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第1章 广告企划文案概述1

1.1 广告企划文案的性质和特点1

1.1.1 广告企划文案的性质1

1.1.2 广告企划文案的特点1

1.2 广告企划文案的种类和作用2

1.2.1 广告企划文案的种类3

1.2.2 广告企划文案的作用3

第2章 广告企划文案的写作原则与基本要求4

2.1 广告企划文案的写作原则4

2.1.1 真实客观的原则4

2.1.2 注重实用的原则5

2.1.3 简明扼要的原则6

2.1.4 通俗流畅的原则7

2.2 制作广告企划文案的基本要求7

2.2.1 广告企划文案的格式要求8

2.2.2 广告企划文案的写作要求10

2.2.3 文本制作要求13

第3章 广告企划文案的写作准备15

3.1 对策划对象的理解与把握15

3.1.1 对企业相关情况的理解与把握15

3.1.2 对产品的理解与把握16

3.2 对目标市场的调查分析20

3.2.1 市场细分20

3.2.2 目标市场评估21

3.2.3 目标市场分析22

3.2.4 竞争对手分析22

3.3 对消费者消费行为与消费心理的研究23

3.3.1 消费者的消费行为分析23

3.3.2 消费者的需求分析26

3.3.3 消费者心理分析27

3.4 对广告媒介的分析28

3.4.1 媒介研究的内容28

3.4.2 主要广告媒体的特点29

3.5 广告企划文案的写作程序30

第4章 广告企划文案的语言32

4.1 广告企划文案的语体风格32

4.1.1 简32

4.1.2 明33

4.1.3 直34

4.1.4 畅34

4.1.5 朴34

4.2 广告企划文案的语言规范34

4.2.1 避免错别字35

4.2.2 避免用词不当35

4.2.3 防止出现病句35

第5章 广告调查报告37

5.1 广告调查概述37

5.1.1 概念及作用37

5.1.2 广告调查程序38

5.1.3 广告调查方法39

5.2 广告调查指标体系44

5.2.1 广告市场调查指标体系44

5.2.2 广告媒介调查体系49

5.2.3 广告效果调查体系52

5.3 广告调查报告的写作53

5.3.1 市场调查报告写作的基本要求53

5.3.2 广告调查报告的种类55

5.3.3 广告市场调查报告的撰写步骤55

5.3.4 广告市场调查报告的结构57

5.3.5 写作形式与技巧60

5.4 例文及例文评析63

5.5 广告市场调查问卷的设计82

5.5.1 问卷的构成82

5.5.2 问卷的题型82

5.5.3 设计问卷题型的方法84

5.5.4 设计调查问卷应避免的问题86

第6章 广告策划书88

6.1 广告策划概述88

6.1.1 概念及分类88

6.1.2 广告策划的特点88

6.1.3 广告策划书的写作原则90

6.1.4 广告策划书的作用91

6.2 广告策划书的内容与编制格式92

6.2.1 广告策划书的内容92

6.2.2 广告策划书的编制格式95

6.3 广告策划书的写作方法97

6.3.1 广告策划书的写作程序97

6.3.2 广告策划书的写作技巧97

6.3.3 广告策划书格式范例98

6.4 例文及例文评析105

第7章 厂告宣传活动策划书131

7.1 广告宣传活动概述131

7.1.1 概念与特征131

7.1.2 广告宣传活动简介132

7.1.3 广告宣传活动策划书的作用133

7.2 广告宣传活动策划书写作要点133

7.2.1 广告宣传活动策划书的构成要素133

7.2.2 广告宣传活动策划书的结构及写作要点134

7.2.3 广告宣传活动策划书写作的注意事项135

7.3 例文及例文评析136

第8章 广告预算书149

8.1 广告预算概述149

8.1.1 概念149

8.1.2 广告预算的作用149

8.1.3 广告预算的内容150

8.1.4 广告预算的程序和方法150

8.2 广告预算书的编制155

8.2.1 广告预算书的编制155

8.2.2 例文157

第9章 广告主题文案策划书与创意简报159

9.1 广告主题文案策划书概述159

9.1.1 广告主题文案策划书的作用159

9.1.2 广告主题文案策划书的写作程序159

9.2 广告主题文案策划书的内容要求与写作方法162

9.2.1 广告主题文案策划书的内容要求162

9.2.2 广告主题文案策划书的写作方法163

9.3 广告主题研究的理论与主题类型165

9.3.1 广告主题研究的理论165

9.3.2 广告主题类型167

9.4 创意简报的制作170

9.4.1 创意简报的作用170

9.4.2 创意简报的内容71

9.4.3 创意简报制作的基本原则172

9.5 例文及例文评析177

第10章 企业CIS策划书192

10.1 企业CIS策划书概述192

10.1.1 CIS内涵92

10.1.2 CIS策划书的作用195

10.2 企业CIS策划书的内容与编制格式196

10.2.1 企业CIS策划书的内容196

10.2.2 企业CIS策划书的编制格式198

10.3 例文及例文评析200

第11章 广告效果测评报告215

11.1 广告效果测评概述215

11.1.1 广告效果测评的分类和意义215

11.1.2 广告效果的特征及测评要求217

11.1.3 广告效果测评的内容与程序220

11.1.4 影响广告效果测评的因素222

11.2 广告效果测评报告的写作223

11.2.1 广告效果测评报告的作用及写作要求223

11.2.2 广告效果测评报告的结构224

11.3 例文229

参考文献239