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第一章 有交换才有价值1

第一节 文化产品的概念1

一、需求驱动产品的多样化1

二、文化产品的特性3

三、文化产品的组成10

四、文化产品的类别12

五、文化产品的种类13

第二节 文化产品的作用与形态14

一、文化产品满足人的精神需求14

二、文化产品的物质形态18

三、文化产品的属性19

第三节 文化产业的产生21

一、生产的规模化，标志着文化产业的繁荣21

二、对“文化工业”的批判与彰显23

三、文化产业推动了社会经济结构的升级26

第四节 文化商品的交易要素27

一、消费者的需求27

二、文化产品的价格和价值28

三、文化产品的品牌31

四、文化产品的生命周期35

第五节 文化市场的构成36

一、文化产品的生产者37

二、文化产品37

三、文化商业中介38

四、文化产品的消费者39

第二章 营销理论的演变40

第一节 从卖转变为聆听与了解40

一、以市场导向为目标的4P理论40

二、以满足消费者需求为目标的4C理论42

三、4P理论和4C理论的区别43

第二节 从交易变成经历44

一、4C理论逐渐不适应市场竞争环境44

二、引入竞争观念的关系营销——4R理论45

三、关于4R理论的若干看法48

四、4P、4C和4R理论的比较49

第三节 文化市场4C理论延展49

一、4C理论在文化市场中的应用49

二、文化市场营销的4C理论51

第四节 文化市场4P理论延伸52

一、产品策略52

二、定价策略54

三、渠道策略55

四、销售行为特征与促销策略59

第五节 文化市场的营销模式60

一、影响文化市场营销模式的文化产品特征60

二、适合中国国情的文化产品营销模式62

三、国际文化市场营销模式65

第三章 打开头脑的消费按钮73

第一节 消费需求理论阐述73

一、需求的概念及其分类73

二、几种消费需求理论阐述74

第二节 文化产品的消费动机和决策过程79

一、动机的概念和特点80

二、消费者的决策过程83

三、文化产品消费的决策过程85

第三节 文化产品需求的特殊性86

一、消费需求的一般规律87

二、文化产品需求的具体分析87

第四节 文化产品消费需求的演变89

一、文化需求演变的表现89

二、文化需求演变的原因90

第五节 文化产品需求的调查93

一、文化产品需求调查的过程和方法94

二、样例：武侠电影调查问卷96

三、样例：“老字号”成为新品牌99

第四章 众口不再难调105

第一节 市场细分的意义105

一、市场细分的概念105

二、市场细分的作用106

第二节 文化市场消费群体描述111

一、不同收入的文化消费者的特征112

二、不同偏好的文化消费者的特征113

第三节 文化市场细分的标准119

一、消费者基本特征119

二、地域因素划分122

三、心理及行为因素122

四、文化市场细分的原则123

第四节 文化市场营销定位124

一、文化市场营销定位的原则124

二、目标市场定位：找到工作的点126

三、竞争需求定位：把住客户的脉127

第五章 把握无形的杠杆139

第一节价格定义139

一、市场价格的形式140

二、文化产品价格形成的机制142

三、价值决定文化产品价格144

四、文化产品定价的意义146

第二节 成本核算与赢利149

一、产品成本的类型149

二、成本核算的含义150

三、成本核算的方法和程序150

第三节 政府与赞助商的支持152

一、政府支持：精神文明的维度153

二、赞助商支持：市场的维度154

第四节 定价策略156

一、文化企业的定价依据156

二、文化企业的定价方法160

三、文化企业的定价策略165

第六章 头脑与心灵的对话174

第一节 文化产品的品牌策略174

一、文化产品的品牌定位175

二、文化产品的品牌价值176

三、文化产品的品牌资产178

四、文化产品与消费者的品牌关系179

第二节 广告传播策略182

一、每次都有新感觉：文化产业的广告传播182

二、检测浪费掉的钱：文化产品的广告效果184

三、慧眼来自于灵感：文化市场广告的媒体创新186

第三节 促销策略189

一、高明的手段等于可观的利润189

二、体验时代的真人秀192

三、红楼选秀扩大原著影响197

四、《十面埋伏》的成功营销206

第四节 活动与公共关系208

一、不断吸引眼球：活动与公共关系的职能209

二、凡事预则立：活动和公共关系策划210

三、皆大欢喜向前走：文化与公关联手213

第七章 体验的魅力216

第一节 事件营销216

一、借“事”造“势”，事半势倍216

二、借助事件，玩转文化营销222

第二节 展会营销224

一、展会：共同的交易平台224

二、走出展会营销的误区226

三、文化中国、创意未来——文博会的成功227

第三节 媒体招标会营销240

一、央视：招标的角逐场240

二、招标会：文化产业的营销方向242

第四节 嘉年华的启示243

一、吊足人们的胃口，制造饥渴效应244

二、满足人们的狂欢欲望246

三、引导消费者进入“消费陷阱”249

四、用虚拟的资源赚实际的钱251

第八章 构建忠诚的平台254

第一节 忠诚文化更忠诚品牌——俱乐部营销254

一、链接客户的金手铐254

二、娱乐和营销的双重喜剧257

三、建立“粉丝”关系，塑造品牌忠诚259

第二节 从交易价值到交往价值——会员制营销262

一、强力渗透，营销利器262

二、你的眼里只有我264

三、让网络释放它的营销魅力266

第三节 从释放心情到生活依恋——发烧友营销268

一、不怕你不买，就怕你不发烧268

二、发烧，表达生活理念270

第四节 客户管理的方法272

一、客户沟通管理272

二、客户关系管理276

第九章 思维的乐趣280

第一节 在文化海洋中遨游——品牌创意280

一、头脑风暴：在碰撞中产生激情281

二、从文化要素到产业形态284

第二节 在文化的海洋中淘金——资源个性的建立286

一、资源盘点：看看我们有什么288

二、资源创造：柳暗花明又一村290

三、做好营销组合的计划：渠道创新292

第三节 在文化斑斓的艺术瑰宝中采集——经典案例概述294

一、蒙牛：绑定“超女”，一飞冲天294

二、从“超女”到文化产业300

第十章 组织的力量303

第一节 组织的功能303

一、现代组织的概念304

二、组织的不同层面305

第二节 文化产业的营销组织现状306

一、有队伍无组织——文化产业缺憾307

二、有组织无规章——文化产业的短板308

三、有规章无统筹——文化产业的疾患310

第三节 文化产业的营销组织和管理311

一、营销部门的组织形式312

二、营销组织发展的规划313

三、文化产业营销管理原则315

四、文化产业营销管理方法316

第四节 文化产业的人力资源与团队建设317

一、招聘选拔317

二、绩效管理321

三、薪酬管理324

四、培训发展326

本书参考文献330