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任务一认识营销1

子任务一 了解营销的含义2

一、市场营销的含义2

二、市场营销的功能与作用3

子任务二 把握正确的营销观念4

一、营销观念的演变4

二、营销观念的新发展6

子任务三 市场营销涉及的相关概念7

一、需要、欲望和需求7

二、产品7

三、效用、费用和满足8

四、交换、交易8

五、市场与市场营销者8

任务二 分析环境10

子任务一 市场营销环境认知11

一、环境及市场营销环境的含义11

二、市场营销环境的特征11

子任务二 市场营销环境分析12

一、宏观营销环境12

二、微观营销环境13

子任务三 市场营销环境分析方法14

一、SWOT分析方法的含义14

二、市场机会15

三、环境威胁17

四、环境威胁与机会综合分析18

子任务四 市场营销环境分析报告基本内容18

一、具体格式要求18

二、任务示范19

任务三 市场调研与预测24

子任务一 市场调研25

一、市场营销调研的含义25

二、市场调研的重要性25

三、市场调研工作的特点26

四、市场调研种类26

子任务二 市场调研方法27

一、样本抽样法27

二、实地调查法28

子任务三 市场预测33

一、市场预测的含义33

二、市场预测的原则33

三、市场预测的内容34

子任务四 市场预测方法35

一、定性预测35

二、定量预测37

子任务五 市场预测步骤39

一、确定目标39

二、搜集资料39

三、选择方法40

四、分析修正40

五、编写报告40

任务四 消费市场诊断41

子任务一 认识消费者市场与消费者行为模式42

一、消费者市场的含义和特点42

二、消费者购买行为模式43

子任务二 了解影响消费者购买行为的主要因素44

一、影响消费者购买行为的外在因素44

二、影响消费者行为的内在因素46

子任务三 消费者如何进行购买决策49

一、消费者购买决策过程的参与者49

二、消费者购买行为类型49

三、消费者决策过程的主要步骤50

任务五 规划产品54

子任务一 产品与产品组合55

一、产品的含义55

二、产品层次56

三、产品分类57

子任务二 产品组合58

一、产品组合、产品线、产品项目58

二、产品组合的宽度、深度、关联度59

三、产品组合策划59

子任务三 新产品开发策略60

一、新产品的概念60

二、新产品开发的重要性61

三、新产品开发的原则61

四、新产品开发的方式62

五、新产品应具备的特点62

六、新产品开发与营销策划程序63

七、产品策划的评价66

八、新产品开发策略67

子任务四 产品生命周期68

一、产品生命周期的含义68

二、产品生命周期阶段的划分69

三、产品生命周期与成本、价格及利润的关系70

四、产品生命周期各阶段的特征与营销策划70

五、延长产品成熟期的策划73

六、产品生命周期理论的作用74

子任务五 品牌决策74

一、品牌与商标的含义74

二、品牌的功能76

三、品牌命名的原则76

四、商品命名的思路77

五、品牌设计的原则79

六、品牌策划80

子任务六 产品包装策划81

一、包装的含义和作用82

二、包装设计的基本要求82

三、常用的包装方法和包装技术83

四、包装策划84

五、包装应注意的问题85

任务六 制定价格86

子任务一 了解制约价格的主要因素87

一、构成价格的因素87

二、制约价格的主要因素88

子任务二 熟悉定价方法90

一、产品定价目标90

二、产品定价程序92

三、定价的方法92

子任务三 掌握定价的策略95

一、折扣定价策略95

二、差别定价96

三、心理定价策略96

四、地区定价策略98

五、新产品定价策略98

任务七 选择渠道100

子任务一 分销渠道概述101

一、分销渠道的含义及功能101

二、分销渠道的类型102

三、分销渠道系统103

子任务二 中间商的选择104

一、中间商的作用104

二、中间商的类型105

三、中间商的选择108

子任务三 分销渠道的设计与管理108

一、分销渠道选择的影响因素109

二、选择分销渠道的策略110

三、分销渠道的管理112

四、分销渠道的改革113

任务八 促销方略115

子任务一 了解促销学会运用促销组合116

一、促销概述116

二、促销组合117

子任务二 掌握人员推销技巧119

一、人员推销的特点119

二、人员推销步骤及技巧120

子任务三 掌握营业推广策略122

一、营业推广的特点122

二、营业推广的方式122

三、营业推广策划的步骤124

四、营业推广的控制125

任务九 营销策划127

子任务一 了解市场营销策划的含义129

一、策划与营销策划129

二、市场营销策划的原则129

子任务二 市场营销策划的内容130

一、市场营销战略策划131

二、市场营销战术策划132

三、市场营销创新策划133

子任务三 市场营销策划的一般流程134

一、明确营销策划目的134

二、了解现状，分析情况135

三、制订营销策划方案135

四、撰写市场营销策划书136

五、实施营销方案136

六、评估与修正营销策划136

子任务四 市场营销策划书的设计与撰写137

一、营销策划书的结构与内容137

二、营销策划书的写作技巧140

任务十 营销展望146

子任务一 市场营销观念的演变147

一、4Cs理论取代4Ps147

二、市场营销理念的最新发展4Rs148

三、关系营销148

子任务二 服务营销151

一、服务营销的含义152

二、服务营销的分类152

三、服务营销实施的主要内容152

四、服务营销运用中的注意事项153

子任务三 精准营销154

一、精准营销的内涵154

二、精准营销的特征154

三、网络营销在精准营销中的使用155

子任务四 绿色营销157

一、绿色营销的由来157

二、绿色营销的含义157

三、绿色营销的内容158

四、绿色营销的运用158

子任务五 数据库营销159

一、数据库及数据库营销的含义159

二、数据库营销的构成160

三、数据库营销的意义160

四、数据库营销的规划与实施161

任务十一 网上营销163

子任务一 了解网上营销的基本职能和常用方法164

一、网上营销的职能及效果评价164

二、网上营销的常用方法165

子任务二 网上销售的主要途径与网店营销167

一、网上销售的主要途径167

二、网上商店营销策略168

子任务三 网站访问统计分析方法170

一、主要网站访问统计指标简介170

二、如何获得网站访问统计数据171

参考文献173