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第一篇 基础理论篇3

第1章 品牌知识概述3

第1节 品牌的内涵与外延3

1.1 品牌的由来3

1.2 品牌的定义3

1.3 品牌的内涵4

1.4 品牌的外延5

第2节 品牌的特征6

2.1 品牌的基本特征6

2.2 品牌与其他概念的区别8

第3节 品牌的种类10

3.1 产品品牌10

3.2 服务品牌11

3.3 其他种类品牌12

第2章 品牌发展史15

第1节 西方国家品牌发展史15

第2节 西方品牌发展的特点20

2.1 知名品牌历史悠久20

2.2 在同类产品中拥有核心利益和均衡的理性与感性信息20

2.3 一贯注重质量，而不是价格20

2.4 充分利用营销技巧巩固自己的地位21

第3节 中国品牌发展的特点21

3.1 品牌发展受制于经济文化的发展21

3.2 品牌管理以西方品牌理论为指导22

3.3 品牌管理实践发端于改革开放之后22

3.4 品牌战略发展呈现不平衡状态22

3.5 我国品牌是在与西方著名品牌的较量中成长壮大的23

3.6 品牌战略中存在一定误区23

3.7 与发达国家相比，我国品牌发展还存在差距24

第二篇 品牌推广篇27

第3章 品牌推广的价值27

第1节 企业在大变革时代的适者生存27

1.1 产品供应转型27

1.2 消费需求转型27

1.3 竞争关系转型28

1.4 渠道主权转型29

1.5 媒体构成转型29

第2节 品牌推广使用同一个声音30

2.1 使用同一个声音的价值30

2.2 使用同一个声音的实现途径31

第3节 在接触中创造价值33

第4节 快速建立品牌的可能性35

4.1 快速建立品牌的障碍35

4.2 快速建立品牌的秘道36

4.3 防止品牌过早夭折的基本法则38

第4章 品牌整合传播40

第1节 大众传播的困境40

第2节 品牌整合传播模型概述43

2.1 品牌传播的七大特质43

2.2 品牌传播的三个层次45

2.3 品牌传播的四种类型46

2.4 品牌整合传播模型47

第3节 消费传播48

3.1 消费传播的构成48

3.2 消费传播的四大法则49

3.3 消费传播的禁忌50

第4节 合作传播51

4.1 合作传播的构成51

4.2 合作传播的四大法则53

4.3 合作传播的禁忌53

第5节 内部传播54

5.1 内部传播的构成54

5.2 内部传播的四大法则56

5.3 内部传播的禁忌56

第6节 如何做好金牌文案58

6.1 文案的类别58

6.2 文案撰写的四大法则59

第7节 炒作与造势60

7.1 炒作的价值60

7.2 炒作的六种方法61

7.3 品牌炒作的七步法62

第8节 拓展品牌传播新空间64

第5章 品牌整合营销67

第1节 营销渠道的七大变局67

第2节 品牌整合营销模型概述71

2.1 品牌营销的七大特质71

2.2 品牌营销的三个层次73

2.3 品牌整合营销模型74

第3节 市场开发策略75

3.1 市场开发的三条道路75

3.2 区域市场开发运作流程76

3.3 市场开发运作的禁忌77

第4节 产品营销78

4.1 产品营销法则79

4.2 产品差异化的六条路径80

4.3 基于价值的定价策略81

第5节 渠道营销82

5.1 渠道策略的影响因素83

5.2 渠道建设策略84

5.3 渠道管理规范86

5.4 渠道促进路径87

第6节 终端营销88

6.1 终端策略的影响因素89

6.2 终端建设策略90

6.3 终端管理规范92

6.4 终端促进路径93

第7节 招商管理95

7.1 招商的四种工具95

7.2 招商的基本流程97

第8节 博弈大卖场99

第9节 品牌营销新趋势100

第6章 品牌整合公关105

第1节 品牌整合公关模型概述105

1.1 品牌整合公关模型106

1.2 品牌公关七步法107

1.3 公关管理基本法则109

第2节 政府公关111

2.1 政府公关的基本路径111

2.2 政府公关禁忌112

第3节 媒体公关113

3.1 媒体公关的基本路径113

3.2 媒体公关的禁忌115

第4节 社区公关116

4.1 社区公关的基本路径116

4.2 社区公关的禁忌117

第5节 投资公关119

5.1 投资公关的基本路径119

5.2 投资公关的禁忌120

第6节 合作公关121

6.1 合作公关的基本路径121

6.2 合作公关的禁忌122

第7节 消费公关124

7.1 消费公关的基本路径124

7.2 消费公关的禁忌125

第8节 危机公关126

8.1 品牌危机的基本类型127

8.2 危机公关七步法128

第三篇 案例分析篇133

案例分析（一）农夫山泉品牌推广133

案例分析（二）腾讯发展的品牌之路139

案例分析（三）上海世博会145

案例分析（四）苏宁电器的品牌之路149

案例分析（五）雨润集团的品牌发展之道153

案例分析（六）肯德基的品牌推广160

案例分析（七）苹果公司的品牌战略163

案例分析（八）班尼路的成功案例172

案例分析（九）中国电影品牌——华谊兄弟177

案例分析（十）熊猫手机的品牌推广失误在哪里？182

案例分析（十一）DHC品牌案例分析184

案例分析（十二）NBA的品牌推广之道188

案例分析（十三）电影阿凡达的品牌效应195

案例分析（十四）通用汽车的品牌衰退200

案例分析（十五）3G品牌大战204

案例分析（十六）格力电器的品牌战略207

案例分析（十七）屈臣氏的品牌推广之道210

案例分析（十八）网络实体店的品牌发展213