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绪论1

第一节 研究背景及意义1

一 研究背景及缘起1

二 研究意义4

第二节 国内外研究现状综述10

一 出版品牌研究现状述评10

二 信任问题研究现状述评24

三 品牌信任研究的演进路径及主要结论30

四 国内外研究情况简要评价36

第三节 本书的研究目的、内容和创新之处37

一 基本概念和研究范围的界定37

二 研究目的39

三 研究内容40

四 本书的创新之处43

第四节 本书的研究方法、逻辑结构45

一 研究方法和研究思路设计45

二 本书的逻辑结构47

第一章 出版品牌与读者信任的内涵及其关系分析49

第一节 出版品牌的概念界定与内涵分析49

一 品牌的内涵演变及其概念确定49

二 出版品牌的概念及其内涵50

三 作者品牌、产品品牌、出版人品牌与出版企业品牌的关系52

四 以出版企业品牌为统领的各类子出版品牌整合模式研究54

五 出版品牌管理的含义及对象56

第二节 出版品牌在出版企业营销活动中的功能59

一 出版品牌改善竞争环境60

二 出版品牌培养读者忠诚61

三 出版品牌简化交易过程63

四 出版品牌驱动发行数量65

五 出版品牌提高企业利润67

第三节 读者信任的概念及内涵68

一 信任的概念及信任结构的分类68

二 读者信任的内涵及其外在表征70

三 读者信任与读者忠诚的区别与联系71

第四节 读者信任与出版品牌管理的关系73

一 图书产品的特征与出版品牌的市场意义73

二 读者信任对于图书营销活动的重要影响75

三 读者信任是出版品牌管理的起点和目的76

本章小结78

第二章 出版品牌管理外部环境的整体观照80

第一节 读者需求的新特征80

一 个性化阅读需求日益突出80

二 感性体验受到读者重视82

三 消费选择的多元与离散83

第二节 出版企业面临的新挑战85

一 市场竞争空前激烈85

二 买方力量的增长和占优87

三 交易过程的复杂与趋异88

四 营销活动的日益精细化90

第三节 技术变革的新要求92

一 交互技术发展导致沟通诉求的提升92

二 转换成本降低带来读者背叛的频繁95

三 新的传媒形式争夺有限的读者资源97

第四节 环境演变对出版品牌管理发展趋势的影响99

一 自我中心的经营哲学失去合法性基础99

二 读者关系管理的中心亟须调整101

三 转换成本低廉挑战原有管理模式103

本章小结107

第三章 基于读者信任视角的出版品牌管理理念的确立109

第一节 读者信任在出版经营中的重要性109

一 读者信任可以为营销创新提供“缓冲时间”109

二 读者信任可以增强出版企业的竞争实力111

三 读者信任可以降低图书营销和品牌延伸的交易成本112

四 读者信任可以设置其他媒体的进入壁垒115

第二节 读者信任是出版品牌管理的核心要素118

一 出版品牌管理属于长期读者关系经营的范畴118

二 出版品牌管理离不开读者的互动和参与121

三 出版品牌管理旨在取得读者的长期信任和忠诚125

第三节 以读者信任为导向的出版品牌管理理念的确立130

一 出版品牌的核心是获得读者的正面认知和长期支持130

二 出版品牌管理成功与否依靠读者信任状况来测度135

三 通过沟通和体验获得信任是扩大品牌影响力的必需139

本章小结142

第四章 基于读者信任视角的出版品牌管理策略的建构144

第一节 读者信任在出版品牌生命周期不同阶段中的功能144

一 出版品牌的生命周期及不同阶段的特征144

二 读者信任在出版品牌生命周期不同阶段的功能151

三 读者信任与出版品牌的耦合机理分析159

第二节 以激发读者信任为导向的品牌认知策略165

一 读者核心利益的精准分析和有效定位166

二 以读者信任为导向的出版品牌定位战略168

三 以读者信任为导向的出版品牌传播策略172

第三节 以获取读者信任为导向的品牌美誉策略175

一 读者核心利益诉求漂移对出版品牌维护的影响176

二 读者品牌态度的变化对出版品牌美誉度的影响179

三 以读者信任为导向的出版品牌维护策略181

第四节 以强化读者信任为导向的品牌忠诚策略186

一 出版品牌影响力的增长及对读者的影响187

二 出版品牌的个性和风格对于读者忠诚度的影响189

三 持续创新与出版品牌忠诚度的提高195

第五节 以维护读者信任为导向的品牌延伸策略200

一 出版品牌延伸在图书营销中的普遍性和复杂性200

二 出版品牌延伸中读者背叛行为的原因204

三 出版品牌延伸中的读者信任维护策略206

本章小结209

第五章 出版品牌管理实践中偏离读者信任导向的误区及其超越212

第一节 出版品牌形象宣传和品牌承诺兑现之间的内在张力212

一 出版品牌宣传中的浮夸虚饰及其负面影响214

二 出版品牌管理是“内力工程”而非“面子工程”217

三 出版品牌承诺的适度性及有效兑现219

第二节 出版品牌延伸的随意性、盲目性与读者信任的冲突221

一 出版品牌延伸中产品关联度的现状及问题222

二 出版品牌延伸的产品关联度与读者阅读需求演进的动态契合224

三 出版品牌延伸中的读者认同与企业利益的兼顾226

第三节 出版企业并购中的品牌转移与读者信任的再获取228

一 改制过程中出版企业并购行为的普遍性228

二 读者信任在出版品牌联盟中的作用分析230

三 并购后出版品牌的再定位与读者认同234

第四节 网络环境下出版品牌危机的频发与读者信任的维系237

一 网络技术平台革新及其对出版品牌的影响238

二 网络时代出版品牌危机管理的重要性和复杂性239

三 网络环境下突发出版品牌危机的化解策略及读者信任维系241

本章小结244

第六章 主要结论和研究展望247

第一节 本书的主要结论247

第二节 后续研究展望250

参考文献253

后记272