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第1篇 市场营销基础理论1

第1章 导论1

1.1市场与市场营销2

1.1.1市场的含义2

1.1.2市场营销的含义3

1.1.3市场营销的核心概念4

1.2市场营销学的研究对象、学科特点和研究方法5

1.2.1市场营销学的研究对象5

1.2.2市场营销学的学科性质和特点6

1.2.3市场营销学的研究方法7

1.3市场营销学的产生和发展9

1.3.1形成阶段9

1.3.2应用阶段9

1.3.3发展阶段10

1.3.4繁荣阶段10

第2章 市场营销管理与管理哲学15

2.1市场营销管理的实质和任务16

2.1.1市场营销管理的实质16

2.1.2市场营销管理的任务16

2.1.3市场营销管理的过程17

2.1.4市场营销组合策略20

2.2市场营销管理哲学27

2.2.1市场营销管理哲学的含义27

2.2.2市场营销管理哲学的演进28

2.3顾客价值与顾客满意32

2.3.1顾客满意的含义32

2.3.2顾客让渡价值35

2.4企业营销道德37

2.4.1市场营销道德的含义37

2.4.2市场营销道德的评价38

2.4.3市场营销道德问题的现状41

2.4.4市场营销道德的建立42

第2篇 市场营销的环境与市场研究47

第3章 市场营销环境47

3.1市场营销环境的概念与特点48

3.1.1市场营销环境的概念48

3.1.2市场营销环境的特点49

3.1.3环境威胁与市场营销机会49

3.2市场营销微观环境50

3.2.1企业50

3.2.2供应者51

3.2.3营销中介51

3.2.4顾客52

3.2.5竞争者52

3.2.6 公众53

3.3市场营销宏观环境53

3.3.1人口环境53

3.3.2经济环境55

3.3.3科技环境59

3.3.4政治法律环境60

3.3.5自然环境63

3.3.6社会文化环境64

第4章消费者市场与消费者行为70

4.1消费者市场的概念及特征71

4.1.1消费者市场的基本概念71

4.1.2消费者市场的特点71

4.2消费者购买行为模式72

4.2.1消费者购买行为72

4.2.2消费者行为模式73

4.2.3购买行为的类型74

4.3影响消费者购买行为的主要因素77

4.3.1文化因素77

4.3.2社会因素79

4.3.3个人因素82

4.3.4心理因素83

4.4购买者的决策过程85

4.4.1消费者购买决策的参与者86

4.4.2消费者的购买决策过程86

第5章组织市场与购买者行为92

5.1组织市场的特点与类型93

5.1.1组织市场的概念93

5.1.2组织市场的类型93

5.1.3组织市场的特点94

5.1.4交易营销和关系营销95

5.2生产者市场及其购买行为96

5.2.1生产者市场的概念96

5.2.2生产者市场特点96

5.2.3生产者市场的购买对象97

5.2.4生产者的购买行为分析97

5.3中间商市场及其购买行为101

5.3.1中间商市场的概念和组成101

5.3.2中间商市场的特点102

5.3.3中间商市场的购买行为分析102

5.4政府机构市场及其购买行为104

5.4.1政府机构市场的概念104

5.4.2政府的采购组织105

5.4.3政府机构采购商品的方式105

第6章 市场营销信息系统和市场营销调研109

61市场营销信息系统110

6.1.1企业营销与信息110

6.1.2营销信息系统111

6.2市场营销调研的步骤115

6.2.1营销调研的必要性115

6.2.2营销调研过程116

6.3市场调研的方法118

6.3.1询问调查法118

6.3.2观察法120

6.3.3实验法122

6.3.4集体访谈法123

第3篇 市场营销战略129

第7章 市场营销战略129

7.1市场营销战略管理概述130

7.1.1市场营销战略管理的含义130

7.1.2现代企业市场营销战略管理的特征131

7.2市场营销战略规划132

7.2.1规定现代企业任务132

7.2.2确定现代企业目标133

7.2.3安排现代企业业务组合133

7.2.4制定现代企业新业务规划137

第8章 目标市场营销战略144

8.1市场细分146

8.1.1市场细分的概念与作用146

8.1.2市场细分的标准148

8.1.3有效市场细分的条件153

8.2目标市场的选择153

8.2.1细分市场的评估154

8.2.2目标市场覆盖模式154

8.2.3目标市场营销策略156

8.2.4选择目标市场策略要考虑的因素158

8.3市场定位159

8.3.1市场定位的含义159

8.3.2市场定位的方式159

8.3.3市场定位的策略160

第9章竞争性市场营销战略165

9.1竞争者分析166

9.1.1识别竞争者166

9.1.2判定竞争者的战略和目标170

9.1.3评估竞争者的实力和反应170

9.2企业的一般竞争战略171

9.2.1企业的一般竞争战略概述171

