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第一篇 概论篇3

第1章 网络营销概论3

1.1 网络营销产生的背景3

1.1.1 技术背景：互联网带来营销方式的变革3

1.1.2 经济背景：网络经济的兴起6

1.1.3 市场背景：电子商务的快速增长8

1.1.4 社会背景：网络组织的蓬勃发展11

1.1.5 行为背景：互联网带来生活方式的改变13

1.2 网络营销概述14

1.2.1 网络营销含义14

1.2.2 网络营销的职能16

1.2.3 网络营销与传统营销17

本章小结20

思考题20

实践活动21

第2章 网络营销的理论基础22

2.1 直复营销理论22

2.1.1 直复营销起源22

2.1.2 直复营销的主要类型23

2.1.3 直复营销与其他营销方式的区别24

2.1.4 直复营销的新形式：网络直复营销25

2.2 关系营销理论26

2.2.1 关系营销的起源和定义26

2.2.2 关系营销的特征26

2.2.3 网络关系营销27

2.3 数据库营销理论28

2.3.1 数据库营销的起源28

2.3.2 数据库营销的含义和作用29

2.3.3 数据库营销的运作30

2.3.4 网络数据库营销的独特价值30

2.4 整合营销传播理论31

2.4.1 整合营销传播的概念和特征32

2.4.2 整合营销传播的价值核心和目标34

本章小结38

思考题38

实践活动38

第3章 网络营销的发展趋势39

3.1 搜索引擎的营销模式会进一步完善39

3.2 社交网络将重新塑造顾客价值41

3.3 移动端竞争日趋激烈，移动营销发展迅猛43

3.4 网络广告形式层出不穷，移动广告增长强劲44

3.5 大数据将实现精准化营销45

3.6 O2O将导致线上与线下深度融合47

3.7 智能终端硬件产品渗透率逐步提高48

本章小结51

思考题51

实践题52

第二篇 战略篇55

第4章 网络营销战略和商业模式55

4.1 网络营销战略55

4.1.1 战略和战略管理55

4.1.2 网络时代战略的困境56

4.1.3 网络营销战略58

4.2 电子商务模式60

4.2.1 关于商业模式的各种理论61

4.2.2 商业模式的构成要素和特征62

4.2.3 商业模式与战略的关系63

4.2.4 电子商务模式与层次64

4.3 目标营销战略68

4.3.1 细分/目标市场选择69

4.3.2 定位/差异化72

4.4 绩效考核指标73

4.4.1 两种绩效考核指标73

4.4.2 平衡计分卡74

4.4.3 某公司电子商务经营的平衡计分卡75

本章小结78

思考题79

实践题79

第5章 网络市场与消费者行为80

5.1 网络市场80

5.1.1 网络市场的现状80

5.1.2 网络市场发展的历史和特征83

5.2 网络消费者84

5.2.1 网络消费者类型84

5.2.2 网络消费者的特征86

5.2.3 网络消费者的需求特点89

5.3 互联网的交换过程90

5.3.1 网络交换环境91

5.3.2 购买过程及影响因素94

5.3.3 网络交易结果97

本章小结102

思考题103

实践题103

第6章 网络营销调研104

6.1 信息技术与市场调研104

6.1.1 网络营销的数据和知识104

6.1.2 信息技术下的新调研方法106

6.1.3 网络调研法107

6.1.4 网络调研的过程112

6.2 网络调研数据来源115

6.2.1 内部数据115

6.2.2 外部二手数据116

6.2.3 一手数据118

6.3 网络调研数据分析和报告124

6.3.1 数据分析124

6.3.2 调研报告128

本章小结132

思考题132

实践活动132

第三篇 工具与方法篇135

第7章 网络营销工具与方法——搜索引擎135

7.1 搜索引擎的历史和现状135

7.1.1 搜索引擎的历史135

7.1.2 搜索引擎的规模和市场份额136

7.2 搜索引擎的功能和收费模式139

7.2.1 搜索引擎的原理139

7.2.2 搜索引擎的分类和功能141

7.2.3 链接方式和收费模式143

7.3 搜索用户的行为分析143

7.3.1 搜索结果显示格式143

7.3.2 用户怎样浏览和点击搜索结果147

7.4 搜索引擎营销151

7.4.1 搜索引擎营销的过程152

7.4.2 搜索引擎营销的特点153

7.4.3 搜索引擎营销的实现方式154

7.5 关键词营销策略155

7.5.1 关键词的类型155

7.5.2 关键词的选择157

7.6 搜索引擎优化160

7.6.1 搜索引擎优化的特点及过程160

7.6.2 搜索引擎排名因素调查161

7.6.3 网站优化和外部链接建设162

