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第1篇 市场营销导论3

第1章 市场营销学基础3

【本章概要】3

【引导案例】3

1.1市场营销概述4

1.1.1市场营销的含义4

1.1.2市场营销的核心概念5

1.2市场营销的功能与作用11

1.2.1市场营销的功能11

1.2.2市场营销的作用13

1.3市场营销哲学演进16

1.3.1第一阶段：生产观念16

1.3.2第二阶段：产品观念17

1.3.3第三阶段：销售观念17

1.3.4第四阶段：市场营销观念18

1.3.5第五阶段：社会营销观念18

1.4市场营销学的研究内容19

【案例分析】21

第2篇 市场分析与定位27

第2章 市场营销环境27

【本章概要】27

【引导案例】27

2.1市场营销环境概述28

2.1.1市场营销环境的类型28

2.1.2市场营销环境的特性29

2.1.3企业营销环境的分析模型29

2.2宏观环境分析30

2.2.1人口环境31

2.2.2自然环境31

2.2.3经济环境32

2.2.4技术环境35

2.2.5政治和法律环境36

2.2.6社会和文化环境37

2.3微观环境分析38

2.3.1市场主体38

2.3.2市场客体39

2.4环境分析与营销对策39

2.4.1环境分析的含义39

2.4.2环境分析的内容40

2.4.3企业的营销对策43

【案例分析】44

第3章 消费者市场与购买行为分析46

【本章概要】46

【引导案例】46

3.1消费者市场的含义与特点47

3.1.1消费者市场的含义47

3.1.2消费者市场的特点47

3.2消费者行为的一般模式48

3.3影响消费者行为的主要因素49

3.3.1文化因素49

3.3.2社会因素51

3.3.3个人因素53

3.3.4心理因素55

3.3.5情境因素58

3.4消费者购买决策类型与过程59

3.4.1消费者购买决策类型59

3.4.2消费者购买决策过程的一般模型60

【案例分析】65

第4章 产业市场与购买行为分析68

【本章概要】68

【引导案例】68

4.1产业市场68

4.1.1产业市场的含义与特点68

4.1.2产业市场的购买对象70

4.2产业市场的购买行为71

4.2.1产业市场购买的特点71

4.2.2影响产业市场购买行为的主要因素72

4.2.3产业市场购买的类型73

4.2.4产业市场的购买决策74

【案例分析】78

第5章 市场营销调查与市场需求预测82

【本章概要】82

【引导案例】82

5.1市场营销信息系统83

5.1.1市场信息及其功能83

5.1.2市场营销信息系统及其构成84

5.2市场营销调查86

5.2.1市场营销调查的含义86

5.2.2市场营销调查的内容87

5.2.3市场营销调查的方法90

5.2.4市场营销调查的步骤92

5.3市场需求预测95

5.3.1市场需求预测的概念95

5.3.2市场需求预测的种类95

5.3.3市场需求预测的程序96

5.3.4市场需求预测的方法97

【案例分析】106

第6章 目标市场营销109

【本章概要】109

【引导案例】109

6.1市场细分110

6.1.1市场细分的含义与作用110

6.1.2市场细分的模式与依据111

6.1.3市场细分的原则、程序与方法115

6.2目标市场选择117

6.2.1目标市场选择的模式117

6.2.2目标市场选择的标准117

6.2.3目标市场选择的策略118

6.2.4影响目标市场策略选择的因素119

6.3市场定位120

6.3.1市场定位的概念120

6.3.2市场定位策略120

6.3.3市场定位的步骤122

【案例分析】124

第3篇 市场营销战略与策略129

第7章 市场营销战略129

【本章概要】129

【引导案例】129

7.1企业战略与战略规划132

7.1.1战略的含义132

7.1.2战略及营销战略的制定过程133

7.2产业基本竞争战略140

7.2.1产业竞争性分析140

7.2.2产业基本竞争战略142

7.3竞争性市场营销战略143

7.3.1竞争者分析143

7.3.2竞争性市场营销战略145

【案例分析】152

第8章 产品策略154

【本章概要】154

【引导案例】154

8.1产品的含义154

8.1.1核心产品155

8.1.2形式产品155

8.1.3期望产品155

8.1.4延伸产品155

8.1.5潜在产品155

8.2产品分类156

8.2.1以产品为基础的分类156

8.2.2以消费者购买习惯为基础的分类156

8.2.3以产品进入生产过程的方式为基础的分类157

8.3产品组合158

3.3.1产品组合的含义158

8.3.2产品组合决策159

8.3.3产品线分析159

8.4产品生命周期161

