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目录2

第1章 感悟市场文化2

1.1市场与市场经济2

1.1.1 市场是买卖双方实现双赢的场所或网络2

1.1.2市场经济是最自然的经济5

■ 案例：拍卖市场7

1.2效用价值论与现代营销观9

1.2.1 商品的价格与价值9

1.2.2效用价值论11

1.2.3现代营销观14

■案例：Priceline.com网站16

1.3均衡分析与边际分析17

1.3.1均衡分析17

1.3.2边际分析20

■ 案例：是自行制造还是外部购买22

1.4需求供给分析24

■ 案例：商品税的影响26

1.5弹性分析28

■案例：为什么OPEC无法长期保持32

高油价32

2.1.1战略与战略层次37

第2章 把握发展战略37

2.1 战略概述37

2.1.2发展战略39

2.1.3市场营销战略角色及地位42

■ 案例：英特尔公司45

2.2市场营销战略分析50

2.2.1环境分析51

2.2.2资源和战略能力分析52

2.2.3商业伦理道德分析55

■ 案例：微软公司对营销环境的判断56

2.3.1定位及营销组合61

2.3 以市场为导向的市场营销战略行动61

2.3.2市场营销战略64

■ 案例：宝洁在中国市场的成功定位66

2.4市场营销战略的实施与控制69

2.4.1 市场营销战略的实施70

2.4.2市场营销战略的控制74

■ 案例：IBM 重建销售队伍76

第3章 运筹营销策略82

3.1市场细分和营销组合策略82

3.1.1 目标市场策略82

3.1.2市场开拓策略84

3.1.3 市场营销组合策略88

■ 案例：万宝路的市场定位90

3.2产品策略93

3.2.1 产品生命周期94

3.2.2产品组合策略100

3.2.3新产品开发策略103

■ 案例：上海家化有限公司：美加净105

护手霜105

3.3定价策略109

3.3.1 影响价格的因素110

3.3.2定价方法112

3.3.3定价策略115

■ 案例：爱多VCD的价格战119

3.4营销渠道策略123

3.4.1 渠道的基本模式123

3.4.2批发商与零售商127

3.4.3渠道设计130

■ 案例：理胜公司分销渠道的选择135

3.5 促销策略138

3.5.1促销组合策略138

3.5.2广告策略141

3.5.3人员推销策略146

3.5.4公共关系策略148

■ 案例：“双鹿”电冰箱的促销策略150

第4章 完善营销计划154

4.1市场营销计划概述154

4.1.1 市场营销计划的涵义154

4.1.2 市场营销计划的作用154

4.1.3市场营销计划的类型155

4.1.4制定市场营销计划要考虑的几个问题155

4.1.5市场营销计划评价157

■ 范例：企业市场部的职责158

4.2市场营销计划的内容159

■ 案例：麦当劳公司1990年的市场161

营销计划161

4.3市场营销计划的编制173

4.3.1营销计划概要173

4.3.2 当前营销状况分析173

4.3.3机会和问题分析174

4.3.4营销目标设定177

4.3.5营销战略178

4.3.6营销策略和行动方案179

4.3.7营销预算179

■ 范例：市场促销活动计划181

4.3.8执行和控制181

4.4市场营销计划的实施186

4.4.1 营销计划为什么容易落空186

4.4.2营销计划有效执行的保障188

4.4.3营销计划有效执行的方法——分解营销计划189

4.4.4营销计划的目标管理193

4.4.5 营销计划的过程管理194

■ 案例：日立公司的市场营销计划195

5.1市场营销组织概述210

5.1.1 市场营销组织概念210

第5章 建设营销队伍210

5.1.2市场营销组织的目标211

5.1.3 市场营销组织的效率与效果212

5.1.4市场营销部门的演变212

5.1.5 市场营销部门与其他部门的关系217

■ 案例：从体育运动来类推营销机构230

的变化230

5.2市场营销组织类型232

5.2.1专业化组织232

5.2.2结构性组织237

■ 案例：通用汽车（General Motors）241

5.3.1 分析组织环境242

5.3市场营销组织设计242

5.3.2确定组织内部活动244

5.3.3建立组织职位245

5.3.4设计组织结构247

5.3.5配备组织人员247

5.3.6组织评价与调整248

■ 案例：杜邦公司（Dupont）249

5.4营销队伍的设计250

5.4.1营销观念250

5.4.2销售队伍目标252

5.4.3销售队伍结构255

5.4.4销售队伍规模和报酬257

■ 案例：马里奥特旅馆（Marriott Lodging）259

5.5营销队伍的管理260

5.5.1招聘和挑选销售代表260

5.5.2销售代表的培训262

5.5.3销售代表的监督263

5.5.4销售代表的激励266

5.5.5销售代表的评价268

■ 案例：创造职业公司273

6.1.1人际沟通的界定277

6.1 人际沟通概述277

第6章 加强人际沟通277

6.1.2人际沟通的功能278

6.1.3人际沟通的特征280

6.1.4人际沟通的分类281

6.1.5人际沟通的技巧282

■ 案例：克莱斯勒公司进入中国市场285

的成功经验285

6.2人际沟通与营销287

6.2.1人际沟通与营销的关系287

6.2.2营销中人际沟通的关键过程290

6.2.3营销中人际沟通发展的新趋势293

■ 案例：雀巢公司有效沟通渡难关298

6.3有效的人际沟通方法及营销中的沟通302

策略302

6.3.1 有效的人际沟通方法302

6.3.2营销中的沟通策略307

■ 案例：克莱斯勒公司的复活313

6.4人际沟通的障碍与对策318

6.4.1 人际沟通的障碍因素318

6.4.2解决人际沟通障碍的对策322

■ 案例：英特尔公司平息芯片风波325

7.1.1 经济史就是道德史332

第7章 倡导职业道德332

7.1经济与道德332

7.1.2市场经济是诚信经济333

7.1.3 市场经济中的诚信问题337

■ 案例：银广夏341

7.2发展经济必须倡导职业道德342

7.2.1 职业道德及其作用343

7.2.2职业道德的构成345

■ 案例：创建服务品牌 倡导职业道德349

7.3市场营销道德353

7.3.1 市场营销道德理论353

7.3.2市场营销道德实践358

■ 案例：海尔——真诚到永远363

7.4市场总监的职业道德367

7.4.1 诚实守信：不变的规则367

7.4.2对老板诚信368

7.4.3对其他方面的诚信371

■ 案例：星巴克的成功374

7.5加强职业道德建设的途径376

7.5.1提高自身职业道德修养376

7.5.2完善保障与激励机制378

■ 案例：诺基亚：科技——以人为本381