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第一章 网络广告概述3

一、网络广告的爆炸式发展3

二、什么是网络广告7

1．网络广告的含义7

2．网络广告与传统广告模式8

3．网络广告的优势9

三、网络广告的辉煌渗透11

四、网络用户13

1．我国网民14

2．用户对互联网的使用情况及满意度16

五、网络广告的发展历程16

1．开创与发展17

2．挫折、垃圾邮件大战（Spam Wars）17

3．接受18

4．互联网进入社会化阶段19

六、网络广告业所涉及的三类人员21

1．卖方：网站服务商22

2．买方：广告主24

3．互动代理商24

七、广告基础设施27

1.网站访问量的计算27

2．广告管理27

八、网络营销28

1．网络营销的含义28

2．网络营销与传统营销的区别29

3．网络营销的主要内容29

4．企业营销与网络广告29

第二章 网络广告的五大形式一、作为广告的网站35

二、E-mail广告38

1．由广告支持的E-mail38

2．通过E-mail发送简讯39

3．赞助E-mail游戏39

4．直接发送E-mail40

三、万维网（Web）广告的10种形式41

1．分类广告41

2．标语广告（Banners）42

3．按钮广告（Buttons）47

4．聊天室广告（Chat ad.）49

5．辛迪加式的内容广告50

6．编辑式广告50

7．“推”的广告52

8．插入广告（Interstitial）54

9．内容赞助55

10．非链接型（Nonlinking）55

四、搜索引擎广告57

1．搜索引擎的含义57

2．搜索引擎广告原理58

3．搜索引擎推广58

五、博客广告60

第三章 网络广告策划63

一、网络广告策划的含义63

二、网络广告策划与传统广告策划的异同63

1．相同之处63

2．不同之处64

三、网络广告策划的基本内容64

1．网络广告目标的确定64

2．网络广告对象的选择65

3．网络广告媒体的选择65

4．网络广告时间的安排66

5．网络广告战略和战术的使用66

6．网络广告预算的确定67

四、网络广告发布渠道及方式68

第四章 寻找目标客户的技巧和技术一、广告管理75

1．广告安排及设置75

2．广告管理报告的价值75

3．“曲奇”文件（Cookies）79

二、人口统计信息的前景81

1．订阅81

2．注册82

3．游戏时间（Game Time）84

4．调查表84

三、个性化及设定目标的工具85

1．Firefly（萤火虫），Aptex和StarPoint软件86

2．对隐私权问题的关注88

第五章 网络广告的8种定价方法91

一、网络广告定价模式91

1．每千次／人成本（CPM）91

2．点击（Cost Per Thousand Click-Through）95

3．“平台”费（Flat Fee）97

4．按访问者计费（Pay Per View）98

5．按实际效果（Cost Per Action）99

6．拍卖100

7．混合价格100

8．按位置、广告形式综合计费102

二、评估网络的黄金时间方法102

三、价格弹性与最优定价策略103

第六章 网上用户分析109

一、调查研究109

1．学术研究109

2．调研公司110

3．产业委托的研究项目110

4．为何研究结果不同112

二、发现：我们所知道的113

1．年龄113

2．用户性别113

3．用户婚姻状况115

4．受教育程度117

5．收入状况117

6．地理划分117

7．兴趣117

8．用户职业118

9．用户行业118

三、网络游戏118

1．网络游戏用户规模118

2．休闲动作游戏的画面风格119

3．网络游戏用户数量预测120

四、未来展望121

第七章 运作网络广告的策略和技巧一、制定运作的目标125

1．提高访问量125

2．树立品牌意识125

3．销售产品127

二、购买广告版面128

1．搜索引擎128

2．内容网站129

3．特定资源网站129

4．电子邮件讨论小组和新闻邮件131

三、广告版面和费率的定位131

1．讨价还价132

2．附加费用134

四、使用互动式广告代理商136

1．协调宣传活动136

2．广告更新138

3．广告更新测试139

4．站点选择的测试140

第八章 推销网络广告版面的5大秘诀一、为你的网站广告做准备145

1．监视和测算网站访问量145

2．审计145

3．广告管理145

4．广告形式146

二、了解你的受众147

三、自我宣传149

四、推销广告151

1．信用问题151

2．推销人员151

五、推销战略152

1．广告网152

2．拍卖156

3．打折和特惠157

4．签约157

第九章 网络广告与促销161

一、网络广告161

二、网络广告与促销的优势161

1．“一对一”的传播162

2．鼓励顾客与广告主的对话163

3．以低费用向多个受众传递多条信息163

4．可记录性和明确性164

5．更好的销售线索164

三、网络广告与促销的障碍165

1．网上用户的隐私顾虑165

2．网络广告的高额费用166

3．目标信息的准确度166

4．网络广告市场的规模167

四、网络广告的基本要点168

1．网上受众168

2．建立品牌还是直接回应170

3．规模、定向、一对一171

4．定向和一对一广告技术172

第十章 网络广告效果测试179

一、网络广告效果测试的基础179

1．网络广告效果测试的关键术语180

2．测试记录文件的工具183

3．报告的观点186

二、网络广告效果测试的难题189

1．技术困难189

2．行业审计的需要：三大著名审计公司193

三、广告主如何比较受众群194

四、评价网络广告效果的三种方法195

1．对比分析法195

2．加权计算法196

3．点击率与转化率197

第十一章 网络广告的创作201

一、网络广告创作的构成因素201

1．视觉方面201

2．听觉方面202

3．网络方面202

二、网络广告创作的基本原则202

1．创意技巧202

2．编排要细202

3．语言要精203

三、网络广告文案写作203

1．网络广告文案的特殊性203

2．网络广告文案的种类205

3．网络广告文案的写作方法207

第十二章 互动广告与互动营销213

一、广告的新面貌213

1．个性化的联系213

2．聚焦互联网215

3．为顾客定制的“大众”促销216

4．广告中的新媒介217

二、走向市场219

三、互动式营销工具221

四、适当的媒介222

1．互联网渠道224

2．SBT软件公司：核心商务225

3．展示区228

五、并入电子渠道229

六、电子营销商务模式237

附录243

1．著名广告网站概况243

2．网络广告常用术语254