图书介绍
广告即战略 品牌竞合时代的战略广告观PDF|Epub|txt|kindle电子书版本网盘下载
- 杜国清著 著
- 出版社： 北京：中国传媒大学出版社
- ISBN：781085335X
- 出版时间：2004
- 标注页数：317页
- 文件大小：26MB
- 文件页数：331页
- 主题词：企业－商业广告－研究
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图书目录
目录序 成长的战略1
前言——致读者1
第一篇 导言第1章 中国企业的战略广告观2
第一节 广告跳高运动3
第二节 广告主的困惑5
第三节 广告新时期6
第2章 广告主营销广告活动研究现状9
第一节 广告主研究日益得到重视10
第二节 2001年—2003年广告主营销广告活动研究概况11
第三节 广告主研究与广告学17
第3章 进行广告主研究的基础工作以及研究视野21
第一节 广告及广告主的界定22
第二节 研究的基本问题和主要研究方法25
第三节 多元学科视野中的广告主广告行为研究26
第二篇 广告的战略属性及要义第4章 广告主的广告意识及广告行为取向41
第一节 企业的营销广告活动42
第二节 广告是一种营销传播工具——理解广告的商业职能44
第三节 国内广告主广告意识的生成和发展47
第四节 媒介战略是国内广告主广告活动的焦点54
第五节 线下广告的“突飞猛进”及对传统广告的影响68
第六节 线上广告和线下广告的效果研究以及趋势探讨81
第5章 广告主的广告运用逻辑89
第一节 广告与自下而上式营销90
第二节 广告是撬动市场的重要武器94
第三节 广告是竞争的主要武器99
第四节 广告是品牌的发动机106
第五节 广告的价值转移与无形资产的积累124
第三篇 竞争优势之广告观第6章 竞争优势战略观128
第一节 战略和竞争优势129
第二节 竞争优势之资源观132
第三节 竞争优势之能力观136
第7章 战略化广告资源与竞争优势142
第一节 无形资产是企业竞争力最终源泉的经营资源143
第二节 广告是情报类资源的重要构成144
第三节 广告担负着企业和消费者交流的最基本功能145
第四节 广告创造了附加价值146
第五节 广告增加和维持销售148
第六节 竞争中广告的规模经济效应151
第七节 广告是品牌竞争的重要工具153
第8章 广告资源的稀缺性和难以模仿性159
第一节 广告资源的稀缺性160
第二节 广告、附加价值、品牌等资源的难以模仿性161
第四篇 广告战略逻辑之适应性第9章 适应性特征及适应的基本内容166
第一节 广告的环境适应论167
第二节 广告主为中心的广告活动关系链168
第三节 需求的适应171
第四节 竞争适应174
第10章 组织方面的适应177
第一节 广告职能组织的适应178
第二节 企业文化的适应182
第11章 广告公司支持功能的适应189
第一节 广告公司的选择和适应性特征191
第二节 广告公司功能演变的适应性200
第12章 媒介支持功能的适应213
第一节 媒介力量演变的适应性214
第二节 媒介功能特性的适应229
总结语235
第五篇 广告主研究的未来第13章 透视医药企业的广告观及广告行为240
第14章 品牌建设背后的形象策略考察254
第15章 广告主营销广告新趋势挑战公司营销者272
第16章 广告主电视广告投放策略分析报告284
第17章 中国广告业发展现状及趋势的思考295
参考文献312
后记316