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第一部分 广告理论研究8

第一章 广告设计概论8

第一节 广告设计史概要9

一、西方广告设计起源及发展9

1.广告设计历史及各阶段的特点9

1.1原始广告时期9

1.2早期印刷广告时期9

1.3近代广告招贴画时期——早期绘画性广告画11

1.4近现代设计运动时期广告设计13

1.5现代主义设计19

1.6国际主义风格20

1.7后现代主义设计21

2.不同区域的广告设计风格21

2.1美国广告设计风格分析21

2.2日本广告设计风格分析22

2.3法国招贴广告设计的风格22

2.4波兰招贴广告设计风格22

2.5德国招贴广告设计风格23

2.6瑞士招贴广告设计风格23

2.7北欧广告设计风格23

2.8古巴宣传画23

2.9伊朗广告设计风格24

2.10中国广告设计风格24

3.不同艺术流派影响下的广告设计风格及特点24

3.1印象派的影响25

3.2野兽派的影响25

3.3立体主义的影响25

3.4未来主义的影响26

3.5达达主义的影响27

3.6超现实主义的影响28

3.7表现主义的影响28

3.8波普艺术的影响28

二、中国广告设计起源29

1.早期中国广告状况29

2.近代中国广告的起源、发展及特点29

2.1近代中国广告设计背景29

2.2中国近代广告设计的开端——月份牌广告29

2.3中国木版年画的发展31

3.新中国成立后中国宣传画及年画发展和特点32

3.1新中国宣传画及年画的发展背景32

3.2新中国“红色”宣传画的发展及特点32

4.改革开放后中国现代广告设计的30年及特点32

第二节 广告设计基本概念33

一、广告设计概念33

1.广告33

1.1广告的概念33

1.2广告设计与广告学34

2.招贴34

3.海报35

4.宣传画35

二、广告设计的分类35

1.按照传达的主题内容分类35

1.1商业广告35

1.2公益广告35

1.3文化招贴36

2.按照传达的时间分类36

2.1将来式广告36

2.2现在式广告36

3.按照传达的载体分类36

三、广告设计的特点36

1.时效性与快速认知36

2.视觉震撼36

3.准确创意37

4.艺术审美37

5.原创个性37

6.表现形式多样37

四、广告设计的作用37

1.号召、呼吁与警示大众37

2.人与人沟通的桥梁37

3.促进消费、刺激需求38

4.提高审美38

5.责任和义务38

五、广告设计与视觉文化时代38

1.视觉文化时代38

1.1.视觉文化时代现象38

1.2.视觉文化时代的到来38

2.视觉文化时代的广告设计38

3.广告设计与视觉传达39

3.1视觉传达设计39

3.2视觉传达过程的实现39

3.3视觉传达设计中的广告设计39

第二章 广告设计的视觉要素40

第一节 广告设计的具象要素41

一、广告设计的设计插图要素41

1.图形图像的魅力及历史41

1.1图形的起源——视觉信息传递的开始41

1.2文字载体的出现、图形图像的发展反印刷的发明41

1.3现代设计风格和现代设计学校的出现42

1.4计算机时代42

2.设计插图的分类43

2.1绘画语言在广告设计中的应用43

2.2摄影语言在广告设计中的应用43

2.3图形语言在广告设计中的应用43

二、广告设计的色彩要素44

1.色即是空、空即是色44

1.1色即是空44

1.2空即是色44

2.色彩要素在广告设计中的应用45

2.1色彩基本要素在广告设计中的应用45

2.2彩色广告设计用色理论45

2.3黑白广告设计用色理论45

2.4色彩诸要素之间的关系对广告设计的影响46

2.5情感色彩表现对广告设计的影响46

3.色彩的表现46

3.1写实性表现46

3.2装饰性表现46

3.3写意性表现47

3.4象征性表现47

三、广告设计的文字要素47

1.字体设计在广告设计中的应用47

2.字体编排在广告设计中的应用48

2.1左对齐48

2.2右对齐48

2.3上对齐48

2.4下对齐48

2.5中心对称48

2.6放射对位48

2.7综合对位48

2.8散点编排48

四、广告设计具象要素的关系49

1.文字与文字对比协调关系49

1.1大小、主次关系49

1.2面积关系49

1.3方向关系49

1.4刚柔关系49

1.5空间、层次关系49

1.6字体关系50

1.7松紧关系50

2.文字与设计插图关系50

2.1文字与设计插图组合使用50

2.2文字与设计插图分离使用51

3.文字与色彩关系51

3.1局部服从整体51

3.2主次分明51

4.设计插图与色彩关系51

4.1因类赋色、客观表达51

4.2情感表现、渲染画面51

5.设计插图与设计插图关系52

5.1单一视觉形象的外部形态与内部结构的关系52

5.2多个视觉形象的关系52

第二节 广告设计的抽象要素53

一、广告设计的创意53

1.创意是广告设计的灵魂53

2.广告设计创意的把握53

2.1案例库的积累53

2.2创意库的积累53

2.3广告语的收集与整理53