9.2.2成本领先战略172

9.2.3差异化战略173

9.2.4集中战略176

9.3在市场中处于不同地位的企业的竞争战略176

9.3.1市场领导者战略177

9.3.2市场挑战者战略179

9.3.3市场追随者战略181

9.3.4市场利基者战略181

第4篇 市场营销组合策略187

第10章产品策略187

10.1产品整体概念188

10.1.1市场营销学对产品的理解——产品整体概念188

10.1.2产品整体概念的意义190

10.2产品组合190

10.2.1产品组合及其相关概念190

10.2.2产品组合的测量尺度191

10.2.3产品组合在市场营销战略上的重要意义191

10.2.4产品组合策略191

10.3产品生命周期193

10.3.1产品生命周期概述193

10.3.2产品生命周期各个时期的特点与策略196

10.3.3产品生命周期理论的总结和应用199

10.4新产品开发200

10.4.1新产品的概念与分类200

10.4.2新产品开发的意义与方式201

10.4.3新产品开发的组织203

10.4.4新产品开发的程序203

第11章品牌策略212

111品牌的基本概念213

11.1.1品牌的概念与内涵213

11.1.2品牌的作用215

11.1.3品牌、商标及相关概念辨析216

11.1.4品牌设计217

11.2品牌决策219

11.2.1品牌决策的基本流程220

11.2.2品牌决策的类型221

11.3品牌管理与品牌延伸229

11.3.1品牌管理229

11.3.2品牌延伸231

11.4包装策略233

11.4.1包装的含义及作用233

11.4.2包装标签与包装标志234

11.4.3包装的设计原则235

11.4.4包装策略236

第12章价格策略241

12.1企业定价目标与定价程序242

12.1.1选择定价目标243

12.1.2测定需求244

12.1.3估算成本245

12.1.4分析竞争因素246

12.1.5选择定价方法246

12.1.6选定最终价格246

12.2企业定价方法247

12.2.1成本导向定价法247

12.2.2需求导向定价法249

12.2.3竞争导向的定价法251

12.3定价策略252

12.3.1新产品定价策略252

12.3.2折扣与让价策略253

12.3.3心理定价策略254

12.3.4产品组合定价策略256

12.3.5地区定价策略257

12.4价格变动和企业对策258

12.4.1企业主动调整价格258

12.4.2对价格变动的反应259

12.4.3企业应付竞争者调价的策略260

第13章分销渠道策略265

13.1分销渠道综述266

13.1.1分销渠道的含义266

13.1.2分销渠道的作用267

13.1.3分销渠道的功能267

13.1.4分销渠道的模式268

13.2中间商及其在分销中的作用271

13.2.1批发商271

13.2.2零售商272

13.2.3代理商和经纪行276

13.3现代企业销售渠道的选择与管理276

13.3.1现代企业销售渠道的选择276

13.3.2现代企业销售渠道的管理277

第14章促销策略283

14.1促销与促销组合284

14.1.1促销的含义284

14.1.2促销在现代企业中的作用285

14.1.3促销组合及其影响因素286

14.2人员推销策略288

14.2.1人员推销的概念及特点288

14.2.2推销人员的甄选与培训289

14.2.3人员推销的形式与对象289

14.2.4推销人员的考核与评价290

14.3广告策略291

14.3.1广告的概念与种类291

14.3.2广告的媒体及其选择292

14.3.3广告的设计原则294

14.3.4广告媒体组合295

14.3.5广告效果测定296

14.4营业推广策略296

14.4.1营业推广的特点和目标296

14.4.2营业推广的方式297

14.4.3营业推广的控制299

14.5公共关系策略300

14.5.1公共关系的概念及特征300

14.5.2公共关系的作用300

14.5.3公共关系的活动方式和工作程序302

第5篇 市场营销组织与控制307

第15章市场营销的组织与控制307

15.1市场营销计划308

15.1.1市场营销计划的概念及类型308

15.1.2市场营销计划的内容309

15.2市场营销组织312

15.2.1市场营销组织的演变312

15.2.2市场营销组织的特征314

15.2.3市场营销组织的基本模式315

15.3市场营销执行318

15.3.1营销执行不力的原因319

15.3.2营销执行的过程319

15.3.3营销执行技能321

15.3.4营销效果评价322

15.4市场营销控制322

15.4.1营销控制的基本程序322

15.4.2年度计划控制324

15.4.3赢利能力控制326

15.4.4营销效率控制328

15.4.5营销战略控制329

15.4.6市场营销审计329

参考文献335