215

障碍八：代理商的互动视角216

障碍九：投资与测量216

前行之路217

结论217

附录一219

案例分析一：英国电信219

案例分析二：德比尔斯公司230

案例分析三：道氏化学公司238

案例分析四：英国移动通信运营商——Orange PLC243

附录二255

欧乐-B案例分析255

后记269

图表目录1

正文图表目录1

图表1.1 转型本身就是挑战1

图表1.2 制造商驱动的市场8

图表1.3 制造商驱动的市场中的传播流10

图表1.4 分销商驱动的市场11

图表1.5 分销商驱动的营销系统中的传播流13

图表1.6 交互式市场15

图表1.7 交互式市场中的传播流17

图表2.1 公司的全球发展模式24

图表2.2 国际市场营销的背景决定因素25

图表2.3 实现股东价值的基本转换26

图表2.4 一体化的全球市场营销27

图表2.5 不同的市场竞争方法30

图表2.6 全球市场31

图表3.1 全球的基石和营销传播的变化36

图表3.2 影响消费者行为的因素42

图表3.3 营销传播是如何运作的44

图表3.4 消费者信息处理过程45

图表3.5 经验领域47

图表4.1 品牌结构56

图表4.2 和机构四大主要因素绑在一起的品牌57

图表4.3 公司传播和营销传播：整合的方法62

图表4.4 整合营销传播发展中的不同阶段63

图表5.1 营销传播71

图表5.2 发展和改革72

图表5.3 外部／内部联合75

图表5.4 全球整合营销传播过程的八个步骤77

图表6.1 IGMC策划过程的八个步骤88

图表6.2 建立顾客／渠道关系数据库90

图表6.3 你需要什么样的数据库92

图表6.4 市场分割／集合93

图表6.5 计算客户价值96

图表6.6 顾客和潜在顾客评估97

图表6.7 品牌接触审计101

图表6.8 品牌接触的回流模型102

图表6.9 客户在记忆中构建品牌103

图表6.10 大众汽车的例子：一个根深蒂固的品牌标志104

图表6.11 市场进化与革命106

图表6.12 相关性和接受性108

图表6.13 顾客如何接触营销传播110

图表6.14 品牌传播计划矩阵111

图表6.15 外部／内部排列112

图表6.16 品牌传播计划矩阵（续）115

图表6.17 闭环系统118

图表7.1 营销传播战略关系图123

图表7.2 IGMC与全球化进程129

图表7.3 IGMC或全球化可能性130

图表7.4 IGMC公司的内涵：四变量模型132

图表7.5 创造性和有效性133

图表7.6 西门子公司为其计算机系统所做的广告（德国）136

图表7.7 优利系统公司制作的广告（英国）137

图表7.8 IGMC应用的三步分类法138

图表8.1 变革情景的图解144

图表8.2 文化的特征145

图表8.3 雷诺5型：根据文化调整过的IGMC方法146

图表8.4 高／低语境文化中的传播影响146

图表8.5 品牌自相矛盾之处的反映148

图表8.6 IMC研究的主要表现149

图表8.7 代理商驱动156

图表8.8 营销传播运作过程的典范式转换157

图表8.9 品牌整合的延伸：影响力拓展158

图表9.1 一个典型的企业组织167

图表9.2顾客管理结构169

图表9.3 专注于市场的组织170

图表9.4 营销传播管理结构171

图表9.5 市场细分模式173

图表9.6营销传播过程175

图表10.1 由内及外的预算方法182

图表10.2 由外及内的预算方法183

图表10.3 闭环系统184

图表10.4递增收益的概念185

图表10.5 ROCI基本过程187

图表10.6 IGMC传播策划矩阵——第二级188

图表10.7 品牌传播投资的业务建设回报或者说顾客投资回报193

图表10.8 消费产品的ROCI实例194

附录图表目录228

图表1 英国电信的财务数据228

图表2 1988～1998年CSO粗钻的销售237

图表3 德比尔斯公司综合收入报告书237

图表4整合营销传播对股东价值的贡献245

图表5 从1994年1月到1998年4月，传媒开销和声音份额247

图表6 短期市场份额销售驱动因素247

图表7 网络手机用户（1998年4月1日）248

图表8 选择移动手机的决定249

图表9 网络“背叛”率250

图表10 过去移动手机的持有率252

图表11 PCN瑞士许可证的判断标准253

图表12 口腔清洁产品的使用率264

图表13 牙刷的使用——收入264

图表14 品牌意识265

图表15 广告意识265

图表16 刷牙的频率266

图表17 影响人们购买牙刷的因素266

图表18购买源267

图表19 购买频率267