2.4“自然设计”的探索54

3.广告设计中的创意元素组成54

3.1单一视觉语言准确表现的创意55

3.2两种视觉语言准确表现的创意55

3.3多种视觉语言准确表现的创意55

4.广告创意的拓展方法——创意思维55

4.1创意思维组成55

4.2思维扩张的因素55

4.3思维扩张的形象推导56

4.4思维收缩的方法57

5.广告设计的无限创意57

二、广告设计的形式58

1.形式是广告设计的存在方式58

2.广告设计形式感的把握58

3.广告设计形式拓展的方法58

3.1对视觉空间的平衡语言的把握58

3.2对比语言与统一语言“度”的把握59

3.3横向空间的拓展59

3.4纵向空间的拓展59

3.5形式语言的无限探索与表现主题内涵的整合统一60

4.广告设计形式探索与格式塔心理学60

4.1格式塔心理学60

4.2广告设计的形式与格式塔60

5.广告设计的多样化形式61

三、广告设计的艺术表现61

1.艺术表现是广告设计的如何存在61

2.广告设计的“气质”61

3.广告设计表现力的把握61

4.表现力的探索62

4.1新奇变化62

4.2重在推敲62

4.3综合素养62

5.表现手法的类别分析63

5.1绘画工具表现的广告设计63

5.2摄影技法表现的广告设计63

5.3图形语言表现的广告设计64

5.4肌理语言表现的广告设计65

5.5设计插图技法表现的广告设计65

5.6电脑绘画表现的广告设计65

5.7综合表现的广告设计66

6.广告设计的多样化表现手法66

四、广告设计的创意、形式和表现的关系66

1.设计感66

2.形式感67

3.加速器67

4.广告设计具象要素与抽象要素的关系67

第三章 广告设计的形式要素68

第一节 广告设计的形式要素69

一、基础要素的广告设计观69

1.点构成视觉效应69

2.线构成视觉效应69

3.面构成视觉效应69

二、构图要素的广告设计观70

1.平稳式构成形式70

2.动感式构成形式70

3.韵律感构成形式70

4.散点式构成形式70

第二节 广告设计中形式要素的关系70

一、对比在广告设计中的应用70

1.形与形的对比71

1.1形态大中小对比71

1.2形态面积对比71

1.3形态方向对比71

1.4形态空间对比71

1.5形态疏密对比72

1.6形态层次对比72

1.7形态节奏对比72

1.8形态曲直对比72

2.色与色的对比72

2.1色彩明度对比72

2.2色彩纯度对比73

2.3色彩色相对比73

2.4色彩面积对比73

2.5色彩冷暖对比73

2.6色彩感知对比74

3.表现手法的对比74

3.1单一表现手法的和谐应用74

3.2多种表现手法的对比74

二、呼应在广告设计中的应用74

1.形式感的呼应与协调74

1.1视觉语言的存在状态（存在即被感知）74

1.2形式语言的和谐布局（同类因素的呼应协调）75

1.3形式语言对比与呼应（度的把握）75

2.表现力的呼应与协调76

2.1表现手法的矛盾设定76

2.2表现手法的呼应与协调76

3.色彩感的呼应与协调76

3.1彩色面积的呼应与协调76

3.2色相的呼应与协调76

4.艺术风格的呼应与协调77

4.1风格的形成77

4.2风格化与广告设计77

4.3风格的冲突与和谐77

三、整合在广告设计中的应用78

1.形态整合统一78

1.1不同形态在广告设计中的整合78

1.2单一形态解构与重组整合79

2.表现手法整合80

2.1整合视觉诸要素同一表现手法的关系80

2.2整合视觉诸要素不同表现手法的关系80

3.形式构成整合80

3.1单一性形式语言的和谐应用80

3.2多种形式语言的整合应用80

四、对比、呼应与整合统一在广告设计中的应用81

1.对比是整合统一的对比，在合中求变81

2.整合是对比的整合统一，在变中求合81

3.呼应是对比与整合的呼应，在合、变中求度81

第四章 广告设计的视觉传达形式82

第一节 视觉传达要素83

一、0.3秒效应83

二、读图时代83

三、视觉中心84

四、点睛的广告语84

五、色彩诱导85

第二节 广告设计中的视觉传达形式85

一、广告设计视觉语言的表意传达85

1.意的衍生85

2.意的传达86

3.意的扩张86

3.1直抒胸臆87

3.2比喻式87

3.3象征式87

3.4幽默与讽刺87

3.5夸张式88

3.6蒙太奇88

3.7设置悬念88

3.8联想与想象换置89

3.9拟人拟物89

3.10正反倒置89

3.11形断意连89

3.12移情表现90

二、广告设计视觉语言的表形传达90

1.图形选题90

2.图形表现90

3.图形达意91

3.1单体插图传达式91

3.2双体插图传达式91

3.3多体插图传达式91

3.4重复表达92

3.5形变表达92

3.6空间转化表达92

3.7正负形表达92

3.8同构表达93

3.9系列广告传达式93

4.表形与表意的转化传达93

4.1以形取意93

4.2以意传神93

4.3以情动人94

三、按照画面视觉效果传达94

1.张力表现94

1.1“实”94

