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第一篇 市场营销概述和市场营销过程1

第1章 市场营销导论1

1.1 市场营销与市场营销学1

1.1.1 市场营销1

1.1.2 市场营销学的产生、发展和传播2

1.1.3 市场营销学的性质、方法和对象3

1.2 市场与顾客需求5

1.2.1 市场5

1.2.2 市场提供物5

1.2.3 需求及需求管理7

1.3 市场营销管理观念8

1.3.1 生产观念8

1.3.2 产品观念9

1.3.3 推销观念9

1.3.4 市场营销观念9

1.3.5 社会营销观念10

1.4 市场营销领域的新变化与趋势11

1.4.1 数字时代：网络、移动和社交媒体营销11

1.4.2 可持续营销——承担更多的社会责任12

小结12

重要概念13

复习思考题13

案例思考题16

第2章 公司战略与营销战略17

2.1 公司范围的战略规划17

2.1.1 确定公司使命17

2.1.2 规划业务组合18

2.1.3 制定增长战略20

2.2 市场营销战略与市场营销组合22

2.2.1 市场营销战略22

2.2.2 市场营销组合23

2.3 管理市场营销活动23

2.3.1 SWOT分析23

2.3.2 市场营销计划24

2.3.3 市场营销组织25

2.3.4 市场营销执行26

2.3.5 市场营销控制27

小结27

重要概念28

复习思考题28

案例思考题29

第二篇 理解市场和顾客价值30

第3章 分析市场营销环境30

3.1 公司的微观环境30

3.1.1 公司其他部门30

3.1.2 供应商31

3.1.3 营销中间商31

3.1.4 顾客32

3.1.5 竞争对手32

3.1.6 公众33

3.2 公司的宏观环境33

3.2.1 人文环境34

3.2.2 自然环境37

3.2.3 技术环境39

3.2.4 经济环境41

3.2.5 政治和法律环境43

3.2.6 社会文化环境44

小结46

重要概念48

复习思考题48

案例思考题49

第4章 创造竞争优势50

4.1 竞争者分析50

4.1.1 识别竞争者50

4.1.2 分析竞争者52

4.1.3 选择竞争者54

4.1.4 确定竞争地位55

4.2 竞争战略56

4.2.1 市场领导者战略56

4.2.2 市场挑战者战略60

4.2.3 市场追随者战略61

4.2.4 市场补缺者战略62

小结63

重要概念64

复习思考题64

案例思考题65

第5章 管理市场营销信息66

5.1 开发市场营销信息66

5.1.1 市场营销信息与“大数据”66

5.1.2 市场营销信息系统67

5.2 营销调研69

5.2.1 营销调研的内容与分类69

5.2.2 市场营销调研的程序70

5.3 市场需求的衡量和预测71

5.3.1 市场需求测量72

5.3.2 估计当前需求73

5.3.3 市场需求预测的方法74

小结75

重要概念75

复习思考题76

案例思考题76

第6章 顾客价值分析与管理77

6.1 顾客价值77

6.1.1 价值让渡过程77

6.1.2 顾客价值79

6.1.3 顾客满意80

6.1.4 吸引顾客参与81

6.2 顾客资产82

6.2.1 顾客终身价值与顾客资产82

6.2.2 顾客盈利能力82

6.3 顾客关系管理84

6.3.1 顾客关系的层次84

6.3.2 顾客的吸引和维系85

6.3.3 顾客关系管理86

6.3.4 顾客忠诚的构建86

6.4 数据库营销87

6.4.1 顾客数据库88

6.4.2 数据库营销88

小结89

重要概念91

复习思考题91

案例思考题93

第7章 消费者市场与消费者购买行为94

7.1 消费者行为模型94

7.1.1 消费者市场的特征94

7.1.2 消费者购买行为模式95

7.2 影响消费者购买行为的因素95

7.2.1 文化因素96

7.2.2 社会因素97

7.2.3 个人因素98

7.2.4 心理因素100

7.3 消费者购买决策过程102

7.3.1 消费者购买决策的参与者102

7.3.2 消费者购买行为类型103

7.3.3 消费者的购买决策过程104

小结107

重要概念107

复习思考题108

案例思考题109

第8章 组织市场与组织购买行为110

8.1 产业市场及购买行为110

8.1.1 产业市场的概念及特点110

8.1.2 产业市场的购买类型111

8.1.3 产业购买者和决策参与者112

8.1.4 影响产业购买者购买决策的主要因素112

8.1.5 产业购买者的购买过程114

8.2 转卖者市场及购买行为116

8.2.1 转卖者市场的概念和特点116

8.2.2 转卖者的购买类型116

8.2.3 转卖者购买过程的参与者117

8.2.4 转卖者市场的购买组织及影响因素117

8.2.5 转卖者购买决策的内容、方式117

8.3 非营利组织市场和政府市场的购买行为118

8.3.1 非营利组织市场118

8.3.2 政府市场及其购买行为118

小结119

重要概念119

复习思考题119

案例思考题120

第三篇 目标市场营销战略与营销组合策略121

第9章 顾客导向的目标市场营销战略121

9.1 市场细分121

9.1.1 市场细分的概念121

9.1.2 市场细分的作用122

9.1.3 市场细分的方法123

9.1.4 市场细分的依据124

9.1.5 有效市场细分的条件127

9.2 目标市场选择128

