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目录1

序1

解读中国市场营销的源代码1

全景篇3

第一章　在这里，创造商业奇迹3

第一节　到底什么是二三线市场？3

中国营销人约定俗成的叫法3

引子　专家们的观点4

本土企业可以一战的主战场4

规范的定义应该是什么？4

“弱势群体”改变行业地位5

“下乡”决战的应变之道5

两个兄弟市场5

一线市场走在消费前沿6

两个市场这样走到一起7

中国特色的营销概念10

第二节　无限商机史无前例11

成就商业奇迹的市场11

“影响21世纪人类发展进程的关键因素”12

第三节　竞争的主战场？12

附1：一线市场概况14

附2：地级市概况14

附3：县及小城镇概况15

附4：大农村市场概况15

附5：部分行业二三线市场商机17

策略篇23

第二章　市场属于理性的开拓者23

实战案例：古井酒三线市场垄断策略23

第一节　什么情况下适合开发二三线市场28

开发二三线市场的重要前提28

第二节　在二三线市场找准你的目标29

稳健的生存策略30

确定二三线目标市场的要件31

找到适合于你的二三线目标市场32

不妨先搞一个试点市场33

实战工具①：市场销售的区域差异分布表竞争强度的区域差异分布表34

第三节　认清目标市场的特质34

实战案例：史玉柱，江阴调查谋定胜局34

别让市场把你搞糊涂了36

摸清楚目标市场几大要害问题36

实战工具②：反映二三线目标市场总量及消费水平的重点指标37

实战案例：市场的“性别”特征39

实战案例：清醒认识农村市场的挑战性40

第四节　制定切实可行的开拓策略40

一、西红柿是水果还是蔬菜？40

二、抓住最能满足目标消费者需求的利益点41

1．确定优势品项41

1．确定目标市场消费者认可的价位42

三、二三线市场定价“高”“低”的玄机42

2．要将产品的优势烙在消费者的心里42

实战工具③：消费行为特征表42

实战案例：红桃K生血剂定价策略43

2．新产品定价要“黑”一点44

3．不能忽视当地经销商对价格的态度44

4．采取灵活多样的定价策略和方法44

四、选择进入二三线市场的合适渠道45

实战案例：西门子二三线市场分销模式45

五、因地制宜的促销策略46

实操篇49

第三章 向目标稳步推进49

第一节　抓住进入目标市场的机会49

实战案例：“第五季”错失销售良机49

1．在销售旺季到来前进入二三线目标市场50

2．借助重大事件发生时或重要节日进入二三线目标市场50

进入目标市场的恰当时机：50

3．在总需求量增大时进入二三线目标市场51

4．当目标市场出现空缺或断档时进入二三线目标市场51

进入的策略：51

1．淡季策动，淡中生旺51

2．乱中入市，攻其薄弱52

实战案例：“光波炉消毒只需一分钱”策动二线市场淡季消费52

附：格兰仕“淡季不淡的三大法则”54

附：格兰仕总裁梁庆德论“淡季思想的危害”54

第二节　二三线目标市场推进八步54

一、划分让销售人员乐于接受的销售区55

实战案例：巧用农村特殊的经销商56

实战案例：划分销售区域应考虑的因素57

实战案例：可口可乐如何收集小店数据58

二、把竞争对手的客户抢过来61

实战工具④：竞争对手清单62

实战工具⑤：竞争者基本信息表63

实战工具⑥：竞争者分析表63

实战工具⑦：SWOT分析表64

实战工具⑧：SWOT总结表65

实战工具⑨：克服弱点、避开威胁的策略表65

实战工具⑩：发扬优势、抓住机遇策略表66

三、区域销售量的预测与目标制定66

实战工具⑾：设计区域销售目标的过程68

实战工具⑿：西方企业常用的预测方法69

四、落到实处的目标才是目标72

实战案例：丁家宜：细分至每个销售代表、每个经销商72

附：二三线市场销售目标分解的关注点73

五、你知道每个客户能为你完成多少销量吗？74

卖战工具⒀：客户销售任务分解表75

六、把销售人员变成活跃分子75

实战案例：太极集团重视调动基层销售人员的积极性77

七、过程与结果管理78

八、在反省中寻找市场的增长机会79

实战案例：二三线市场挖潜6问80

第四章　二三线市场经销商攻略81

第一节　在二三线市场厂商可以“双赢”81

二三线市场复杂的渠道生态81

厂商存在合作的基础82

实战案例：长虹与经销商优势互补83

第二节　在二三线市场与谁合作最好？84

实战案例：宝洁公司慎选经销商84

选错经销商砸了市场84

以哪一线市场为中心设立分销商？85

如何在二三线市场找到满意的经销商87

实战案例：立白，选择专销商做透目标市场87

实战工具⒁：掌握3种有效的分析工具92

附：经销商评估流程96

实战案例：苏泊尔深度分销商选择标准97

实战工具⒂：经销商基本状况调查表100

实战工具⒃：经销商登记表101

第三节　你理解这些经销商吗？102

他们期待什么？102

1．期望厂家依据二三线市场特性制定价格体系102

2．期望厂家加强产品宣传力度，增强市场的“拉力”103

3．期望厂家的激励政策有优势103

4．期望厂家售后服务政策要到位103

5．期望厂家能及时提供适合二三线市场的产品103

6．期望厂家能加大促销力度103

7．期望厂家增强对二三线市场的反应速度104

8．期望厂家支持其稳健经营104

附：经销商对企业各项资源的关注度104

他们担心么？104

5．担心促销过度105

3．担心厂家只管甩货不重视服务105

4．担心市场启动后厂家“过河拆桥”105

1．担心销售政策没个准105

2．担心经营风险自个儿担105