1.2“虚”94

2.视觉冲击力表现95

3.空间表现96

4.艺术渲染97

5.视觉语言的陌生化、个性化表现97

第五章 商业广告运作98

第一节 商业广告分类99

一、平面静态广告99

1.报纸广告99

2.杂志广告99

3.户外广告100

3.1路牌广告100

3.2霓虹灯和灯箱广告100

3.3交通广告100

3.4橱窗广告100

3.5直邮广告101

3.6购买点（POP）广告101

二、影视动态广告101

1.电视广告101

2.广播广告101

3.网络广告102

第二节 商业广告运作过程102

一、广告计划102

1.长期广告计划102

2.年度广告计划102

3.短期广告计划102

二、商业广告运作流程102

1.市场定位102

2.商标、品牌字、标题与广告语的设计品牌名称定位103

3.广告创意的准确定位103

4.广告设计媒体发布103

5.发布实施计划103

6.预期效果103

7.预算分配103

第三节 产品广告计划书的撰写103

一、市场战略103

1.状况分析103

2.广告分析103

3.消费者分析104

4.标志名称的形象战略104

二、广告战略104

1.目的104

2.细节战略图104

3.表现战略105

三、广告期待效果105

第四节 产品名称及标志形象的定位105

一、产品名称105

二、产品商标、品牌字、广告语的设计105

第五节 标题和广告语的定位105

一、商业广告的标题105

二、商业广告的广告语105

第六节 商业广告的创意定位105

一、商业广告的创意内涵和外延定位105

1.创异106

2.创艺106

3.创义106

4.创益106

5.创忆107

6.创新107

7.创心107

8.创欣107

9.创辛107

10.创馨107

二、商业广告内涵和外延的关系107

第七节 商业广告的价值取向107

第六章 公益广告的创作及在社会中的角色108

第一节 公益事业与公益广告109

一、公益事业109

二、公益广告109

第二节 设计师在社会中的角色109

第三节 公益广告的范畴及设计选题的来源110

一、公益广告的范畴110

二、公益广告的选题来源110

1.来自新闻选题110

2.来自生活事物及情与理111

3.来自突发性社会事件111

4.来自道德观念及人的心理112

第四节 公益广告的创作原则112

一、揭露问题的深刻性112

二、视觉语言的震撼力112

三、视觉语言的说教性112

四、选题的与时俱进性112

五、传达信息的共鸣性112

第七章 文化招贴的创作及价值取向113

第一节 文化与文化招贴114

第二节 文化招贴的创作选题114

一、文体活动范围114

二、文化、学术交流领域114

三、民间民俗、传统元素的收集115

四、特定文化活动115

五、概念招贴设计115

第三节 文化招贴的价值取向116

一、文化招贴的文化传承性116

二、文化招贴的学术性116

三、文化招贴的开拓创新性116

第八章 广告设计流程117

第一节 思维导入118

一、大脑地图训练118

1.公益广告思维风暴118

2.文化招贴思维风暴118

二、快速创意训练118

三、案例库分析118

四、创意库积累118

五、自然设计理念118

第二节 社会调研118

一、定位方向118

1.定位选题方向118

2.调研分析118

二、定位总结与汇报118

1.商业广告定位总结118

2.公益广告和文化招贴定位总结118

三、整合归纳与创意草图发展118

1.定位选题、细化工作118

2.规定作业数量118

第三节 创意快稿特训与中评118

一、创意草图快稿训练118

二、创意草图比稿、审稿118

三、创意草图修改与定稿118

第四节 视觉语言的整理119

一、设计插图的整理119

二、文案语言的整理119

三、色彩语言的整理119

1.写实色彩119

2.表现色彩119

四、版式设计的定位119

第五节 广告设计的艺术加工119

一、画面整体关系的把握119

二、画面表现手法的把握119

三、画面构成形式的把握119

1.横向和纵向关系119

2.整体和局部关系119

3.对比和呼应关系119

第六节 广告设计阶段性评估119

第七节 广告设计的终评119

第九章 广告设计的地位及前瞻120

第一节 广告设计的地位121

一、广告设计的地位121

二、广告设计与街头“小招贴”莫要混为一谈121

1.设计本质的区别121

2.主题范围和内涵的区别121

3.道德观念区别121

4.艺术美感的追求122

5.传达形式和发布载体的区别122

第二节 广告设计的前瞻122

一、广告设计无国界122

二、广告设计国际化122

第二部分 广告设计实践123

广告设计百年风格及流派图例分析123

商业广告图例分析162

公益广告图例分析168

文化招贴图例分析180

绘画广告图例分析188

摄影广告图例分析196

图形广告图例分析202

色彩表现图例分析210

黑白表现图例分析224

文字广告图例分析232

后序238

参考文献239