9.2.1 评估细分市场128

9.2.2 选择目标市场128

9.2.3 确定目标市场营销战略应考虑的因素130

9.3 市场定位131

9.3.1 市场定位的概念131

9.3.2 市场定位的步骤132

9.3.3 实施市场定位战略容易出现的问题134

小结134

重要概念135

复习思考题135

案例思考题136

第10章 品牌资产与品牌战略137

10.1 品牌和品牌资产137

10.1.1 品牌的涵义和作用137

10.1.2 品牌资产的涵义和作用139

10.1.3 品牌资产模型140

10.2 品牌资产创建143

10.2.1 品牌元素选择144

10.2.2 全面营销方案的设计145

10.2.3 利用品牌知识创建品牌资产146

10.3 品牌战略的制定149

10.3.1 品牌名称决策149

10.3.2 品牌延伸决策150

10.3.3 品牌投资组合决策152

10.3.4 品牌聚分决策154

10.3.5 品牌资产战略决策155

小结156

重要概念158

复习思考题158

案例思考题160

第11章 产品组合与产品生命周期161

11.1 产品与产品组合161

11.1.1 产品的概念161

11.1.2 产品的分类162

11.1.3 产品组合163

11.1.4 产品线长度决策164

11.2 包装与标签165

11.2.1 包装165

11.2.2 标签168

11.3 产品生命周期168

11.3.1 产品生命周期的概念168

11.3.2 产品生命周期各阶段的判定169

11.3.3 产品生命周期各阶段的营销战略170

11.4 新产品开发管理172

11.4.1 新产品的概念173

11.4.2 新产品开发中的风险及原因173

11.4.3 新产品开发组织174

11.4.4 新产品开发程序174

11.4.5 消费者采用过程178

小结179

重要概念180

复习思考题180

案例思考题182

第12章 定价策略183

12.1 公司定价步骤及内容183

12.1.1 确定定价目标183

12.1.2 分析需求184

12.1.3 计算成本186

12.1.4 研究竞争者的产品、成本和价格187

12.1.5 选择定价方法187

12.1.6 确定市场价格189

12.2 修定价格策略189

12.2.1 地理定价策略189

12.2.2 折扣与折让策略190

12.2.3 促销定价策略191

12.2.4 差别定价策略192

12.2.5 产品组合定价策略192

12.2.6 心理定价策略193

12.2.7 新产品定价策略193

12.2.8 环境激烈变化下的定价策略194

12.3 价格调整战略195

12.3.1 公司主动调整价格195

12.3.2 公司应付竞争者调价的对策196

小结196

重要概念197

复习思考题197

案例思考题198

第13章 营销渠道策略199

13.1 营销渠道的性质199

13.1.1 营销渠道的定义199

13.1.2 营销渠道的层级199

13.1.3 营销渠道的职能200

13.1.4 营销渠道的重要性201

13.2 营销渠道设计202

13.2.1 分析顾客的需要202

13.2.2 确定渠道目标203

13.2.3 分析影响营销渠道设计的因素203

13.2.4 设计营销渠道方案204

13.2.5 评估营销渠道方案205

13.3 营销渠道管理206

13.3.1 选择和培训营销渠道成员206

13.3.2 激励渠道成员206

13.3.3 评价渠道成员与渠道改进207

13.3.4 营销渠道的冲突原因及解决途径207

13.4 零售208

13.4.1 零售商的类型208

13.4.2 零售商的营销决策210

13.5 批发211

13.5.1 批发商的类型211

13.5.2 批发商的营销决策213

13.6 营销物流214

13.6.1 营销物流的性质214

13.6.2 整合物流管理215

小结216

重要概念217

复习思考题217

案例思考题218

第14章 营销沟通219

14.1 促销组合219

14.1.1 促销及促销组合219

14.1.2 主要的促销工具及其特点219

14.1.3 促销新平台——社交媒体平台221

14.2 整合营销沟通222

14.2.1 沟通过程模型222

14.2.2 开发有效的整合营销沟通224

14.3 大众传播管理227

14.3.1 广告管理227

14.3.2 销售促进管理232

14.3.3 体验管理235

14.3.4 公共关系管理236

14.4 个人沟通管理239

14.4.1 直复营销管理239

14.4.2 口碑营销管理242

14.4.3 人员推销管理244

小结248

重要概念248

复习思考题248

案例思考题250

第四篇 拓展市场营销251

第15章 全球营销251

15.1 进入国外市场决策251

15.1.1 是否进入国外市场251

15.1.2 进入哪些国外市场252

15.1.3 如何进入国外市场254

15.2 国外市场营销组合决策257

15.2.1 国外市场产品策略257

15.2.2 国外市场价格策略258

15.2.3 国外市场分销渠道策略260

15.2.4 国外市场促销策略261

15.3 全球市场营销组织263

15.3.1 出口部263

15.3.2 国际事业部263

15.3.3 全球组织及战略263

小结264

重要概念265

复习思考题265

案例思考题266

参考文献267