6．担心区域市场间的价格冲击106

7．担心“配销”不合理106

8．担心误上“贼船”106

第四节　撬动了经销商，销售就成功了一半107

避免过激的进货奖励107

实战案例：康师傅新产品快速行销策略——坎级促销108

如何确定各级经销商的价差？110

实战案例：宗式控制论的“枢纽”——价差111

实战工具⒄：二三线市场各级经销商价差控制表111

恰到好处的返利政策112

促销“激励”用到点上113

与他们洽谈的拉锯点113

签订一份完整的销售合同114

格力，来自二三线市场的底气115

第五节　与地方商人们打好交道115

给经销商创造更多的“奶”116

把握地方商人的非利益因素118

商界故事：一句问候“干掉”强势经销商118

与地方商人的专业客情沟通119

实战案例：区域渠道模式——格力厂商股份合作制122

实战案例：宝洁公司的全程助销策略125

第六节　化风险为双赢的管理126

强化过程管理防患于未然126

实战工具⒅：经销商管理定性分析表127

实战工具⒆：经销商管理定量分析表127

“防”“治”两手解决区域窜货128

1．把好道道“关口”128

2．利用二三线市场间的消费差异预防窜货129

3．重点治理假大户129

5．从制度层面上预防销售人员参与窜货130

4．与地方职能部门联手对特定区域实行保护130

6．让强势区域经销商特许经营131

7．对进行区域窜货的经销商“亮红牌”131

8．严惩屡教不改的经销商131

实战案例：美菱集团铁腕肃清假大户132

如何成功追收帐款133

事件点击：A公司陷入应收帐款困境133

实战案例：华龙方便面：构筑稳固的强势网络138

实战案例：娃哈哈，区域市场“联销体模式”142

第五章　深耕二三线市场144

第一节 “深”耕，离成交更近一步144

改变粗放的终端运作方式144

“直销店工程”不是进军二三线市场的好主意145

厂商协同深耕的最佳状态147

中小型终端的有效铺货147

实战工具⒇：铺货记录表　铺货失败记录表　铺货跟踪服务表　铺货结构分析表148

发现深耕二三线市场终端的特殊方式152

第二节　与二三线市场中小型超市谈判策略153

实战案例：县城超市，通向乡镇市场的“跳扳”153

二三线市场超市力量开始显现154

让人烦恼的游戏规则155

谈判的实战技巧155

谈判实例：“进场费谈判”“价格谈判”158

谈判不能解决所有的问题160

第三节　灵活机动的终端促销161

二三线市场终端促销的优势161

二三线市场终端促销的难点与机会162

本土企业在二三线市场终端发力163

二三线市场终端促销的特殊性及方法164

实战工具(21)：有关促销计划的检核表167

实战案例：宝洁公司乡镇终端网络的规划与建设168

实战工具(22)：乡镇促销11招173

实战案例：格兰仕，在贫瘠的土地上挖掘“金矿”175

附：格兰仕总裁梁庆德对终端促销的指导意见177

第六章　当地市场广告179

第一节　系统战的中坚179

广告向下走179

波导，地空协同作战的胜利180

第二节　广告创意入乡随俗182

实战案例：丰田“霸道”激起国人愤怒182

什么地点什么时候做一个什么样的品牌183

实战案例：波导，实效主义广告183

第三节　二三线市场有效的媒体策略185

实战案例：脑白金“由点到面”的大众媒体策略185

大众媒体点与面的辩证运用186

终端＋广告＝多快好省187

让消费者立即购买187

在二三线市场终端广告大有用武之地187

三线市场终端广告的运用188

一般终端广告的运用188

对三线市场进行渗透式宣传191

第四节　决胜二三线市场的广告策划192

实战工具(23)：广告计划书的实用模式193

实战工具(24)：广告计划检核表194

第五节　检测效果获得更好策略195

实战工具(25)：广告效果简单测试表195

实战案例：“小城镇居民商品信息渠道”调研报告196

附：小城镇居民获取商业信息途径图表197

实战案例：如何确定农村市场大众媒体投放策略？198

附：农民怎样看电视199

警示篇203

第七章　混战中的生存艺术203

第一节　向黑道营销开战203

假冒伪劣为祸二三线市场203

实战案例：消费者是否有过购买假冒伪劣商品的经历204

二三线市场难以回避的黑道营销205

实战案例：不同性别消费者购买的假冒伪劣商品的类型分布205

直面黑道营销208

你的应对方式正确吗？209

打击假冒要讲策略210

实战案例：在三线市场开专卖店能否有效抵御假冒伪劣？211

第二节　应对诡道营销的艺术213

事件点击：流言击倒一个品牌213

诡道营销“玩”死你214

“鱼龙混杂”与“诸侯混战”215

形形色色的诡道营销216

诡道营销考验企业的营销水平218

事件点击：桑乐公司沉着应对诋毁218

诡道营销的应对之策219

迎接二三线市场新的游戏规则220

第八章　防守反击战225

第一节　解放二三线市场的雄心225

互动篇225

第二节 阻击跨国公司向二三线市场的扩张226

警惕跨国公司的冲击227

在二三线市场跨国公司也是纸老虎228

直击跨国公司的营销软肋229

危机意识241

实战案例：百事可乐，市场“下沉”的考验242

面临诸多问题246

试水一线246

第三节　从二三线冲击一线的理性探索246

实战案例：红桃K市场提升的出路248

附录一 中国各地商人性格特征及交往技巧251

附录二　二三线市场分销代表手册274

附录三 《反垄断法》的出台进程正在提速286

后记289

在探讨中寻求“源代码”289

参考文献291