8.4.1产品生命周期的含义161

8.4.2产品生命周期策略164

8.5新产品开发168

8.5.1新产品的含义168

8.5.2新产品开发程序169

8.5.3新产品的采用与推广170

8.6品牌与品牌策略171

8.6.1品牌171

8.6.2品牌的特征173

8.6.3品牌的种类174

8.6.4品牌定位175

8.6.5品牌策略176

8.7包装策略180

8.7.1包装的含义180

8.7.2包装策略决策的影响因素及原则180

8.7.3包装策略181

【案例分析】183

第9章 定价策略186

【本章概要】186

【引导案例】186

9.1价格综述187

9.1.1价格的含义187

9.1.2价格的构成187

9.1.3价格的作用188

9.2定价的程序和影响因素189

9.2.1定价的程序189

9.2.2定价的影响因素190

9.3定价的目标193

9.3.1利润目标194

9.3.2 销量目标195

9.3.3竞争目标196

9.3.4生存目标196

9.3.5稳定目标196

9.3.6质量领先目标197

9.3.7顾客满意目标197

9.4定价方法197

9.4.1成本导向定价法198

9.4.2需求导向定价法200

9.4.3竞争导向定价法201

9.5定价策略202

9.5.1新产品定价策略202

9.5.2系列产品定价策略203

9.5.3心理定价策略204

9.5.4折扣定价策略205

9.5.5差别定价策略206

9.6价格变更的策略207

9.6.1降价和涨价207

9.6.2购买者对价格变动的反应208

9.6.3对竞争对手价格调整的反应208

【案例分析】211

第10章 分销策略214

【本章概要】214

【引导案例】214

10.1分销渠道215

10.1.1分销渠道的含义215

10.1.2分销渠道的结构216

10.1.3分销渠道的类型216

10.2分销渠道管理218

10.2.1影响分销渠道选择的因素218

10.2.2分销渠道选择的原则221

10.2.3分销渠道选择的标准222

10.2.4分销渠道的管理控制223

10.3中间商225

10.3.1批发商225

10.3.2零售商227

10.4终端销售点230

10.4.1终端销售点选择231

10.4.2终端销售点密度决策233

10.5实体分配235

10.5.1实体分配的范围与目标235

10.5.2实体分配的战略方案236

【案例分析】238

第11章 促销策略241

【本章概要】241

【引导案例】241

11.1促销与促销组合242

11.1.1促销的含义242

11.1.2促销组合242

11.1.3促销的基本策略243

11.2人员推销244

11.2.1人员推销的含义244

11.2.2推销人员的任务及其工作步骤244

11.2.3推销人员的管理245

11.3广告246

11.3.1广告的含义246

11.3.2广告的作用246

11.3.3广告定位247

11.3.4广告媒体的选择248

11.3.5广告的创意制作250

11.3.6广告费用预算252

11.3.7广告效果评估252

11.4营业推广253

11.4.1营业推广的含义253

11.4.2营业推广的特点及局限性255

11.4.3营业推广的实施过程255

11.5公共关系256

11.5.1公共关系的含义256

11.5.2公共关系的职能256

11.5.3公共关系的原则与实施步骤257

11.5.4公共关系的主要方法258

【案例分析】260

第12章 市场营销策划264

【本章概要】264

【引导案例】264

12.1市场营销策划的含义265

12.2市场营销策划的步骤266

12.2.1市场营销策划的准备阶段266

12.2.2市场营销策划的制定阶段266

12.2.3市场营销策划的实施与控制阶段267

【案例分析】269

第4篇 市场营销新发展278

第13章 市场营销新领域与新概念278

【本章概要】278

【引导案例】279

13.1关系营销281

13.1.1关系营销的含义与特征281

13.1.2关系营销的市场模型281

13.1.3关系营销的中心——顾客忠诚282

13.1.4关系营销梯度推进的三个层次283

13.1.5关系营销的价值测定284

13.2网络营销285

13.2.1网络营销的含义与特点285

13.2.2网络营销理论286

13.2.3网络营销内容289

13.2.4网络营销与电子商务290

13.3情感营销291

13.3.1情感营销的含义291

13.3.2情感营销的作用291

13.3.3情感营销的策略292

13.4口碑营销295

13.4.1口碑营销的基本概念295

13.4.2口碑传播的形成机理295

13.4.3口碑营销的策略选择299

【案例分析】301