7.6.4 SEO效果监测与策略修改164

本章小结168

思考题168

实践活动169

第8章 网络营销工具与方法——社交网络170

8.1 社交网络介绍170

8.1.1 社交网络相关理论170

8.1.2 社交网络的历史和现状172

8.1.3 社交网络用户使用行为差异174

8.1.4 社交网络对相关产业的影响175

8.1.5 社交网络应用的商业化176

8.2 社交网站177

8.2.1 社交网站的历史、类型和特点177

8.2.2 社交网站的使用行为182

8.2.3 社交网站的营销策略183

8.3 即时通信（微信）186

8.3.1 即时通信（微信）的特点186

8.3.2 即时通信（微信）使用行为188

8.3.3 即时通信（微信）营销模式190

8.4 微博193

8.4.1 微博的历史和特点194

8.4.2 微博使用行为195

8.4.3 微博商业模式197

8.4.4 微博营销策略199

本章小结203

思考题203

实践活动203

第9章 网络营销工具与方法——电子邮件和联署计划204

9.1 电子邮件营销204

9.1.1 电子邮件及其历史204

9.1.2 电子邮件营销206

9.1.3 垃圾邮件与许可E-mail营销211

9.1.4 电子邮件营销策略214

9.1.5 电子邮件营销效果监测217

9.2 联署计划营销221

9.2.1 联署计划营销概述221

9.2.2 联署计划营销系统构成及佣金224

9.2.3 联署计划营销的实施229

本章小结234

思考题234

实践活动235

第10章 网络营销工具和方法的综合应用236

10.1 网站体验、互动和口碑营销236

10.1.1 网站体验营销236

10.1.2 参与及互动营销240

10.1.3 网络口碑营销242

10.2 事件营销和病毒式营销246

10.2.1 事件营销246

10.2.2 病毒式营销249

10.3 精准、个性化营销254

10.3.1 精准营销254

10.3.2 个性化营销255

10.3.3 基于位置的服务258

本章小结263

思考题263

实践活动264

第四篇 管理篇267

第11章 网络产品与品牌267

11.1 网络产品与在线顾客价值267

11.1.1 网络产品267

11.1.2 在线顾客价值268

11.2 网络对产品决策的影响270

11.2.1 改变核心产品的选择270

11.2.2 改变实际产品的选择270

11.2.3 改变延伸产品的选择271

11.3 网络营销的新产品开发战略271

11.3.1 新产品开发中的价值共创272

11.3.2 网络新产品战略272

11.3.3 新产品传播274

11.4 网络环境下的品牌建设276

11.4.1 在线品牌276

11.4.2 网络产品的品牌决策278

11.4.3 在线品牌建设280

本章小结285

思考题285

实践活动285

第12章 网络定价287

12.1 价格及价格特征287

12.2 在线买方和卖方的交易价值290

12.2.1 买方的交易价值290

12.2.2 卖方的交易价值292

12.3 网络定价策略294

12.3.1 基本定价策略294

12.3.2 动态定价策略297

12.3.3 免费定价策略298

12.4 网络价格变动策略300

12.4.1 对价格变化的回应300

12.4.2 电商价格战302

本章小结304

思考题305

实践活动305

第13章 网络渠道306

13.1 网络渠道成员分类306

13.1.1 网络中间商307

13.1.2 网络渠道分类308

13.2 分销渠道的功能312

13.2.1 交易功能313

13.2.2 物流功能314

13.2.3 促进功能315

13.3 分销渠道设计与管理316

13.3.1 网络渠道设计316

13.3.2 网络渠道管理320

本章小结326

思考题326

实践活动327

第14章 网络营销传播328

14.1 数字媒体与传播决策328

14.1.1 数字媒体328

14.1.2 营销传播决策333

14.2 网络广告335

14.2.1 网络广告概述335

14.2.2 网络广告的现状和发展趋势336

14.2.3 网络广告的类型341

14.2.4 网络广告媒体策划347

14.2.5 网络广告效果的测量349

14.3 网络公共关系351

14.3.1 网络公共关系概述351

14.3.2 网络公共关系实践353

14.4 网络促销356

14.4.1 网络促销的本质356

14.4.2 网络促销的方式357

14.4.3 网络促销的实证总结359

本章小结363

思考题363

实践活动363

参考文献364